丁　曉

“勤洗手,流感走”。不少專家認(rèn)為,勤洗手是有效防御流感最重要的方式。因而個(gè)人衛(wèi)生消毒被許多家庭列入日常生活流程。隨著甲型H1N1流感在全球范圍內(nèi)的蔓延,殺菌型洗手液和消毒液銷量出現(xiàn)較大增幅。這讓不少敏感的業(yè)內(nèi)人士聯(lián)想到2003年,洗手液市場的空前繁榮。

2003年是洗手液市場空前繁榮的一年,在“非典”帶來的恐慌下,人們“不得不”改變了自己的生活習(xí)慣,在國民衛(wèi)生意識(shí)方面,幾乎一夜之間立即與國際接軌。由于質(zhì)量合格的洗手液對白色念珠菌、金黃色葡萄球菌、大腸桿菌、甲肝、乙肝等病源的滅菌率可達(dá)90%以上,具有良好的殺菌效果,因此一時(shí)成為普通消費(fèi)者追捧的新寵,市場容量突然出現(xiàn)幾何增長。然而,這種非常時(shí)期的市場狂熱顯然是沒有底氣的。在非典時(shí)過境遷以后,人們的恐慌心理開始松弛下來,消費(fèi)觀念趨于冷靜,洗手液這一在非典時(shí)期迅速升格為家庭常用消費(fèi)品的產(chǎn)品,漸漸回復(fù)到它應(yīng)有的位置。

面對甲型H1N1的蔓延,人們少了“非典”時(shí)的恐慌,更加理智。洗手液在這個(gè)新的“非常時(shí)期”該如何發(fā)展,是值得我們認(rèn)真思考和探討的。

一、非常時(shí)期“火了”洗手液

談到洗手液市場,就不能不說到“祖絲”。誰都不會(huì)否認(rèn),“祖絲”是開山鼻祖。從中國的第一個(gè)洗手液廣告詞——“改變洗手觀念,從祖絲開始”,就可以看出“祖絲”當(dāng)初的意圖和艱辛。當(dāng)年“祖絲”開始洗手液生產(chǎn)和消售時(shí),國內(nèi)的洗手液市場還是一片空白,人們對洗手液的認(rèn)識(shí)還只限于報(bào)紙雜志和電影里的幾個(gè)鏡頭。對手部的清潔還是完全停留在香皂、肥皂方面。擺在“祖絲”面前的首要問題是如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場開發(fā);如何進(jìn)行洗手液宣傳,改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的洗手觀念;將洗手液的優(yōu)勢深入到消費(fèi)者的心目中去;將廣大的香皂、肥皂的消費(fèi)者搶到洗手液這邊來。為此“祖絲”的老東家——廣州詩維婭化妝品有限公司做了大量的廣告、宣傳工作。

“藍(lán)月亮”可以說是洗手液市場最主要的推波助瀾者?！八{(lán)月亮”洗手液,流線性的瓶體,美觀大方,瓶子的高度、體積都是精心設(shè)計(jì)的,很符合美學(xué),有較高的藝術(shù)氣息。而具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過透明的瓶身,更現(xiàn)示出時(shí)尚和雅致。所以精雕細(xì)琢極具“賣相”的“藍(lán)月亮”洗手液一經(jīng)推出,便吸引了很多顧客的目光,很快得到了市場和顧客的認(rèn)可,成為洗手液市場上的又一顆明珠。在一些消費(fèi)者心目中,“藍(lán)月亮”洗手液的瓶子簡直就成了洗手液的代言人。

但是任何一個(gè)新的市場空間一旦被發(fā)現(xiàn),其中的市場利益自然會(huì)驅(qū)動(dòng)許多新的競爭者加入;再加之由于洗手液行業(yè)技術(shù)壁壘少,投資門檻較低,一些廠商甚至不惜以“低價(jià)”與“模仿”炒開市場,“藍(lán)月亮”可以說深受其害。

而來自內(nèi)地的陜西西安開米股份有限公司成立于1997年7月31日,注冊資本7000萬元,系一家集科、工、貿(mào)為一體的集團(tuán)公司,主要從事日用化工、化工助劑、醫(yī)藥中間體、包裝制品及其它精細(xì)化工產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)與銷售。開米公司現(xiàn)已投放市場四大系列、二十余種高科技環(huán)保型洗滌產(chǎn)品,主要有:滌王潔衣系列、餐洗系列、貝芬個(gè)人護(hù)理用品系列、力凈家用清潔劑系列等。其中洗手液便是貝芬個(gè)人護(hù)理用品系列里的產(chǎn)品。開米的銷售網(wǎng)絡(luò)主要在北京、上海、大連、成都、重慶、青島、南京、寧波、烏魯木齊、合肥、天津、無錫、深圳、大連、昆明等22個(gè)國內(nèi)大中城市,初步形成了一個(gè)以內(nèi)地為主戰(zhàn)場的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。

西安開米以其傳統(tǒng)化工技術(shù)優(yōu)勢及“開米滌王”的名氣,向市場投放桶裝洗手液后,緊接著又推出袋裝洗手液,以供消費(fèi)者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用。這樣既節(jié)省開米洗手液包裝,降低了成本,又方便消費(fèi)者購買,逐漸使洗手液這個(gè)帶有濃厚貴族氣息的產(chǎn)品給予了貧民化,降低了洗手液的消費(fèi)門檻,進(jìn)一步推動(dòng)了洗手液市場向前發(fā)展。

但“祖絲”在開米、藍(lán)月亮快速發(fā)展的1999--2001年,并沒有把企業(yè)重點(diǎn)重新調(diào)整放在洗手液產(chǎn)品上,從而失去了大片江山。

洗手液以“滋潤,消毒除菌”“防止交叉感染,干凈衛(wèi)生”,“液體洗滌,時(shí)尚”的買點(diǎn)切入消費(fèi)群體,很快被消費(fèi)者所認(rèn)可,一般采用壓泵瓶裝使用方便,有明顯區(qū)別與傳統(tǒng)香皂防止交叉感染的好處。加之開米公司在廣告上的大力度宣傳,起到了行業(yè)培育的很好效果。

開米在行業(yè)培育方面是功不可沒的,其廣告片把傳統(tǒng)香皂和洗手液對比的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致卻忽視了對自身品牌的長期培養(yǎng),以至于開米的營銷人員無法在現(xiàn)有的市場去區(qū)別開米和其他品牌的優(yōu)勢所在。洗手液的價(jià)位一般500ML/瓶,零售11元左右。對于消費(fèi)者來講這是非常容易接受的。

聰明的藍(lán)月亮沒有為表面的紅紅火火所嚇到,他們開始專著于洗手液市場的細(xì)分工作。

藍(lán)月亮在原有蘆薈洗手液的基礎(chǔ)上,推出“野菊花”洗手液強(qiáng)調(diào)其“滋潤清爽”的功效,在市場推廣中大膽采用“買一送一”捆綁銷售的措施,蘆薈洗手液+野菊花洗手液零售15元的方式,把該組合裝作為單獨(dú)的SKU在全國市場迅速推廣,市場份額逐漸擴(kuò)大。

隨后藍(lán)月亮又推出“小麥精華”洗手液,把功能細(xì)分產(chǎn)品做得引人入勝。

緊接著在2002年藍(lán)月亮又推出其針對兒童特點(diǎn)的兒童洗手液系列產(chǎn)品,同時(shí)在香型方面也作了多種推廣,市場證明藍(lán)月亮在這些方面都取得了成功。

然而,到2003年“威露士”可謂一夜成名,他在非典時(shí)期的運(yùn)作,已成為2003年事件營銷的經(jīng)典案例被業(yè)界所熟悉。

“威露士”是德國萊曼赫斯在廣州投資的企業(yè),從1999年開始致力于消毒藥水的生產(chǎn)經(jīng)營,其最大的競爭對手應(yīng)該是利高曼的“滴露”,洗手液只是作為其產(chǎn)品線上的一個(gè)補(bǔ)充。

可是當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還在正常的開會(huì)銷售按步就班時(shí),威露士卻從新聞中及時(shí)把握住了市場脈搏,以最快的速度投入大力度的電視,報(bào)紙廣告。同時(shí)以專業(yè)消毒產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和專家的形象投入公關(guān)活動(dòng)中,先后為政府提供上百萬的援助產(chǎn)品。一時(shí)間“抗非典,勤洗手,用威露士洗手液”成為機(jī)關(guān)團(tuán)體和消費(fèi)者的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。威露士不得不加大生產(chǎn)線的投入。這時(shí)威露士的銷售網(wǎng)絡(luò)也迅速的從廣東擴(kuò)張到全國?！皻⒕鷮＜?德國威露士”聲名鵲起。

洗手液這個(gè)行業(yè)技術(shù)門檻并不高的產(chǎn)品,一夜之間成了誰都想吃的“香餑餑”。廣東作為全國液體洗滌劑生產(chǎn)量最大的地區(qū),凡是能夠生產(chǎn)沐浴露洗發(fā)水的廠家把眼光都盯在了洗手液上。立白、小護(hù)士、滋采、澳雪等紛紛上馬生產(chǎn)。更有甚者一些廠家把沐浴露重新灌裝個(gè)瓶子起個(gè)名字,就是洗手液了。一時(shí)間只要有洗手液就能賣,名牌產(chǎn)品一度缺貨斷貨。小廠家的產(chǎn)品也大面積上市銷售,經(jīng)銷商以能抓住洗手液代理為首要工作。大型賣場內(nèi)原本只是在香皂(或洗衣粉)貨架邊陳列少許的洗手液一時(shí)成了專門的產(chǎn)品區(qū),有單獨(dú)貨架,陳列產(chǎn)品多達(dá)30余個(gè)品牌?？芍^風(fēng)光一片。

但隨著“非典”的漸退,洗手液市場大幅降溫,業(yè)內(nèi)人士形容“整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象”。商場超市的洗手液普遍供應(yīng)充足,不但多了很多品牌,而且都放在較顯眼位置,但銷售情況大不如前,有些品牌尤其是“非典”時(shí)期才冒出來的新品牌,只能實(shí)行大降價(jià),盡量減少庫存。

在非常時(shí)期,火了一把的“洗手液”終于漸漸回歸平靜。時(shí)至今日,全民面對甲型HINI時(shí)遠(yuǎn)比“非典”時(shí)更冷靜更有章法,雖然殺菌型洗手液和消毒液銷量出現(xiàn)較大增幅,但未出現(xiàn)“搶購”“囤貨”現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)也應(yīng)該避免“跟風(fēng)”,理智思考“非常時(shí)期”適合本企業(yè)的營銷策略。

二 非常時(shí)期的非常營銷

在整合營銷傳播理論和實(shí)踐中,事件營銷作為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)宣傳,提高產(chǎn)品美譽(yù)度和企業(yè)形象的重要手段,利用事件突發(fā)性與自身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性,借助各方面媒體進(jìn)行廣泛的教育和引導(dǎo),實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的效果提升和長期的消費(fèi)者觀念改變及市場積累,一直屢試不爽。事件營銷一般具有如下特點(diǎn):突發(fā)性強(qiáng),時(shí)間緊迫;市場機(jī)會(huì)大;具有廣泛的消費(fèi)者受眾面;有高頻率的媒體助陣;信息復(fù)雜不容易分辨。

以醫(yī)藥保健品企業(yè)關(guān)于抗“非典”的事件營銷為例,企業(yè)營銷手段的差異也帶來了不同的效果,值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

1.公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育。在獲得政府及媒體免費(fèi)教育和引導(dǎo)的同時(shí),取得消費(fèi)者信任并獲得權(quán)威感,搶占非常時(shí)期的消費(fèi)者心理占位。并且有利于塑造企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和正面形象。

在“非典”時(shí)期,作為保健品業(yè)界策劃水平一流的養(yǎng)生堂公司抓住這一契機(jī),于4月23日率先向國家衛(wèi)生部捐贈(zèng)價(jià)值500萬元具有提高免疫力的新產(chǎn)品——人維生素;同時(shí)向一些隔離區(qū)的醫(yī)護(hù)人員大批量贈(zèng)送其利潤貢獻(xiàn)產(chǎn)品——龜鱉丸。

同時(shí),電視、報(bào)紙等媒體每次的廣告宣傳中,養(yǎng)生堂都緊扣這張公益牌,爭取社會(huì)各方面的支持和信任,在全國上下媒體進(jìn)行消費(fèi)者教育和消費(fèi)觀念引導(dǎo)后,短短幾天之內(nèi),其提高免疫力的產(chǎn)品龜鱉丸在杭州已賣斷貨,其新產(chǎn)品成人維生素也取得較大的市場份額,同時(shí),真正拉開了國內(nèi)維生素市場大戰(zhàn)的序幕。經(jīng)過這一次事件以后,國內(nèi)消費(fèi)者日常保健意識(shí)將會(huì)逐漸增強(qiáng),健康習(xí)慣也會(huì)慢慢養(yǎng)成,尤其是對維生素C的認(rèn)識(shí)會(huì)加強(qiáng),為進(jìn)入維生素市場的一些企業(yè)無疑節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用。

素有“國藥傳人”美譽(yù)的正大青春寶藥業(yè)集團(tuán)總裁馮根生向杭州市第六人民醫(yī)院捐贈(zèng)其青春寶片和雙寶素產(chǎn)品,用于臨危受命的醫(yī)護(hù)人員提高免疫力,憑借其一直以來就存在的良好口碑傳播,青春寶短期內(nèi)銷量大增。

一直熱心于公益事業(yè)的著名企業(yè)紅桃K集團(tuán)也加入了這場抗“非典”戰(zhàn)斗,向湖北省衛(wèi)生廳捐贈(zèng)112萬元、向浙江省疾控中心捐贈(zèng)價(jià)值28萬元的提高人體免疫力的拳頭產(chǎn)品——紅桃K生血?jiǎng)?。并利用這一公益活動(dòng),得到多家媒體軟新聞的報(bào)道和炒作,該公司又對營銷策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整,很快取得了一定的市場回應(yīng)。此外,還有香港金日集團(tuán)、三勒漿等也紛紛采取捐贈(zèng)的公益形式進(jìn)行宣傳。

此外,加入公益廣告行列的企業(yè)還有很多,典型的是以華立集團(tuán)、大紅鷹、杭州卷煙廠為代表的純粹公益平面廣告,達(dá)到提升企業(yè)品牌形象和美譽(yù)度的目的。

2.緊抓訴求點(diǎn)。借助高頻率的訴求提及,提升短期內(nèi)銷量;對新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造巨大的市場空間和現(xiàn)實(shí)需求。

同時(shí),在這場激烈的競爭中,幾乎每個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)都在尋找和運(yùn)用著與“非典”相關(guān)的內(nèi)容,挖掘產(chǎn)品能夠“提高免疫力,遠(yuǎn)離疾病”的訴求點(diǎn)。

定位于專業(yè)兒童補(bǔ)血市場的康恩貝集團(tuán)的貝貝血寶產(chǎn)品提出“提高免疫,加固孩子的健康防線,是我們共同的責(zé)任”宣傳口號(hào);作為國內(nèi)女性補(bǔ)血市場第二陣營的產(chǎn)品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點(diǎn);以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發(fā)布了“關(guān)愛生命,從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告……幾乎與“免疫力”只要有一丁點(diǎn)兒關(guān)系的,都往這上面靠,感覺這個(gè)世界上的保健品全部是提高免疫力的。

腦白金的黃金搭檔也借這次機(jī)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化維生素概念,進(jìn)行提高免疫力的廣告宣傳,同時(shí)在策略上一反常態(tài),突出產(chǎn)品性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)惠,并希望和一般保健品拉開距離。

當(dāng)然,在這種訴求非常泛化和運(yùn)作手法極度同質(zhì)化的情況下,廣告效果將比的是速度、是效率,誰能夠最先抓住消費(fèi)者的眼球,第一時(shí)間搶占消費(fèi)者心理占位,并形成較為流暢的供應(yīng)鏈體系,誰將會(huì)在這場充滿商機(jī)的戰(zhàn)役中成為最大的贏家。而同時(shí),在這種危機(jī)關(guān)頭,考驗(yàn)的將是企業(yè)的社會(huì)良知和商業(yè)道德,誠信將是這場事件營銷之戰(zhàn)能否勝利的一個(gè)關(guān)鍵性因素。

還有一個(gè)問題是在保健品中,幾乎每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有提高免疫力的功能,只是效果大小不同罷了。所以,這也是很多企業(yè)好像抓住了一根救命稻草,利用此次事件進(jìn)行“提高免疫力”不斷訴求的邏輯和正當(dāng)依據(jù)所在。

同時(shí),很多食品飲料企業(yè)也在進(jìn)行著有關(guān)“健康”宣傳,如:娃哈哈提出多喝和補(bǔ)充其維C含片,捍衛(wèi)健康;其娃哈哈有機(jī)綠茶倡導(dǎo)構(gòu)筑健康的綠色防線口號(hào)等。

3.讓市場產(chǎn)生饑俄感。維持市場的緊張和壓力,進(jìn)而形成市場的饑餓感覺;整合營銷團(tuán)隊(duì)(包括政府)力量,全方位開啟市場潛能。

在這場競爭中,不容忽視的一個(gè)案例就是廣東康人公司的板藍(lán)根只用了一個(gè)星期的時(shí)間,就完成了兩個(gè)季度銷量的營銷神話。從表面上看,是非典事件成就了這個(gè)產(chǎn)品營銷成功的必然,但研究其整個(gè)過程,卻是一次非常周密、巧妙而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟季?是結(jié)合公關(guān)策略、團(tuán)隊(duì)組合策略、強(qiáng)勢切入市場策略、引而不發(fā)策略、口碑傳播策略、產(chǎn)品差異策略、平抑價(jià)格策略、渠道控制策略、將帥同欲的激勵(lì)策略等形成的能量釋放,堪稱“事件營銷”的典范之作。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論,板藍(lán)根出現(xiàn)需求旺盛和供應(yīng)短缺是必然結(jié)果,在買方市場和微利時(shí)代,這無疑是一次難得的商機(jī),一般情況下,由于利益的驅(qū)動(dòng),將會(huì)形成“供不應(yīng)求——價(jià)格上漲——大量生產(chǎn)——庫存積壓”的趨勢。由于廠家和政府共同進(jìn)行了調(diào)控,使產(chǎn)品既能保證供應(yīng)又不形成積壓,形成市場的良性流通局面。

4.倡導(dǎo)觀念孕育新市場。用模仿和創(chuàng)新取得先發(fā)優(yōu)勢;提出影響人們購買行為和購買方式的觀念。

中國人對衛(wèi)生和健康的關(guān)注以及很多工作和生活習(xí)慣的改變,將會(huì)培育出新的觀念和新的市場。

有需求就有市場,這是營銷學(xué)的定律。在這樣的非常時(shí)期,有集會(huì)、舉行會(huì)議的需要,卻又不能集中在一起時(shí),怎么辦?于是,新的觀念出現(xiàn)了——移動(dòng)會(huì)議室,無需面對面!中國移動(dòng)公司抓住契機(jī),率先推出移動(dòng)會(huì)議的概念和產(chǎn)品,可謂是搶占先機(jī)無限。這也正驗(yàn)證了科特勒的經(jīng)典感悟:“營銷首先是一種思想和觀念”。

無獨(dú)有偶,一家電動(dòng)車代理商提出了“購綠源電動(dòng)車,還你健康生活”,騎自行車、電動(dòng)車現(xiàn)在成了健康和安全的象征,無疑又為廠家提供了新的促銷賣點(diǎn)。

5.“投其所好”的促銷。恰到好處滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求;提升產(chǎn)品的附加值,增加“顧客讓渡價(jià)值”的心理感覺。

在終端競爭越來越激烈的情況下,促銷釋放的能量是有目共睹的。在“非典”事件中,消毒液、洗手液、清潔液、消毒酒精等產(chǎn)品曾一度到了買不到的地步。很多廠家看到了這里面蘊(yùn)藏的玄機(jī),紛紛扯起促銷大旗,好不熱鬧。如:華帝集團(tuán)推出購買華帝產(chǎn)品送消毒潔液活動(dòng);深圳國美更是曝出“非典型”促銷——“買威力,送格力”的變相大降價(jià)促銷;就連家具城也在開展“買家具送你健康組合”的廣告,其健康組合包括一些潔具、消毒液、清潔液等。

盡管政府和媒體對企業(yè)在“非典”時(shí)期進(jìn)行商業(yè)促銷活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范和管制,市場競爭秩序和環(huán)境保持良好,但利潤的驅(qū)使還是讓企業(yè)趨之若鶩,在商機(jī)稍縱即逝的情況下,獲取利潤永遠(yuǎn)都是企業(yè)追求的第一要義。

無論何時(shí),差異化營銷的本質(zhì)都是一樣的。事件營銷的過程同樣是一個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分,盡管策略的表現(xiàn)方式和手段存在差異,但講求實(shí)效和快速反應(yīng)的特點(diǎn)確是一致的,這是其成功的關(guān)鍵,也是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)對瞬息萬變的市場環(huán)境應(yīng)變能力的重要營銷命題。

編輯/聞慧