于　斐

一段時(shí)間以來,中國的防曬產(chǎn)品出現(xiàn)了太多的風(fēng)云英雄,他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)就是嚴(yán)重低估了消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知能力,以為一種非理性的廣告轟炸就能營造出一個(gè)非理性的市場空間。很顯然,為了這個(gè)充滿冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念,他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)。

不可否認(rèn),在市場經(jīng)濟(jì)不甚成熟的前提下,許多防曬產(chǎn)品往往可以靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意帶來一定的市場份額,但要獲得持久的市場占有率,則必須具有令人心服的品牌忠誠度,這種忠誠度需要一個(gè)較長的過程才能被證明。令人遺憾的是,我們的企業(yè)和品牌,往往等不到被證明,就已經(jīng)凋零了。

有一句話道出了廣告的真正奧秘所在:“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感,向心智猛襲!”。當(dāng)然,它的前提首先是產(chǎn)品要好,為此涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場上,怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的支撐點(diǎn)”的問題。

比如,美白是東方女性尤其是中國女性孜孜追求的,特別是到了夏季,猛烈的陽光無情地?fù)p傷著肌膚,防曬顯得尤為重要。

而各大化妝品商家呢,也使出渾身解數(shù),想在這個(gè)夏天鞏固甚至擴(kuò)大自己的市場份額。至于宣傳方式呢,有傳統(tǒng)的也有創(chuàng)新的。

商場和超市歷來是化妝品聚集的終端,已經(jīng)有一定知名度的品牌如“卡尼爾”、“丁家宜”除了在商場超市掛出促銷照片外,還頻繁更換形象代言人,想在這個(gè)夏季給人耳目一新的感覺。這兩個(gè)品牌的廣告在最近正流行的樓宇終端媒體和車載移動(dòng)電視上隨處可見,不斷對你的視覺、感官進(jìn)行沖擊。不可否認(rèn),這樣的方式還是很有效果的,在人們越來越疲倦電視插播廣告時(shí),樓宇和公交車?yán)锏膹V告倒是一種吸引人的新方式。

除以上兩種常規(guī)宣傳方式外,網(wǎng)絡(luò)宣傳手段也正在被越來越多的廠商接受并使用。他們打破以往直接在網(wǎng)頁上打廣告的常規(guī),以免費(fèi)注冊申請?jiān)囉醚b的形式推廣產(chǎn)品?！皻W萊雅”旗下的很多防曬產(chǎn)品就是采用此種方式,在成功申請?jiān)囉醚b之后,讓會員們在網(wǎng)站論壇上寫出使用后的感受。對企業(yè)有利的留言就會形成長期而直接的宣傳效果,網(wǎng)友們看到這些感同身受的真情實(shí)感后,會對產(chǎn)品更加信服,這比聽商場里喋喋不休的導(dǎo)購小姐介紹更具有說服力。

還有一種隱形的廣告宣傳方式,就是與時(shí)下比較流行、收視率高的美容時(shí)尚欄目合作,在節(jié)目中隱形介紹自己的產(chǎn)品,達(dá)到寓教于樂的效果。由旅游衛(wèi)視推出的《美麗俏佳人》欄目就是一個(gè)很好的例子,它聯(lián)合眾多明星獻(xiàn)身說法,傳播最新鮮的生活理念,備受都市時(shí)尚女性關(guān)注。比如具有草本護(hù)膚概念的品牌“相宜本草”和“佰草集”就曾在該欄目介紹護(hù)膚防曬內(nèi)容時(shí)出現(xiàn)過,節(jié)目中特邀的化妝師會將產(chǎn)品功效和用法詳細(xì)介紹給觀眾,這種宣傳效應(yīng)會比導(dǎo)購更讓人信服。

由上述宣傳方式中可以看出,無論傳統(tǒng)宣傳方式還是新型宣傳方式,品牌商總是希望避免觀眾審美疲勞,讓消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品,提高認(rèn)知度,進(jìn)而抓住顧客群,形成持續(xù)消費(fèi)。

事實(shí)上,每個(gè)化妝品企業(yè)在樹起一個(gè)防曬品牌時(shí)都曾付出太多的代價(jià),他們不甘心自己傾注了畢生精力的品牌煙消云散;他們期待自己的品牌長生不老,青春永駐。然而,我們每天仍可以看到那么多品牌像流星一樣一閃而過。我們不禁感慨,品牌長生不老的秘方在哪里?

當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場,品牌功能性定位是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從防曬品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來看,如何延長產(chǎn)品生命周期,不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲劇,還需要我們用發(fā)展和戰(zhàn)略性眼光,在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。

對于防曬這樣一個(gè)季節(jié)性相對較強(qiáng)的產(chǎn)品來說,要想打破雷同,尋求差異化,突顯個(gè)性化,僅靠短期的概念炒作是不夠的,要有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略構(gòu)架。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的積累是一個(gè)長期連續(xù)的過程,不能固步自封,更不能盲目跟風(fēng),朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素,對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程中,樹立起關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛心等核心主張,配合產(chǎn)品的功能性定位,確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的良好誠信關(guān)系。

很顯然,炒作概念與跟風(fēng)都是短期的市場行為。目前一些化妝品企業(yè),在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識不足,甚至過于夸大防曬產(chǎn)品的功能,使消費(fèi)者對產(chǎn)品期望值過高,一旦發(fā)覺產(chǎn)品沒有達(dá)到宣傳效果時(shí),就會形成巨大反差,品牌再無誠信可言。這些產(chǎn)品通?！盎稹鄙弦粌赡?當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的真實(shí)“面目”,銷售便會一落千丈。

許多時(shí)候,防曬化妝品基于激烈的競爭壓力,往往滿足于急功近利式的短、平、快手法,也有許多大企業(yè)做得比較正規(guī),有板有眼,甚至一些品牌企業(yè)的老總希望行業(yè)重新洗牌,迅速淘汰一些中小企業(yè),免得影響行業(yè)風(fēng)氣。但我認(rèn)為,這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)的觀點(diǎn)也是不妥的。常言道:“大有大的難處,小有小的便利”?？纯椿瘖y品企業(yè)的生存現(xiàn)狀,規(guī)模大小的確不是成功的關(guān)鍵,競爭力強(qiáng)弱才是根本。

隨著營銷方式由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變,一些化妝品企業(yè)已經(jīng)很難適應(yīng)所處的市場環(huán)境。這幾年,經(jīng)常有許多企業(yè)來向我們咨詢請教,看著他們焦灼不安的神情,我覺得一切還是有希望的,但要站穩(wěn)腳跟才能贏得市場。

做品牌心態(tài)要塌實(shí),要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,并創(chuàng)新模式。傳統(tǒng)營銷模式往往依賴于粗放式的“廣告+終端”,由于渠道、媒體、人力等成本居高不下,使得宣傳推廣成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場,而一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式,迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,在產(chǎn)品運(yùn)作中取得了一定成績。但由于自身宣傳面狹窄,產(chǎn)品功能單一,價(jià)位奇高,品牌成長受到阻礙。

面對嚴(yán)酷的市場競爭,做好義無反顧準(zhǔn)備的化妝品企業(yè),如果具備了下列兩點(diǎn)要素,就會走近陽光燦爛的日子:

一是要有清晰的戰(zhàn)略。要充分考慮適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營模式,形成合理的產(chǎn)品組合,整合一切可利用資源,尋求聯(lián)盟或合作,有針對性的制定營銷推廣計(jì)劃,實(shí)行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。

二是要有可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)階段,應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式,培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬,具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù),滿足消費(fèi)者更深層次、更多方面的需求,通過取得實(shí)質(zhì)性突破獲取高額利潤,這才是支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。這方面不妨借鑒一下我們倡導(dǎo)的“專賣+專柜+專門場所”的三專模式,根據(jù)不同的市場環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性。

未來幾年,化妝品企業(yè)將面臨很多機(jī)遇,關(guān)鍵是要審時(shí)度勢,以整合資源為基礎(chǔ),加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造。企業(yè)要想成功運(yùn)作出一個(gè)品牌,首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新,在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合,開創(chuàng)全新的市場格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,開發(fā)潛在的消費(fèi)需求,尋求新的顧客增長點(diǎn),真正做到“人無我有,人有我優(yōu)”,創(chuàng)造真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢和條件。

編輯/張萍