王啟超

中國是世界上發(fā)展動畫片最早的國家之一。從1918年美國動畫片傳入中國開始,中國就開始了自己的動畫產(chǎn)業(yè)。早期的中國動畫取得了非常輝煌的成就。1941年,作為我國動畫開山鼻祖的萬氏兄弟制作了中國也是亞洲第一部動畫長篇——《鐵扇公主》,受到了熱烈歡迎。建國以后,中國連續(xù)制作了多部有世界聲譽的動畫片,如借鑒京劇元素的《大鬧天宮》,融入中國水墨畫的《小蝌蚪找媽媽》,加入中國皮影、剪紙藝術(shù)的《豬八戒吃西瓜》等,這可以說是中國動畫的輝煌時期,并開創(chuàng)了動畫界的“中國學(xué)派”。但是在文化全球化的格局之下,中國的動畫業(yè)被逐漸邊緣化,這也是中國軟實力相對低迷的一個表現(xiàn)。

本文通過對文化全球化下發(fā)展國產(chǎn)動畫片的必然性進行闡述,并對動畫片的發(fā)展途徑提出一些可行性意見,希望能夠?qū)χ袊膭赢嫲l(fā)展起到一定的借鑒作用。

發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)是國家軟實力輸出的必然

動畫是大眾文化傳播的重要載體,因此在世界范圍內(nèi)探討文化輸出效應(yīng)時,動畫特殊的文化影響力就注定成為不能忽視的議題。日本是最早認識到文化輸出的國家之一。二戰(zhàn)之后,日本一直大力發(fā)展動漫、動畫產(chǎn)業(yè),成功地獲得了市場的認可,帶動了日本的經(jīng)濟發(fā)展。

有利于國家形象的塑造。仍然以日本為例,在二戰(zhàn)之后,日本的經(jīng)濟飛速發(fā)展,短短二十年的時間,經(jīng)濟實力重新回到世界強國之列。但是在當(dāng)時發(fā)展最迅猛的時期,日本憑借拿來主義與實用主義迅速崛起的經(jīng)濟實力與其國際上的文化影響力形成了巨大的反差,以歐美國家為主的眾多社會經(jīng)濟評論者在形容日本時,總是把日本人說成是“經(jīng)濟動物”,意思是說日本人是一群只會賺錢的機器人,缺乏文化內(nèi)涵。一時間,“經(jīng)濟動物”幾乎成為了日本人的代名詞。

戰(zhàn)后的日本為了改善其硬實力與軟實力的失衡,采用的主要方式就是本國動漫文化的輸出。日本就是借助這種文化輸出,使世界許多國家出現(xiàn)了“哈日”風(fēng)潮,取得了良好的效果。

帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化輸出的規(guī)模效應(yīng)會推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,會為那些與動畫相關(guān)的產(chǎn)業(yè),比如游戲行業(yè)、影視業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益,并推動該國的文化與語言在世界的傳播。

以游戲行業(yè)為例。那些優(yōu)秀的、深入人心的動畫片是制作成游戲的最好題材?！痘鹩叭陶摺贰秾櫸镄【`》《柯南》《七龍珠》等多部經(jīng)典動畫片都被游戲開發(fā)商選作游戲開發(fā)的素材。由于動畫片本身巨大的號召力,以此為素材開發(fā)出的游戲受歡迎程度可想而知。日本最知名的游戲開發(fā)商任天堂2007年的營業(yè)額達到1兆6724億日元,純利潤2573億日元。①此外,動畫產(chǎn)業(yè)對一國的旅游業(yè)也有刺激和促進作用。通過動畫片中民俗元素與城市風(fēng)格的組合,使其他國家的動畫愛好者在喜歡動畫片的同時,不知不覺地接受了該國的文化與意識形態(tài),對動畫輸出國抱有美好的想象,希望到該國感受真實的情境。這里,動畫片就起到了“文化大使”的作用。

更有因為偏愛日本的動漫而熱衷于日語學(xué)習(xí)的人,而且這類人還不在少數(shù)。學(xué)習(xí)日語的人數(shù)增多意味著接受日本文化和日本人思考方式的人越來越多,對日本的認同感也會相應(yīng)增強。②

中國動畫的發(fā)展之路

近年來,國家有關(guān)部門已經(jīng)認識到發(fā)展國家軟實力的重要性,開始加大對中國國產(chǎn)動畫片的支持力度,為國產(chǎn)動畫片的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。針對目前中國動畫片的發(fā)展現(xiàn)狀及結(jié)合美日等動畫發(fā)達國家的經(jīng)驗,筆者認為中國動畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在以下幾個方面尋求突破。

動畫文本本土化與國際化的雙重編碼策略。實踐證明,過于本土化與國際化的信息編碼都不利于動畫片在全球化語境下的傳播。所以要把本土化與全球化進行一定的結(jié)合,把本土文化以能夠最大程度讓大眾接受的方式進行整合,即通過那些更能引起大家共鳴的普適性表現(xiàn)成分。

中國絕對不乏民俗的成分。近幾十年來,國內(nèi)的動畫藝術(shù)家們制作了很多的剪紙動畫片、木偶動畫片、水墨動畫片,這些優(yōu)秀的動畫片雖然具有濃烈的民族特色,深刻地展示了綿延數(shù)千年的中華文化,卻忽略了國際化的外形塑造。中國動畫制作只有找到傳統(tǒng)文化與超越地域性的客觀觀念進行完美組合的契合點,才是跨文化語境下發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)的出路。

以日本動畫片《幽靈公主》與《千與千尋》為例,這兩部動畫片是宮崎駿的代表作,《幽靈公主》中表達的是人與自然的關(guān)系,這是全球的歷史進程中共同遇到的問題,即如何在保證自身發(fā)展的同時,與自然和睦相處。這一點就是能夠引起大家共鳴的地方。此外,在表現(xiàn)本土化方面,片中的背景音樂極具日本傳統(tǒng)風(fēng)格,而其中重點表現(xiàn)的達達拉城中的建筑風(fēng)格、人物的外表衣著、物品的造型陳設(shè)和“石火箭”、木屐、服飾、武士刀等都是日本民俗的代表事物。而《千與千尋》中,講述了一個自我迷失與回歸的故事,給人一種似曾相識的感覺。但在表現(xiàn)民族元素方面可謂是淋漓盡致。《千與千尋》呈現(xiàn)的環(huán)境完全是日本的環(huán)境,其中出現(xiàn)的神仙鬼怪也多具有日本的神話色彩。特別是對日本澡堂文化的呈現(xiàn),更是充分地展示了日本的生活習(xí)慣。日本動畫片就是通過這些具有民俗特色的元素與普適性的觀念相結(jié)合,創(chuàng)作出了大批優(yōu)秀的動畫作品。

動畫人才的大力培養(yǎng)。好的作品都是人做出來的。日本、美國的動畫產(chǎn)業(yè)之所以能夠取得巨大的成功,一個相當(dāng)重要的因素就是他們擁有優(yōu)秀的動漫人才。

反觀中國的動漫制作市場,人才的稀缺已經(jīng)成為亟待解決的問題。據(jù)2005年的數(shù)據(jù)反映,目前全國動漫從業(yè)者不到一萬人,只及韓國的1/3。事實上,全國影視動漫人才總需求達15萬人,游戲動漫人才總需求也在10萬人左右,但中國動漫專業(yè)畢業(yè)生每年只有300人左右。僅上海地區(qū)的人才缺口就在3000到8000人之間。③以中國目前的大學(xué)動畫教育來看,主要是技術(shù)性教育為主,重點培養(yǎng)低端制作人員以及純理論人員。而動畫技術(shù)的更新?lián)Q代極快,可能在學(xué)校學(xué)出來的東西,到了真正應(yīng)用的時候卻一點用處都沒有。

此外,優(yōu)秀的動畫片要求創(chuàng)作者有很高的文化內(nèi)涵以及對傳統(tǒng)文化的深刻認識,挖掘出深層次的東西,找到傳統(tǒng)文化與普適性客觀觀念的契合點,只有這樣,才能夠創(chuàng)作出具有藝術(shù)張力的作品。而國內(nèi)在培養(yǎng)動漫專業(yè)人才時,忽略了動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作的這一核心要素。國內(nèi)開設(shè)動漫專業(yè)的高校,主要注重技術(shù)層面的制作,對于文化層次的培養(yǎng)以及藝術(shù)思維的鍛煉有所欠缺,再加上中國傳統(tǒng)的模式化教育,在很大程度上束縛了人們的創(chuàng)作思維,而動畫創(chuàng)作又是要求夸張藝術(shù)及創(chuàng)意思維的。因此,缺少動漫原創(chuàng)人才是我國動畫發(fā)展緩慢的關(guān)鍵。

在培養(yǎng)動漫人才上,一定要轉(zhuǎn)變觀念,對中國高校的動漫課程進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整;加大對動漫人才培養(yǎng)的投入力度,在工作待遇方面給予一定的政策傾斜,吸引更多的優(yōu)秀人才投身到中國的動畫制作中來。只有培養(yǎng)出了自己的一大批優(yōu)秀動漫人才,中國的動畫發(fā)展才有向前的原動力。

受眾定位要向多元化發(fā)展。長期以來,國產(chǎn)動畫片的受眾群一直被定義為15歲以下的孩子,所以在中國的動畫片中有很多的說教成分,故事情節(jié)不具有夸張性,節(jié)奏緩慢,缺乏時代氣息。這樣的受眾定位不僅束縛了題材的選擇,更使國產(chǎn)動畫片的角色設(shè)計、場景設(shè)計、美術(shù)風(fēng)格、背景音樂缺乏吸引力,也失去了其他年齡段的大量潛在受眾。其實,動畫片作為藝術(shù)表達形式的一種,并沒有題材和內(nèi)容的限制,不僅是小孩,成人也擁有享受動畫的權(quán)利。美國迪斯尼動畫片的受眾定位就是給全家所有人觀看的。這樣的定位不但擴大了受眾群體,而且有利于動畫文化的構(gòu)建。迪斯尼曾這樣自我表白:“我不是主要為孩子們制作電影,而是為了我們所有人中的童真(不管他是6歲還是60歲)?！雹苷窃谶@樣的定位下,迪斯尼的動畫片才獲得全世界人民的認可。

中國的動畫片要想在新的市場經(jīng)濟環(huán)境下獲得發(fā)展,必須建立針對不同受眾的細分市場。以中國的四大名著為例,《西游記》《三國演義》都拍過動畫片,而且這種小說類型的名著通過動畫的夸張手法能夠更好地表現(xiàn),但是收視效果并不是很好,這里的關(guān)鍵就是制作者把動畫片定位于低齡者,刪除了很多情節(jié)。針對不同的細分受眾制作不同的產(chǎn)品是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢,細分多元的受眾理念,不僅可以開發(fā)大量的潛在受眾,還可以在題材的選擇上更加自由,少一些說教的成分,更加隨意地、充分運用動畫片的夸張手法,并蘊含較為深刻的值得人們思考的道理,擺脫國產(chǎn)動畫片低幼化的困境。

在營銷策略上要注重自我宣傳。動畫片的制作分為前、中、后三個創(chuàng)作階段,“其資金投入比例大致在國內(nèi)分別占資金總數(shù)的25%、65%及10%,而在國外則分別約占資金總數(shù)的30%、30%及40%”。⑤通過對比發(fā)現(xiàn),中國的動畫片在制作過程中投入了大量的資金,而國外則相對比較均衡,稍微偏向于后期的宣傳工作。在動畫的制作過程中,宣傳應(yīng)該占有重要的地位。在強烈的宣傳攻勢之下,動畫產(chǎn)品本身及其相關(guān)產(chǎn)品都能提高知名度,同時也可以獲得非?？捎^的經(jīng)濟效益。以日本電影《千與千尋》為例,在進入北美市場時,由于準(zhǔn)備得不充分,在獲得奧斯卡獎之前,在美國的票房收入只有100萬美元。而在獲得奧斯卡之后,經(jīng)過媒體的大肆宣傳,票房升到兩億多美元。

中國近兩年也認識到宣傳對于影片成功的重要性,明白了把產(chǎn)品信息以某種方式傳遞給消費者并引起其興趣是一件至關(guān)重要的事情。年前上映的國產(chǎn)動畫片《喜羊羊與灰太狼》取得了近年來國產(chǎn)動畫難得的成績:從上映首日取得800萬票房,首個周末即到達可與《功夫熊貓》媲美的3000萬元。截至2009年2月,“喜羊羊”的全國票房已超8000萬,成為目前國產(chǎn)動畫票房冠軍。⑥《喜羊羊與灰太狼》取得國產(chǎn)動畫所罕見的成績,除了其本身精準(zhǔn)的受眾定位,一個重要的因素就是其后期到位的宣傳營銷工作。上海文廣新聞傳媒集團(SMG)為喜羊羊找來了北京優(yōu)揚文化傳播,后者是目前國內(nèi)最大的兒童媒體運營商,它獨家買斷了全國大部分少兒動畫頻道的廣告代理權(quán)。SMG與北京優(yōu)揚一南一北,聯(lián)手發(fā)起猛烈的宣傳攻勢,在電影播放前以及播放期間,全國少兒頻道被一網(wǎng)打盡,喜羊羊的電影宣傳片輪番轟炸。此外,本片本來是定于大年初一首映,但是得知學(xué)校都是1月16日放寒假后,制片方大膽地提前十天首映,精準(zhǔn)的受眾定位與全面到位的營銷策略共同創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫的奇跡。這僅僅是一個開始,表明中國的動畫從業(yè)者開始意識到宣傳在消費社會的重要性,開創(chuàng)了中國動畫的一個新局面,為國產(chǎn)動畫的發(fā)展指明了方向。

(作者單位:四川大學(xué)新聞傳播研究所)

欄目責(zé)編:胡江銀

注釋

①《任天堂2007年度業(yè)績創(chuàng)下歷史新高》, http://www.cyber-galaxy-game.blogspot.com/2008/05/2007.html

②龔莉萍:《民族性格與意識滲透——日本動漫文化生成及影響批評》,四川大學(xué)博士論文,2008年。

③《中國動漫游戲人才奇缺 從業(yè)者為韓國1/3》,http://www.cdcio.chengdu.gov.cn/html/detail.asp

④薛揚:《技術(shù)與藝術(shù):動畫的現(xiàn)實問題》,《東南大學(xué)學(xué)報·哲學(xué)社會科學(xué)版》,2008(5)。

⑤趙文江:《五大問題制約我國動畫業(yè)發(fā)展》,《光明日報》,1998/04/08。

⑥《國產(chǎn)動畫<喜羊羊>因何喜洋洋?》,《河南日報》,2009/02/09。