吳永德　熊以安

數(shù)字電視的出現(xiàn)為有線電視增值業(yè)務的發(fā)展帶來了前所未有的新天地。高質量的收視效果,先進的用戶管理系統(tǒng),以及隨之而來的有線電視網(wǎng)絡寬帶服務的新體驗,使人們對它滿懷希望。數(shù)字電視能夠在提供傳統(tǒng)基本服務的同時,提供擴展業(yè)務和增值服務,意味著能增加新的盈利點和運營模式。具體而言,數(shù)字電視為廣電媒介提供了嶄新的盈利模式:廣告收入+收視費+其他服務收費。這種多元的盈利點在美國和英國等國家得到了很好的實現(xiàn)。

由于平臺功能設計的不同、運營需求的不同,數(shù)字電視的業(yè)務形式有很多種。這里我們主要列舉比較容易實現(xiàn)盈利的業(yè)務形式,也就是說分析幾個最重要的盈利點。

視頻點播服務

視頻點播(Video On Demand)業(yè)務按照服務方式可以分為準視頻點播(NVOD )和真視頻點播(TVOD)?；谶@兩種視頻點播方式,VOD的收費方式可分為以下幾種:一是包月。訂閱的VOD服務是指運營商向用戶收取固定的費用,大多數(shù)情況下是包月,不管用戶收看多少節(jié)目,抑或根本沒有收看節(jié)目,都要繳納事先約定的費用,這種收費方式實行起來較為簡單。二是每次觀看付費。該方式是消費者在線上預約節(jié)目,前端客戶預約系統(tǒng)收到預約信息后,即與計費系統(tǒng)聯(lián)系,進行身份驗證與計費作業(yè),確認完成后將授權信息傳回到用戶端。預約節(jié)目開播前,系統(tǒng)通常會在屏幕上自動提醒,消費者被授權后即可進入特定頻道觀看預約節(jié)目。這種模式不管用戶是否觀看此節(jié)目,都要收費。三是沖動“每次觀看付費”。該方式是用戶不需要預約,直接通過機頂盒向運營商購買電子儲值點數(shù),點數(shù)一般儲存于智能卡內,持有電子儲值卡的用戶隨時可以訂購、登陸、觀看“每次觀看收費”的實時節(jié)目或服務,系統(tǒng)會把每次消費行為依照記點標準,自動扣減卡上的點數(shù)。在沖動“每次觀看付費”節(jié)目和服務中,如果消費者沒有觀看則不需要付費。

互動電視

互動電視是一種建立在數(shù)字技術基礎上,依靠交互技術手段來支撐的雙向電視業(yè)務形式,它是數(shù)字電視最為鮮活

的業(yè)務形式。

具體而言,互動電視的盈利點有如下這些:一是電子節(jié)目指南(EPG)。電子節(jié)目指南是互動電視的必備服務,尤其是在多頻道系統(tǒng)中,數(shù)字電視時代的電子節(jié)目指南成為用戶選擇電視頻道或者其他業(yè)務的用戶界面,作為電視節(jié)目的搜索引擎。電子節(jié)目指南的一種典型格式是時間——頻道形式的表格,表格中填寫業(yè)務描述信息,復雜的節(jié)目單就像是一本電視節(jié)目的刊物,用戶可以像讀書一樣進行閱讀,除了對各種形式的業(yè)務進行文字說明外,還可以包括重點節(jié)目的精彩視頻片斷。

二是電視郵件。如同用電腦上網(wǎng),電子郵件始終是用戶最喜歡也是最常用的服務,通過電視機加機頂盒的方式上網(wǎng),郵件服務同樣不可缺少。想象一下邊收發(fā)郵件邊收看電視的情形,那該是多么的愜意。運行商建立電視郵件系統(tǒng)的投資也不會太大,對網(wǎng)絡要求及收費方式也較為靈活,可以按照流量或者停留的時間來收費。

三是電視商務(TV Commerce)。雖然電視商務在技術上與電子商務的技術淵源、商業(yè)模式有著千絲萬縷的聯(lián)系,但無論怎樣,與電視商務發(fā)展前景聯(lián)系得更緊密的卻是數(shù)字電視產業(yè)的前途。電視商務一般有四種形式:第一,直接購買娛樂產品和服務,譬如購買游戲。第二,與互動電視廣告結合形成的沖動購買。第三,電視購物將電視變成“虛擬購物中心”。將廣告功能或家庭購物頻道與機頂盒交互能力相結合,使觀眾能以互動的方式購買產品。觀眾可以像在網(wǎng)站上一樣瀏覽、搜索各種商品,同時可以觀看他們的功能演示,所有的個人信息如郵件地址、信用卡等均可存入智能卡中,實現(xiàn)通過電視直接購物。另外,通過特別的電子贈券即針對有資格用戶的特殊折扣等方式,購物服務可以進一步擴大。這種購物頻道一般基于雙向HFC網(wǎng),因此不需要用戶電話撥號,與銀行的網(wǎng)絡聯(lián)系方便快捷,訂購反饋迅速及時。第四,電視銀行、電視證券交易、電視家居(包括繳納水電費等)等業(yè)務。例如,電視銀行業(yè)務就是將電視機變成了簡單的ATM取款機,用戶端可以參看其銀行戶頭的余額和賬戶狀況,按月支付賬單并將現(xiàn)金轉存到現(xiàn)金卡中。這類敏感的業(yè)務要求一套高度保密的機制,通過連接銀行的無線信道或保密的在線頻道,將觀眾信息進行輸入或輸出。

四是互動游戲?；佑螒蛞话憧赏ㄟ^以下兩種方式運營:一是電視視頻游戲頻道。世嘉曾與時代華納以及TCI合作開辦“世嘉頻道”,讓其一部分網(wǎng)絡用戶通過有線網(wǎng)絡玩電視游戲,這是比較早的有線網(wǎng)絡開辦游戲頻道的嘗試。對有線網(wǎng)絡運營商和電視視頻游戲商來講是雙贏的合作:運營商獲得了額外的收益,游戲商獲得了顧客滿意度以及有利的競爭砝碼。二是娛樂小游戲。除了電視視頻游戲頻道外,有線運營商還可以提供一些對機頂盒系統(tǒng)要求不高的小游戲。這些游戲雖小,但由于它們一般都是屬于消遣性質,也不會像大型游戲那樣需要花費大量時間,所以實際上對大人、小孩反倒是一個很重要的服務內容。運營商可以自己開發(fā)或者雇傭第三方游戲軟件商開發(fā)小游戲,學習網(wǎng)絡游戲的盈利方法進行游戲卡等的銷售。

五是短信互動電視。短信互動電視融合了移動通信技術與廣播電視技術的新型服務形式,也就是說用戶發(fā)送短信需要移動通信網(wǎng)絡完成,而最后顯示在電視屏幕上則需要互動電視的相應技術。目前短信互動電視的服務類別有電視投票、電視聊天、電視點歌、電視下載、測驗提問、信息提醒、短信電視廣告等。

增強電視

增強電視(Enhanced Broadcasting )是指在播放視、音頻節(jié)目的同時,還播放一些鏈接在節(jié)目上的附加信息。它

是在廣播電視基礎上進行的功能增強,并不是真正意義上的互動電視,其在北美地區(qū)應用較為廣泛。舉例來說,用戶在收看節(jié)目的同時,可以用遙控器選擇收看一些疊加在熒幕上的信息,如演員、運動員介紹,產品說明,或參加電視競猜節(jié)目等。數(shù)字電視在進行轉換信息鏈接時觀眾仍在收看,并不離開電視節(jié)目,與利用互聯(lián)網(wǎng)進行瀏覽時,轉換鏈接通常會導致用戶離開該網(wǎng)頁相比,數(shù)字電視更受廣告商和電視運營商的青睞。

多媒體信息服務

多媒體信息服務是數(shù)字電視時代的特色業(yè)務形式。數(shù)字電視一個更重要的功能就是實現(xiàn)多媒體的信息交互,包括數(shù)據(jù)廣播、數(shù)據(jù)交互,這是數(shù)字電視為受眾提供的非常有特色的業(yè)務。以交互或者非交互的方式將各種形態(tài)的信息發(fā)送到用戶終端,這些信息服務可以按照瀏覽的時間或流量收費,也可以把信息分成多種等級,不同等級的信息收取不同的費用。不同交互技術手段支持下所表現(xiàn)出來的多媒體信息服務的業(yè)務形式也有所不同。

一是公共信息服務。公共信息可以包括很多種,是面向廣大用戶的信息服務業(yè)務?？梢允菑V播式的,如天氣預報、影視、新聞等信息;也可以是交互式的,如交通信息、就業(yè)信息。例如:新聞——重大國內時事新聞,最新出臺的國家政策、國際政治經濟活動;天氣預報——包括本地、國內、全球各地區(qū)的天氣預報和查詢;影視信息——本地各電影院上映影片播報、電視節(jié)目預告;交通信息——本地交通狀況播報;車船、民航信息——提供出發(fā)、到站車船和航班信息,并提供信息查詢訂票服務;飲食信息——某個酒店、餐廳的特色服務介紹,菜譜推薦、飲食健康等;就業(yè)信息——可以查詢各人才交流點的需求狀況;股票信息——實時提供交易所證券信息。

二是個人私有信息。是指一些特殊的信息服務,如電子報刊等,通常以交互方式提供給特定用戶。

三是用戶群組信息。是指服務于一些特定的群體,如公司、集團等,這類信息包括特定產品、原材料供求信息、行業(yè)新聞、電子報刊等,通常以交互方式獲得。

四是電子公告版。以廣播方式播發(fā)一些重要的政府公告、政策宣傳、大型活動安排或繳費通知、停電停水通知,這類的信息一般比較重要,因此采用專門的公告版形式進行大范圍的廣播,以便引起用戶注意。

總之,數(shù)字電視在技術上和運營上都有明顯的優(yōu)勢。數(shù)字電視圖像和伴音質量高,可以在同一通道內實現(xiàn)不同業(yè)務。數(shù)字電視運營可操控,收費技術革新,尤其是數(shù)字電視的多元盈利點更令業(yè)界充滿期待。相對于模擬電視而言,數(shù)字電視的盈利點是非常多元的,這種多元的盈利點對整個電視產業(yè)的健康發(fā)展是非常重要的。但由于技術標準尚未明確、相關政策較為滯后、網(wǎng)絡分割、內容瓶頸、經營模式、資金困惑等問題,數(shù)字電視的盈利點尚不能順利實現(xiàn)。筆者認為可以通過解決經營模式問題、增強用戶服務意識以及以戰(zhàn)略聯(lián)盟支持盈利點的實現(xiàn)等措施,有效實現(xiàn)數(shù)字電視的部分盈利點,使數(shù)字電視產業(yè)得以健康發(fā)展。

(作者單位:江西廣電網(wǎng)絡贛州市分公司)

欄目責編:胡江銀