王　玲　歐陽暉

如果說工業(yè)時代的競爭是機器的競爭,那信息時代的競爭就是品牌的競爭,因為21世紀是品牌的世紀。《今日美國》的資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測:“21世紀的傳媒品牌將成為激烈的戰(zhàn)場,無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪,還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)傳媒品牌的資源侵占,都會令傳媒市場更不均衡?！?/p>

什么是媒體品牌?中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授認為,媒體品牌就是“媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值”。媒體實際上是在從事“雙重出售”,一方面通過出售自己采集、制作的傳播資源獲取受眾資源;另一方面,又通過出售自己的受眾資源獲取廣告資源。因此,與其說媒體出售給廣告主的是自己的節(jié)目產(chǎn)品,還不如說是在出售自己的“受眾注意力”,而注意力能否成為永恒的資源取決于媒體的品牌競爭力。由于媒體可選擇性的增加和受眾的日益成熟,受眾對媒體品牌的理性認識已經(jīng)上升到了一個重要的地位。因此,媒體是否能打造出自己的特色品牌是決定其能否爭取到更多受眾資源的關(guān)鍵。

實施媒體品牌戰(zhàn)略是一項全方位、系統(tǒng)性的工程,它不僅包括媒體自身的建設(shè),如內(nèi)容、風格的定位,各種理念的識別,也包括圍繞品牌建設(shè)而進行的各種推廣、營銷、策劃活動。媒體怎么樣打造自己的特色品牌?筆者以

為,要重點抓住以下幾個方面。

科學調(diào)研,找準特色定位

找準自己的特色定位是媒體品牌建設(shè)的基礎(chǔ),一旦真正形成特色,媒體將會極大地吸引受眾注意力,產(chǎn)生穩(wěn)定、持久的受眾期待心理,從而形成品牌影響力。在電視媒體眾多的今天,怎么樣才能找準自己的特色定位?

差異化策略。面對資訊產(chǎn)品的日益泛濫和同質(zhì)化,媒體應(yīng)當實行差異化的策略,構(gòu)建個性化的核心價值和品牌識別。在電視湘軍中,有全國第一家以娛樂為特色的省級衛(wèi)視——湖南衛(wèi)視,有全國第一家法制專業(yè)頻道——長沙政法頻道,有全國第一家女性頻道——長沙女性頻道,這些都是媒體實行差異化競爭的結(jié)果。這些電視媒體由于有差異化品牌定位的先發(fā)優(yōu)勢,因此取得了較強的品牌價值。

先行者有搶占先機的優(yōu)勢,后發(fā)者也有后發(fā)者的市場空點。尤其是目前,我國內(nèi)地的電視媒體看似很多,但實際上同質(zhì)化的問題依然十分嚴重。全國各地電視頻道基本上都是以新聞(專題)自辦節(jié)目、電視劇、周末綜藝節(jié)目為主要模式的綜合頻道,節(jié)目形態(tài)大同小異,甚至所播的電視劇也差不多,但實際上很多新的、有市場潛力的空點卻沒有涉及。其實這樣的市場空點是大有可為的。比如說,湖南電視的電視購物頻道——快樂購就是一個成功的例子,短短三年,在全國擁有40余家合作分店,年銷售收入20億元。

分眾化策略。分眾化策略和差異化策略都是強調(diào)品牌的特色定位,但二者的側(cè)重點和出發(fā)點不同。差異化策略主要是從媒體自身的特色選擇來說的,而分眾化策略則主要是從受眾群體的定位來說的。由于年齡、文化、背景、經(jīng)歷等不同,觀眾的收視需求也是多種多樣,一家媒體不可能一網(wǎng)打盡。媒體要通過分眾化策略,確定自己的核心目標觀眾,在不斷鞏固目標觀眾的基礎(chǔ)上,盡可能多的吸納其他觀眾群體。

比如說,即使是同樣播放電視劇,也有如何通過選擇劇目鎖定自己的核心目標觀眾的問題。像湖南衛(wèi)視以輕喜偶像劇為主,鎖定15至24歲的年輕觀眾;湖南經(jīng)視黃金檔以家庭情感題材劇為主,鎖定中年以上女性觀眾;而長沙新聞頻道自從確定古裝歷史題材劇系列后,收視率也迅速提升,通過對觀眾人群分析,以中年以上男性為主體。

揚長避短策略。這一策略有兩個方面,一是揚傳統(tǒng)優(yōu)勢之長。比如說湖南省臺以娛樂節(jié)目見長,長沙市臺以新聞(專題)節(jié)目見長,那定位選擇原則上就應(yīng)延續(xù)并強化自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢,而不是以己之短和他人之長競爭。二是揚地域優(yōu)勢之長。廣西衛(wèi)視原來定位于女性特色,但效果不大,后來它以東盟、東南亞為自己的特色定位,短短一段時間后就取得明顯效果,這就是地域優(yōu)勢使然。作為城市電視臺的定位更應(yīng)該充分發(fā)揮本土化、貼近性強的地域優(yōu)勢。

市場需求策略。科學調(diào)研、找準定位,最終要體現(xiàn)在符合市場需求上。由于我國市場細分的程度還不夠,因此,在電視媒體定位上,既要按照差異化、分眾化策略找準特色定位,也要防止這樣的定位市場需求空間較小,投入不能獲得應(yīng)有的市場回報。比如在國外,有專業(yè)的天氣預(yù)報頻道、流行音樂頻道、肥皂劇頻道、科普節(jié)目頻道,甚至還有高爾夫頻道、釣魚頻道、機場頻道等很細分的頻道,大多運作得比較成功,但國內(nèi)難以推出類似頻道,其原因是它們目前還不符合國內(nèi)市場的需求。

內(nèi)外兼修,形成形象識別

媒體品牌的形象識別目的是使目標受眾對媒體擁有感性上的認知,也就是說提高知名度,不僅知道媒體的名字,而且一聽到這個名字,就會聯(lián)想到特定的媒體文化、理念內(nèi)涵。談到電視媒體的形象識別,一般的理解是該媒體的LOGO、色彩、風格等外在表現(xiàn),其實,除此之外,更重要的是媒體的內(nèi)容選擇和精神內(nèi)涵,而且,這種內(nèi)涵應(yīng)該符合目標觀眾的精神心理特征,為這個群體所認同。這就需要做到內(nèi)外兼修。

外在識別標志要契合內(nèi)涵、系統(tǒng)連貫、簡潔清晰。電視媒體的外在識別標志最主要的就是臺標,湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視通過成功演繹舊臺標使之契合頻道新的定位。如湖南衛(wèi)視臺標的詮釋由“魚米之鄉(xiāng)”變成了“芒果”,東方衛(wèi)視臺標的詮釋由“東方星”變成了“番茄”,符合了頻道娛樂、青春的定位。電視媒體塑造品牌、樹立形象,導(dǎo)入CI(企業(yè)形象識別系統(tǒng))必不可少。對視覺識別的一切事物,包括臺標、宣傳片、風格形態(tài)、口號、字體、色彩、象征物等都要進行統(tǒng)一設(shè)計,形成整體的視覺符號和沖擊力,強化品牌的形象識別,并有效傳達媒體的核心理念和價值。

內(nèi)在內(nèi)容產(chǎn)品要定位統(tǒng)一、風格一致。內(nèi)容為王,媒體的定位不能只停留在理念、宣傳、推廣上,而要有相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品為支撐,內(nèi)容產(chǎn)品的定位和風格又要和頻道整體的定位和風格相一致,兩者相輔相成。像長沙政法頻道作為法制特色的民生頻道,旗下節(jié)目從《政法報道》《夜線》到《情動八點》《方圓之間》,就是緊扣法制下的民眾社會生活、情感生活主題,頻道定位與內(nèi)容定位一致,因而其觀眾忠誠度也高;而湖南衛(wèi)視為了使其娛樂定位更純粹,放棄了其在全國頗有影響的名牌節(jié)目《晚間新聞》,也是這一思路的體現(xiàn)。

不斷創(chuàng)新,拓展品牌影響

品牌建設(shè)不是一勞永逸的,只有不斷創(chuàng)新才能保持品牌之樹長青。對于正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的媒體,誰能在體制創(chuàng)新上先行一步,誰就能掌握先機、贏得主動。誰的體制新、機制活、創(chuàng)新快,誰就能成為市場的佼佼者。鳳凰衛(wèi)視提出的口號是:“跑在對手變化之前,跑在政策變化之前,跑在觀眾口味變化之前”。不能無視時代和觀眾的變化而固守成規(guī),而是應(yīng)該在保持品牌“精髓”不變的情況下為觀眾提供新的利益、新的價值,適應(yīng)觀眾的收視新需求,這就是品牌內(nèi)涵的維護和拓展。

長沙電視媒體在打造自己的特色品牌時,除了做好以上所說的品牌建設(shè)通用原則外,還結(jié)合長沙廣電實際,整合資源、集中優(yōu)勢,擴大現(xiàn)有品牌的實力和影響力。長沙廣電旗下現(xiàn)有電視頻道十個,十個頻道都要培養(yǎng)成品牌是不現(xiàn)實的,唯有整合資源、集中優(yōu)勢,在現(xiàn)有相對具有優(yōu)勢的品牌中,重點打造和培育兩大品牌。其中一個是地域特色明顯的綜合頻道品牌,它有效整合新聞、影視劇、本土活動、“長株潭平臺”四大資源,做本土綜合頻道的第一或第二品牌;另一個是具有突破地域局限能力的專業(yè)頻道品牌,目前來看,政法頻道具有這樣的前景,在突破地域局限方面,它可以采取上星、合作辦臺、節(jié)目營銷等多種模式,使之成為在全國最有影響、最具特色的專業(yè)法制頻道。

總之,在媒體產(chǎn)業(yè)化的時代,品牌建設(shè)是媒體的生存之本,發(fā)展之基。雖然,現(xiàn)在沒有品牌影響力的電視媒體還可以依靠現(xiàn)行的特殊機制勉強生存,但隨著中國傳媒機制改革的深入,這些媒體必將成為最先被吞并或者破產(chǎn)的媒體,而強勢品牌媒體就將成為更強者。

(作者單位:長沙電視臺)本文責編:曾鳴