孫曉峰　朱立偉

[摘要]隨著經(jīng)濟的發(fā)展，動畫產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中顯示出勃勃生機，是文化產(chǎn)業(yè)的一個重要的組成部分。當(dāng)前相對其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上極大的發(fā)展空間和遠闊的前景，表現(xiàn)出動漫產(chǎn)業(yè)人才急缺。對于吉林省來說，從教育的規(guī)模與文化背景上，發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)有著得天獨厚的經(jīng)濟、歷史、行業(yè)和文化資源條件；在動畫產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)上，有積蓄的教育資源優(yōu)勢與背景，并在科技發(fā)展的新形勢下，催生出吉林省的良好的動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

[關(guān)鍵詞]動畫產(chǎn)業(yè)；文化資源；趨勢；優(yōu)勢

隨著經(jīng)濟全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動。由動畫而引發(fā)的巨大的產(chǎn)業(yè)“追星”已經(jīng)在世界各國竟相展開：與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、礦業(yè)、交通、通訊等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)不同，動畫業(yè)能夠成為啟動快、擴張力強、發(fā)展空間巨大的新興產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)在動力在于它能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益與社會效益。且投資回報率高。調(diào)研結(jié)果表明，動畫產(chǎn)品的投資回報率為2至50倍。正是動畫業(yè)的高回報率，才有了今天的迪士尼那謎一般的輝煌。

吉林省的動畫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的潛在市場，挑戰(zhàn)與機遇共存，如何發(fā)展和振興吉林省動畫行業(yè)，成為很多有識之士談?wù)摰慕裹c。

說起中國動畫的輝煌，我們有目共睹：《驕傲的將軍》《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》《哪叱鬧?！贰度齻€和尚》……遍數(shù)家珍，我們可以捧出幾十個國際藝術(shù)大獎，國際動畫藝術(shù)界因此稱譽我國民族動畫片為“中國動畫學(xué)派”。但仔細想想，這只是外國動畫藝術(shù)家們對中國動畫藝術(shù)家們藝術(shù)上的肯定和美譽，這其中也包含著對中國動畫藝術(shù)種類繁多的稱道——動畫片、水墨動畫片、剪紙片、拉毛動畫片、貼紙動畫片、木偶片、泥塑木偶片……我們應(yīng)有盡有。中國老一輩動畫藝術(shù)家們?yōu)槊褡鍎赢嫚幍昧藰s譽，同時也把中國動畫帶進了陽春白雪的象牙塔。塔雖玲瓏，卻是有價無市；塔雖輝煌，卻難免束之高閣。

面對如何發(fā)展和振興中國動畫行業(yè)是個緊迫的大事情，當(dāng)前我國還處于動漫產(chǎn)業(yè)的摸索與發(fā)展階段，很多企業(yè)并未認識到動漫產(chǎn)業(yè)的巨大商機：同時動漫產(chǎn)業(yè)投資成本較高，受益最多的企業(yè)也未必敢涉足。其實未必是僅僅缺錢的問題，動畫市場體系的建立、發(fā)展和完善是制約發(fā)展的瓶頸。在一個不完備的市場環(huán)境里，一個沒能形成循環(huán)鏈條的產(chǎn)業(yè)投的錢再多，都血本無歸，市場沒有回報，誰還敢再投?縱觀發(fā)達國家的動漫產(chǎn)業(yè)，他們普遍的特征是具有一個完善的、健全的、積極的產(chǎn)業(yè)鏈條。按照國際動漫產(chǎn)業(yè)的慣例，動漫產(chǎn)業(yè)一般由動畫前期市場調(diào)研和策劃、動畫片生產(chǎn)、動畫片營銷(發(fā)行)、動畫片播放、動畫片衍生產(chǎn)品營銷五個部分組成環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。在這個鏈條中，每一個環(huán)節(jié)的運作質(zhì)量都直接影響到下一個環(huán)節(jié)的成敗，是一個相互聯(lián)系、相互交叉又相互制約、相互促進的有機整體，而這其中的每個環(huán)節(jié)又牽扯眾多行業(yè)(如策劃公司、動畫制作公司、廣電業(yè)、出版業(yè)、玩具業(yè)、服裝業(yè)等20多個行業(yè))。目前在我國動畫業(yè)中，動畫的產(chǎn)業(yè)鏈根本沒有建立起來，往往是動畫節(jié)目制作后。除了完成播放這一環(huán)節(jié)之外，其他環(huán)節(jié)則基本處于被動停滯狀態(tài)。好一點的有圖書與音像出版發(fā)行，而玩具和形象授權(quán)更是鳳毛麟角。動畫片光靠播出根本無法得到相應(yīng)的資金回報，必須通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)才能實現(xiàn)盈利。

對于我國動畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展，吉林省影視行業(yè)及教育部門應(yīng)整合資源，攜手共創(chuàng)，為動畫產(chǎn)業(yè)做出貢獻。

在市場經(jīng)濟條件下，吉林省動畫產(chǎn)業(yè)要走出低谷，融入動畫產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，實現(xiàn)高質(zhì)量、多精品和持久穩(wěn)定的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)是惟一的出路。要想產(chǎn)業(yè)化必須建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和完全市場化的營銷模式。

一、建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，采用先進的市場營銷模式

動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件，是建立空間廣闊、配套完善的市場環(huán)境及完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。動畫產(chǎn)業(yè)存在著兩個階段，兩種不同的傳播形式的市場：一是動畫片在影視系統(tǒng)的播出市場；另一個是動畫衍生產(chǎn)品售賣的營銷市場(包括圖書、音像、玩具、鞋帽等市場)。這兩個市場是相互依存、互為動力的關(guān)系。動畫片在播出市場表現(xiàn)突出，不僅能夠通過播出費回收成本，獲取利潤，而且在影視系統(tǒng)廣泛傳播的同時，也會自然而然地起到促進衍生產(chǎn)品市場銷售的作用。衍生產(chǎn)品的豐厚利潤反過來投入到動畫片的制作中，從而形成投入一產(chǎn)出一收益一再投入的良性循環(huán)，有效地提高了動畫片的數(shù)量和質(zhì)量，而數(shù)量和質(zhì)量又是保證動畫片在播出平臺取得成功的關(guān)鍵因素，這樣就形成了動畫產(chǎn)業(yè)鏈進行良性循環(huán)的健康互動關(guān)系。而目前。不僅是吉林省，整個中國的動漫產(chǎn)業(yè)還處在一個缺環(huán)斷鏈、尚未完全市場化的圈子里。

“缺環(huán)”是指中國動畫業(yè)目前缺少前期市場調(diào)研及動畫片營銷這兩個環(huán)節(jié)，這是個能夠?qū)赢嬛谱髋c播出平臺和衍生產(chǎn)品市場聯(lián)系起來的中間環(huán)節(jié)。“斷鏈”是指產(chǎn)業(yè)鏈中涉及的各個行業(yè)之間，缺乏合作基礎(chǔ)，他們主要還是受計劃經(jīng)濟時代殘留的條塊分割思想的影響，致使產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)根本沒有將彼此視作一個整體，往往各打各的算盤，缺乏內(nèi)部交流和合作的愿望。其實質(zhì)表現(xiàn)在：第一，制片單位給了錢訂了合同才生產(chǎn)制作。電視臺則是迫于政策的壓力才播出國產(chǎn)動畫片，他們關(guān)注的是收視率以及能否給臺里帶來廣告效益，至于動畫片衍生產(chǎn)品市場的開發(fā)以及制作單位的利益，則與電視臺無關(guān)。第二，由于前面環(huán)節(jié)不暢通，衍生產(chǎn)品開發(fā)無利可圖，企業(yè)自然失去了投資的積極性，而由于動畫衍生產(chǎn)品市場難以創(chuàng)造出利潤，當(dāng)然也就沒有人愿意為動畫片投資了，這必然要造成動畫片的數(shù)量和質(zhì)量低。

人們一直驚嘆于國外的制作技術(shù)與創(chuàng)意能力，認為充裕的資金是支配他們成功進行產(chǎn)業(yè)化、市場化運作的前提條件。其實這些震撼世界的動畫大片，很多都是在中國、印度等發(fā)展中國家加工生產(chǎn)的。其成功來源于他們周密細致的市場化運作機制，從動畫產(chǎn)品的制作、發(fā)行、品牌授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都做了相應(yīng)的商業(yè)計劃目標(biāo)、方向和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃等。

相比之下。國內(nèi)的動畫制作企業(yè)可以說在發(fā)展中最大的遺憾就是缺乏市場意識以及支配動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)市場化的運作機制：導(dǎo)致有前景而無從投資的結(jié)果。因此，政府扶持、企業(yè)運營、開拓市場、產(chǎn)業(yè)教育人才培養(yǎng)是這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、打通動畫業(yè)與漫畫出版業(yè)的行業(yè)壁壘

動畫產(chǎn)品和一般產(chǎn)品的回報區(qū)別很大，一般性的產(chǎn)品只能銷售一次，而動畫產(chǎn)品則可以立體交叉，循環(huán)反復(fù)地銷售，得到多次、多地域、主產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的綜合性永久回報。著名動畫片《米老鼠和唐老鴨》在獲得長達80年豐厚回報的今天，依然經(jīng)久不衰。其衍生產(chǎn)品發(fā)展是不容置疑的。動畫制作是一項投資較大的商業(yè)活動，一旦作品投放市場后得不到觀眾的認可，造成的損失是巨大的。而漫畫可在動畫制作之前，預(yù)測其是否成敗的可能。漫畫雜志和圖書是成本較低的媒體投資。只有動畫片的1／200到1／300，因此我們創(chuàng)作劇本，可以通過漫畫的形式傳播出去，進行市場測驗。鑒定故事情節(jié)、人物設(shè)定及選項是否

符合讀者的審美情趣和消費趨向，是否具有生命力和震撼力。

可是，在我國的動畫制作與漫畫創(chuàng)作之間，至今還極少出現(xiàn)交叉情況。產(chǎn)生這種情況主要有兩個原因：一是中國動畫和漫畫的發(fā)行分屬兩大媒體——電視臺和出版社，而這兩大媒體又分屬不同的上級主管部門——國家廣電總局和國家新聞出版總署，各有各的行業(yè)規(guī)則，版權(quán)利益難以分配。二是我國的漫畫市場極不成熟，如沒有成熟的讀者群，沒有成熟的市場等。據(jù)統(tǒng)計，目前在日本、韓國成功的動畫片大約70％來源于漫畫。這就是說成功的動畫片在拍攝之前，其形象和故事大都已經(jīng)擁有了廣泛的知名度和眾多的熱愛者。

三、打造以“播出平臺”為核心的產(chǎn)業(yè)鏈

很多人認為，動畫片是依靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)來回收成本和盈利的，而動畫片的播出僅僅是衍生產(chǎn)品的廣告而已。事實上，這種看法是極為片面的。從日本、美國和歐洲成熟動畫市場來看，絕大多數(shù)動畫片制作還是為了在電視臺播出，以賺取播出費為目的。我國國內(nèi)電視臺的動畫片的播出費用是非常低的，10一1000元／分鐘，平均在50元／分鐘，電視臺處于強勢的“壟斷地位”。一面是1萬至1.5萬元人民幣／分鐘的制作成本，一面是50元／分鐘的播出費用，實在是太懸殊，入不敷出，究其原因有兩點。

首先中國播出市場受到從國外引進動畫片的沖擊。近十幾年來美國、日本等國的動畫片大多由我國玩具商、廣告商引進，這些引進的動畫片大部分是美國、日本上世紀(jì)60～70年代的產(chǎn)品，早已經(jīng)回收成本并賺取了巨大經(jīng)濟效益，它們在電視臺播出基本是免費的，目的在于敲開中國電視臺和衍生產(chǎn)品市場的大門。然而，正是這些“免費的午餐”，不但造成了我國動畫播出市場的極大混亂。而且也成為國產(chǎn)動畫片播出費長期處于不合理現(xiàn)狀的重要原因。

其次是由我國電視臺的運營機制決定的。雖然電視臺屬于國有資源，但在經(jīng)濟上都是自負盈虧，廣告收入幾乎是各級電視臺惟一的經(jīng)濟來源，而廣告收入的多少又取決于電視臺節(jié)目的收視率。一般來說黃金時段(晚7：00—10：00)播出的節(jié)目收視率高。收視率高的節(jié)目中插播的廣告費也就高。電視臺為了適應(yīng)孩子們的作息時間，動畫片一般都放在下午4：00～6：30播出，收看的人群也只是沒有主動消費能力的兒童，自然難以招來商家出高價播出廣告，從而致使電視臺利益受損。如果不礙于政策的壓力，電視臺根本不愿意播放國產(chǎn)動畫片，所以更不肯出高價購買動畫片了。

如何改變這樣的現(xiàn)實呢?首先電視臺應(yīng)該重新審視自身的定位，在發(fā)展擴大傳統(tǒng)盈利模式(以廣告收費為主)的同時，積極開拓新的經(jīng)濟增長點。其次是互動短信，付費電視、電視劇等產(chǎn)業(yè)，但這些產(chǎn)業(yè)遠遠不及動畫產(chǎn)業(yè)的瞬間爆發(fā)所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益與社會效益。如果能搭上動畫產(chǎn)業(yè)這列快車，必會大大增加電視臺的創(chuàng)收空間，對電視臺來講也應(yīng)該是一個非常難得的契機。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2004年中國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值117億元人民幣，2005年動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到180億元人民幣，并且我國動漫市場還有1000億元人民幣的產(chǎn)值空間等待開發(fā)。面對如此巨大的市場商機和文化影響力，為了推動民族動畫產(chǎn)業(yè)奮起直追。國家相繼制定出臺了一系列扶持動畫產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展的政策措施。中國動畫產(chǎn)業(yè)正面臨著政策有力推動、市場強力拉動、“互動效應(yīng)”十分突出的形式。目前中國動畫業(yè)所面臨的現(xiàn)實是危機和機遇同時存在。而發(fā)展則正在挑戰(zhàn)停滯與跨越的阻隔。

推動我省動畫產(chǎn)業(yè)教育的發(fā)展，增加教育投入，打造中國品牌、吉林品牌的動畫產(chǎn)業(yè)，讓高等教育更好地服務(wù)于社會。創(chuàng)造更多的社會效益。