岳　媛

從1991年起,每年3月15日,中央電視臺(tái)都向全國(guó)的消費(fèi)者奉獻(xiàn)一臺(tái)大型的專題晚會(huì)。為了從根本上實(shí)踐“為老百姓說(shuō)話,替老百姓辦事”的晚會(huì)理念,今年的晚會(huì)劇組開啟了一個(gè)全新的通道——網(wǎng)絡(luò)。分析此次網(wǎng)絡(luò)傳遞活動(dòng)的表現(xiàn),對(duì)加強(qiáng)多種媒體類型聯(lián)動(dòng),促進(jìn)大型電視晚會(huì)宣傳有著重要的啟示和意義。

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)的特色表現(xiàn)

專題網(wǎng)站建構(gòu)媒介活動(dòng)的立體框架。2009年央視“3·15晚會(huì)”官網(wǎng)由央視網(wǎng)制作。官方網(wǎng)站標(biāo)志醒目、色彩統(tǒng)一、布局合理。網(wǎng)站制作了“有你更有力量”口號(hào)logo,飽含深意的標(biāo)識(shí)突出對(duì)“有你更有力量”傳遞活動(dòng)的闡釋。在這個(gè)集中的信息集散場(chǎng)地,“U”的概念被強(qiáng)化和放大,具有消費(fèi)安全、個(gè)人信息安全、網(wǎng)絡(luò)清潔與安全等多重意思,強(qiáng)烈彰顯了“你可以參與,你可以表達(dá),保護(hù)你就是保護(hù)整個(gè)世界”的文化內(nèi)涵。該標(biāo)識(shí)面向網(wǎng)友免費(fèi)提供,大家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及其它即時(shí)通訊工具傳遞開去,對(duì)標(biāo)識(shí)涵義進(jìn)行全力推廣。同時(shí)所有官網(wǎng)新聞首尾都加入“有你更有力量”相關(guān)鏈接推廣,高密度出現(xiàn)本次晚會(huì)主題,引導(dǎo)網(wǎng)民視線有意識(shí)地匯聚到這一特殊圖標(biāo)上來(lái),從而整合注意力與關(guān)注度。

其他門戶網(wǎng)站也配合性地在網(wǎng)站空間內(nèi)開辟頁(yè)面,成為此次3·15社會(huì)性活動(dòng)的接力站。讓3·15的信息傳遞從原來(lái)單一的線性傳播變成點(diǎn)狀散射,大大加強(qiáng)了信息的覆蓋面與牢固度。

博客、論壇展示表達(dá)場(chǎng)。幾大門戶網(wǎng)站都在社區(qū)博客定制制作了“3·15有你更有力量”模版并著力推廣。新浪、搜狐等都實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)博客間一鍵傳遞該模板的功能,還以博客插件形式,在博客之間開展logo傳遞行動(dòng)。一批具有影響力的名人博客首先使用此模版,直接帶動(dòng)了網(wǎng)友維權(quán)呼聲的高漲。

網(wǎng)站論壇置頂帖也含有“有你更有力量”的晚會(huì)主題,大家在論壇專題里參與3·15調(diào)查、發(fā)表評(píng)論以及就熱點(diǎn)事件開展討論。一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)局部的表達(dá)空間被成功地“議題設(shè)置”,聚沙成塔的累積效應(yīng)彰顯整場(chǎng)活動(dòng)的“議程設(shè)置”。

即時(shí)通訊工具接力實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播效果。網(wǎng)友進(jìn)入騰訊網(wǎng)的3·15專題頁(yè)面,點(diǎn)擊“我要參與”,就可以在QQ個(gè)性簽名檔中點(diǎn)亮充滿個(gè)性的“u”圖標(biāo)。同時(shí),該網(wǎng)友的QQ好友也會(huì)同時(shí)收到邀請(qǐng)參與的提醒。新浪也號(hào)召UC即時(shí)通信聊天工具的用戶,以“有你更有力量”logo為簽名檔和UC個(gè)性形象進(jìn)行傳遞。

MSN用戶則以“我保護(hù)你”動(dòng)漫傳情進(jìn)行傳遞,輔以簽名欄“紅心傳遞”。

手機(jī)傳遞方面,新浪將“有你更有力量”logo、口號(hào)制作成壁紙、短信鈴、彩鈴、彩信供用戶免費(fèi)下載轉(zhuǎn)發(fā);用戶可通過(guò)手機(jī)新浪網(wǎng)免費(fèi)將3·15宣傳短信、彩信轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。新浪為此次傳遞活動(dòng)兩次發(fā)送200萬(wàn)條免費(fèi)短信進(jìn)行宣傳。搜狐將“有你更有力量”口號(hào)制作短信供用戶免費(fèi)下載轉(zhuǎn)發(fā);用戶可通過(guò)手機(jī)搜狐網(wǎng)免費(fèi)將3·15宣傳短信轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。

這些即時(shí)通訊工具間的傳遞最具動(dòng)感且最直觀,像接力賽一樣環(huán)環(huán)相扣、步步相接,達(dá)到了二級(jí)傳播甚至N級(jí)傳播的效果。

晚會(huì)視頻連線營(yíng)造對(duì)話場(chǎng)。晚會(huì)開播之前,所有的網(wǎng)絡(luò)傳遞都是相對(duì)獨(dú)立又彼此交錯(cuò)的單向力,但始終保持從各個(gè)角度向同一終點(diǎn)匯聚的潛能。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的前期鋪墊,晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與網(wǎng)友的視頻連線則是水到渠成,且畫龍點(diǎn)睛。連線環(huán)節(jié),電視晚會(huì)虛擬的光電場(chǎng)域中再開辟出一方二重的虛擬時(shí)空,參與網(wǎng)絡(luò)傳遞的選手代言人在電視屏幕上的出現(xiàn),宣告了晚會(huì)本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)介入的歡迎態(tài)度,電視與網(wǎng)絡(luò)正式聯(lián)姻。

網(wǎng)絡(luò)傳遞活動(dòng)的出現(xiàn)時(shí)機(jī)

國(guó)家廣電總局明確提出,“2009年要突出重點(diǎn),加快發(fā)展新媒體,要在整體推進(jìn)的同時(shí),加快廣播影視由單一傳統(tǒng)媒體為主,向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。”技術(shù)的成熟、市場(chǎng)的逼迫、受眾的需求,使得政策逐步開放成為媒介融合的題中之義。在這樣的政策推動(dòng)下,由主流媒體開辦的視聽網(wǎng)站、各個(gè)具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的門戶網(wǎng)站,逐步形成與傳統(tǒng)媒體相互影響、相互促進(jìn)的新格局。無(wú)論是晚會(huì)前期各網(wǎng)站的傳遞預(yù)熱,晚會(huì)直播時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻的同步呈現(xiàn),還是晚會(huì)結(jié)束后各網(wǎng)站新聞的跟蹤報(bào)道,都圍繞聯(lián)動(dòng)的倡議實(shí)現(xiàn)資源共享、效益最大化。本次網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)的個(gè)案屬于媒介融合的初級(jí)層次,即媒體的戰(zhàn)術(shù)性融合。媒介互動(dòng)的生動(dòng)演繹,會(huì)在政策理論的指導(dǎo)下更加快捷廣泛地滲透到傳播實(shí)踐中去。

在單向媒介技術(shù)時(shí)代,視聽媒介資源一定程度上被政府壟斷,傳統(tǒng)的電視因此成為聲畫符號(hào)的獨(dú)享者和聲畫信號(hào)的獨(dú)家供應(yīng)者。這種“獨(dú)”的背后是一條封閉的產(chǎn)業(yè)鏈條和價(jià)值評(píng)估系統(tǒng),從上游的內(nèi)容生產(chǎn)源,到中間環(huán)節(jié)的渠道分配,再到下游的經(jīng)過(guò)教化具備傳統(tǒng)收視習(xí)慣的受眾,電視主導(dǎo)著整個(gè)傳播過(guò)程。新的傳播技術(shù),例如計(jì)算機(jī)技術(shù)、電信通訊技術(shù)和數(shù)字廣播技術(shù),讓傳媒的定義不斷更新甚至被顛覆。網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的開放性和多元性、網(wǎng)絡(luò)參與的互動(dòng)性和分享性、網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性和激進(jìn)性,讓當(dāng)今社會(huì)的傳播格局面臨大重組和大洗牌。面臨來(lái)勢(shì)洶涌的挑戰(zhàn),電視迫切需要從內(nèi)容提供者部分轉(zhuǎn)型為信息互動(dòng)平臺(tái),而這個(gè)轉(zhuǎn)型的第一步便是讓用于觀看的節(jié)目衍生出更多適合互動(dòng)的信息內(nèi)容。

經(jīng)過(guò)幾十年的努力,中國(guó)社會(huì)的維權(quán)環(huán)境逐步改善,消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)逐步增強(qiáng)、維權(quán)領(lǐng)域逐步全面,維權(quán)雙方的溝通途徑逐步貫通。而技術(shù)進(jìn)步在提升人們生活水平的同時(shí),也帶來(lái)的一系列負(fù)面效應(yīng),不法分子正以新的思路和新的手段侵害著人們的合法權(quán)益。此時(shí),僅由傳統(tǒng)媒體推進(jìn)消費(fèi)權(quán)益的進(jìn)步事業(yè),既不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的媒介接觸規(guī)律,也不能滿足新的維權(quán)趨勢(shì)的媒體傳播要求。

2006年《新周刊》提出“我世代”觀念:爭(zhēng)取自主權(quán)利、表達(dá)自我意愿是現(xiàn)代生活的首要追求。人們已不滿足僅僅作為觀眾觀看一場(chǎng)預(yù)設(shè)的晚會(huì),而是樂意用主動(dòng)參與的積極方式保護(hù)自己的權(quán)益,聲明自己的立場(chǎng)。所以,此次“有你更有力量”的傳遞活動(dòng),使千千萬(wàn)萬(wàn)的人行動(dòng)起來(lái),把代表關(guān)愛、保護(hù),代表誠(chéng)信、道德,代表理想、希望的3·15主題標(biāo)志相互傳遞,傳遞到每一個(gè)角落,讓“中國(guó)經(jīng)濟(jì)在道德與法制的陽(yáng)光下,健康前行”的愿望得到充分體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)傳遞的意義及啟示

首先,表現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)目“去儀式化”。與新媒體相比,電視的優(yōu)勢(shì)在場(chǎng)面和內(nèi)容,大型電視晚會(huì)的優(yōu)勢(shì)在于整合已有視聽材料、聚集社會(huì)話語(yǔ)資源、呈現(xiàn)觀眾已經(jīng)接受并仍存好感的節(jié)目形態(tài)。無(wú)論是節(jié)日慶祝晚會(huì)、慶典宣傳晚會(huì),還是專題表述晚會(huì),都具有其他節(jié)目形態(tài)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

十九年的精心培養(yǎng),使得“3·15晚會(huì)”的品牌日趨牢固,它已成為全國(guó)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)中一個(gè)不可或缺的象征性儀式。但是電視晚會(huì)從誕生的那天起,就被烙上主動(dòng)呈現(xiàn)與被動(dòng)觀賞的印記。一方舞臺(tái),幾位主持,數(shù)盞燈光,營(yíng)造出絢爛的夢(mèng)幻場(chǎng)景,卻也硬生生拉開了傳者與觀賞者的心理距離。近些年來(lái),晚會(huì)頻出,同質(zhì)化、類型化的各色晚會(huì)紛紛亮相,宏大的音樂,炫目的舞美,很容易讓早已在電子媒體光電掃射下的受眾產(chǎn)生逆反心理。傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)面臨著觀眾流失的危險(xiǎn)。

這時(shí),傳統(tǒng)的晚會(huì)需要“去儀式化”,從神壇上走下來(lái),以一種親民的姿態(tài)融入到現(xiàn)代消費(fèi)者的生活中去,使其在與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)中顯得更加親切可人。

2009年央視的“3·15晚會(huì)”不只是一臺(tái)晚會(huì),一個(gè)節(jié)目,它發(fā)起了一場(chǎng)全社會(huì)廣泛參與的行動(dòng)。這種新舊媒體的聯(lián)動(dòng),充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體的合力,讓晚會(huì)在開播前就攢足了人氣。央視—索福瑞數(shù)據(jù)顯示,2009年“3·15晚會(huì)”的收視份額為7.39%,收視率為2.72%,總計(jì)1.53億觀眾觀看,達(dá)到近幾年來(lái)新高。這其中,網(wǎng)絡(luò)傳遞活動(dòng)對(duì)營(yíng)造聲勢(shì)、拉動(dòng)收視功不可沒。

其次,展示了網(wǎng)絡(luò)信息“立體傳播”雛形?！?·15晚會(huì)”此次網(wǎng)絡(luò)傳遞活動(dòng)的創(chuàng)新是有益而適時(shí)的嘗試。就在網(wǎng)絡(luò)新聞面臨速度快卻少權(quán)威、信息海量卻多同質(zhì)等質(zhì)疑而略顯尷尬之時(shí),網(wǎng)絡(luò)立體化主題標(biāo)識(shí)傳遞活動(dòng)無(wú)疑是給網(wǎng)絡(luò)媒體提供另一方施展拳腳的天地。對(duì)內(nèi)容的淡化,回避了網(wǎng)絡(luò)媒體的某些缺陷,而將形式上的先聲奪人放到最大,從建筑網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的強(qiáng)度,到傳遞圖標(biāo)的廣度,到現(xiàn)場(chǎng)視頻連線、網(wǎng)絡(luò)空間討論話題的深度,營(yíng)造了全方位、立體化的3·15語(yǔ)境,表達(dá)呼喚消費(fèi)安全的愿望與追求消費(fèi)維權(quán)進(jìn)步的信心。

第三,打造了交還消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的媒介事件。在3·15活動(dòng)期間,僅騰訊網(wǎng)一家,參與點(diǎn)亮u圖標(biāo)的人數(shù)就達(dá)到47,201,548,成為有史以來(lái)全國(guó)最大的“3·15用戶互動(dòng)”活動(dòng)之一。截至3月15日17:00,新浪博客傳遞已超過(guò)382萬(wàn)個(gè)。這些直觀的數(shù)字反映出人們對(duì)3·15概念的認(rèn)可,對(duì)“3·15晚會(huì)”的期盼。

以網(wǎng)絡(luò)為首的新媒體是平民話語(yǔ)的表達(dá)平臺(tái)。它的誕生打破了傳統(tǒng)的媒體資源壟斷,給信息自由流通和意見自由表述帶來(lái)無(wú)限可能,有人提出新媒體正日益成為民意表達(dá)和匯聚的新途徑和新平臺(tái)。本次“3·15晚會(huì)”網(wǎng)絡(luò)傳遞,是有主題、有規(guī)劃地凝聚網(wǎng)民力量,以網(wǎng)絡(luò)參與者帶動(dòng)電視觀眾,以網(wǎng)絡(luò)表達(dá)欲激發(fā)電視收視欲,引導(dǎo)人們理智參與社會(huì)討論的一次成功案例。在現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)媒介使用者也是消費(fèi)者,開通主題標(biāo)識(shí)的網(wǎng)上傳遞,可以讓廣大網(wǎng)民參與3·15消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng),讓身份與角色的重合再次提醒人們捍衛(wèi)自己的話語(yǔ)權(quán),并運(yùn)用這種話語(yǔ)權(quán)去實(shí)踐監(jiān)督社會(huì)的責(zé)任,呼喚起更多的人來(lái)守護(hù)良知。

作為一臺(tái)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)消費(fèi)者利益的品牌節(jié)目,“3·15晚會(huì)”其實(shí)也是一個(gè)由媒體策劃并推廣的媒介事件。這個(gè)“事件”擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)消費(fèi)者崇尚道德、守望正義的社會(huì)責(zé)任,而要更好地實(shí)現(xiàn)這份責(zé)任,需要發(fā)動(dòng)全社會(huì)的力量,需要有更多人的加入。網(wǎng)絡(luò)媒體背靠著央視這個(gè)權(quán)威媒體,二者各展所長(zhǎng),優(yōu)勢(shì)的電視資源被進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)化的展現(xiàn)和再傳播,繁雜的網(wǎng)絡(luò)資源被進(jìn)行了電視化的梳理和再呈現(xiàn),兩種媒體聯(lián)手打造了一個(gè)效果良好的媒介事件。

(作者單位:武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

本文責(zé)編:胡江銀