任隴嬋

當金融海嘯在全球洶涌蔓延,國內(nèi)經(jīng)濟和各類產(chǎn)業(yè)都受到不同程度的沖擊,也波及到廣電傳媒業(yè)。據(jù)有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示,自去年第四季度以來,國內(nèi)廣播、電視的廣告投放增幅呈放緩趨勢。業(yè)內(nèi)外對廣電傳媒業(yè)未來的形勢分析和預測眾說紛紜,其中兩種觀點頗引人矚目。一種觀點——憂患。有的學者認為中國受金融危機的影響才剛剛拉開序幕,隨著實體經(jīng)濟困難加劇,傳媒業(yè)即將步入“寒冬”,大家應該“抱團過冬”來化危為機。另一種觀點——樂觀。面臨著廣告減收、成本上升、效益下滑的壓力,一些學者根據(jù)1929年全球經(jīng)濟大蕭條、1997年亞洲金融風暴期間美、日、韓傳媒業(yè)逆勢而起的既定事實,樂觀地估計我國包括廣電業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)將更多地受到金融危機的正面影響,面臨著千載難逢的發(fā)展機遇,中國廣電業(yè)將逆勢走出一波獨立上揚的行情。應該說,這兩種觀點邏輯上都有其內(nèi)在的合理性。不過,從目前我國廣電業(yè)的體制特點、資源結(jié)構(gòu)和各級廣電媒體的運營現(xiàn)狀來看,全球金融危機和國內(nèi)經(jīng)濟困難對廣電媒體的挑戰(zhàn)不在當下,而在未來。中國廣電業(yè)在這一輪金融危機中的“小日子”也許并不難過,痛苦也不會很大,而未來的五年、十年才是真正痛苦的轉(zhuǎn)型期。那么,這一輪金融危機將會給中國廣電業(yè)帶來怎樣的影響呢?

兩個“不可能”

中國廣電業(yè)是一個非常特殊的經(jīng)濟領(lǐng)域,受金融危機沖擊是非直接的,中間不僅有實體經(jīng)濟的“緩沖帶”,還有著體制、自身屬性和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的“隔離層”,因而不可能像完全市場化的制造業(yè)那樣面臨著生死考驗。

事業(yè)單位的“免死牌”。我國各級廣電媒體隸屬于各級黨委宣傳部門,集喉舌宣傳、公共服務、產(chǎn)業(yè)發(fā)展三重屬性于一身,總體上屬于事業(yè)單位。中央關(guān)于文化體制改革和國家廣電總局分類改革的政策,早已明確將喉舌、公共服務定性為公益性事業(yè),將經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)定性為企業(yè)。而各級廣電媒體內(nèi)部的實際情況更復雜一些,各地電臺、電視臺或總臺的事業(yè)屬性也不完全一樣,有的是全額撥款,有的是差額撥款,有的是自收自支;無線傳輸一般都是全額撥款事業(yè)單位,有線網(wǎng)絡、新媒體則是企業(yè);有的地方組建了廣電事業(yè)集團,有的事業(yè)集團整體退出了政府序列與政府職能脫鉤,有的則是同一機構(gòu)、兩塊牌子……總體上是一種以事業(yè)為主導、事業(yè)和產(chǎn)業(yè)混營的局面。因此,我國的廣電媒體完全不同于市場經(jīng)濟生態(tài)中自生自滅的國外商業(yè)媒體,也不同于一般的競爭類或壟斷性國有企業(yè),即使市場競爭再白熱化,也不會有任何一家廣電媒體破產(chǎn)或倒閉,大不了緊縮隊伍,退回“根據(jù)地”——當?shù)匦麄鲉挝缓褪聵I(yè)單位,專吃“人頭費”,宣傳和公益實際上成了“退路”或“保底線”。

碎片化市場的“長尾”。“四級辦”體制下,國內(nèi)廣電傳媒市場被大大小小的行政區(qū)劃切割為無數(shù)個小市場,盡管收視份額和廣告收入呈“強者愈強,弱者愈弱”的馬太效應,但從全國電視廣告投放量來看,2007年央視、省級衛(wèi)視和其它地方電視臺廣告投放額分別為427億元、960億元和2441億元,分別占廣告投放總額的11.18%、25.13%和63.9%,①可見處于中國電視一條龍“尾部”的省、市、縣地面頻道,廣告投放量總和遠遠大于處于“頭部”的央視及省級衛(wèi)視。而且,多數(shù)市、縣級廣電的收入結(jié)構(gòu)相對于央視和省級廣電而言,對廣告收入的依存度較小,有的地區(qū)有線網(wǎng)絡收視費占總收入的一半以上,因而受實體經(jīng)濟不景氣的沖擊較小,處于相對安全地帶。

滿足內(nèi)需的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。與外向型出口為主、產(chǎn)能過剩的中國制造業(yè)不同,我國廣電業(yè)完全是以滿足“內(nèi)需”為主,而且中國廣電市場還是短缺型的,突出表現(xiàn)為“兩個矛盾”:一是播出資源結(jié)構(gòu)性矛盾。近年來各級廣電媒體的頻道資源急遽擴張,各專業(yè)化頻道、頻率嚴重同質(zhì)化,專業(yè)化、個性化水平低,呈相對過剩狀態(tài)。二是節(jié)目的供需矛盾。各級廣電媒體新聞、經(jīng)濟、音樂、綜藝等欄目的內(nèi)容和形式相互模仿、風格相似、類型單一,聲屏表面上一片熱鬧非凡,而真正稱得上精品的原創(chuàng)類品牌節(jié)目十分稀缺。金融危機期間又帶來財經(jīng)節(jié)目、影視劇、娛樂節(jié)目的勃興,致使優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作的“產(chǎn)能”嚴重不足,無法滿足市場的海量需求。這是急需靠政策拉動消費的其它產(chǎn)業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。

除上述因素之外,最具決定性的因素在于中國經(jīng)濟持續(xù)增長的基本面沒有變。當前全球經(jīng)濟哀鴻遍野之中,唯有中國經(jīng)濟一枝獨秀,2009年中國政府的目標是增長8%,權(quán)威國際機構(gòu)的預測在5%-8%之間,即使增長5%也還是世界第一。中國廣電業(yè)與中國經(jīng)濟是“毛”與“皮”的關(guān)系,皮之既存,毛附將無大焉。只要中國經(jīng)濟維持較快增長的大勢不變,廣電業(yè)就不可能有太大問題,最多不過是廣告收入減少,過點緊日子而已。

從邏輯上講,如果前一個“不可能”的命題成立,廣電媒體沒有生存之虞,當然就不存在“抱團過冬”的命題。但是話又說回來,即使國內(nèi)經(jīng)濟真的步入“嚴冬”,廣電媒體之間就能夠“抱團”嗎?

跟誰“抱團”?首先,從同一區(qū)域內(nèi)來看,在中央、省、市、縣“四級辦”的格局中,自上而下的各級廣電媒體之間是一種“縱向式”的競爭關(guān)系,是一種利用行政特權(quán)的競爭。其次,從不同行政地域來看,除衛(wèi)視之外,通常不同地域的地面頻道頻率之間不存在競爭的問題,即使偶有合作也僅限于業(yè)務層面,常常受到現(xiàn)有政策的限制和上級廣電部門的干預。合作大多出于商業(yè)目的,談不上發(fā)揚“省際主義”“市際主義”精神,嚴格意義上說算不得“抱團”。再次,從不同行業(yè)來看,廣播電視與報業(yè)等傳統(tǒng)媒體之間不可能“抱團”,與電信、移動等相關(guān)行業(yè)也積怨頗深,抱不成團。在金融危機還沒到來時,廣播電視卻早已與互聯(lián)網(wǎng)抱在了一起。其實廣電媒體對純屬市場荒地中“野生”的互聯(lián)網(wǎng)原本并沒放在眼里,沒想到短短幾年,互聯(lián)網(wǎng)迅速由嬰兒成長為巨人,張開雙臂,幾乎與所有的傳統(tǒng)媒體、所有領(lǐng)域熱烈擁抱,使廣電媒體不得不刮目相看,轉(zhuǎn)而為爭相擁抱互聯(lián)網(wǎng)。如:許多市級以上廣電媒體都開辦了視聽網(wǎng)站;2008年11月,安徽臺與搜狐網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等,都是與互聯(lián)網(wǎng)“抱團”之舉。

如何“抱團”?就算各級廣電媒體之間要“抱團”的話,怎么一個“抱”法,差別也很大。是政府行政之手的“拉郎配”,還是被市場的丘比特箭射中、彼此中意的“自由戀愛”?是上一級廣電部門居高臨下挾行政級別和權(quán)力之威勢對下一級廣電媒體的“巧取豪奪”,還是立足于利益均享、風險共擔的基礎(chǔ)上的坦誠、對等合作?是禮節(jié)性、儀式化的意向性交往或微觀業(yè)務層面的協(xié)作,還是深入到戰(zhàn)略發(fā)展和資本價值層面的深度合作?是拍胸脯許愿、發(fā)誓賭咒、掐指頭、合伙走江湖的“情人”,還是按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求實行公司制治理結(jié)構(gòu)的“結(jié)婚”(建立新主體)?如果對這些具體問題和細節(jié)不甚清楚就輕言“抱團”,不啻為一句空話。

“抱團”中的誤區(qū)。當今各級廣電媒體在業(yè)內(nèi)外尋找“抱團”伙伴時常常在觀念上陷入誤區(qū)。首先是以老大自居。如在與互聯(lián)網(wǎng)合作和開發(fā)新媒體業(yè)務中,有著強烈的以我為主的老大心態(tài),甚至將新媒體、互聯(lián)網(wǎng)視作“附庸”,影響了合作的深度和廣度。其次是只占便宜不吃虧。廣電媒體在對外合作中早已當慣了當“聰明人”,玩慣了“空手套白狼”“別人掏錢我請客”之類的游戲。如:在一些活動中,慷贊助商之慨,借花獻佛;在涉足陌生領(lǐng)域或稍有風險的業(yè)務時當“甩手掌柜”,一切風險都由對方承擔,自己甘愿拿“小頭兒”或“只賺名頭不賺錢”。第三是“惡內(nèi)而喜外”的偏好。這或許與體制內(nèi)“潛規(guī)則”的通病和傳統(tǒng)的“國民性”有關(guān)。如:不同地域的廣電媒體合作較容易,而同一區(qū)域內(nèi)的廣電媒體合作較麻煩;各頻道、頻率和欄目節(jié)目微觀主體與其他行業(yè)合作較順暢,廣電媒體層面的合作較為冷淡;單一的業(yè)務合作(如各類欄目節(jié)目中與移動、電信分食短信費)較為默契,涉及到權(quán)力分配、資本價值的深層合作較困難……

四個“可能”

業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級可能渺茫。某種意義上說,間歇性發(fā)作的經(jīng)濟危機是冥冥之中的“上帝之手”,是對前一輪經(jīng)濟發(fā)展中埋下的隱疾和整個社會經(jīng)濟運營中長期積累的一些負面效應的一種強制性糾錯機制。因為任何制度(包括市場經(jīng)濟)都非完美無瑕,任何制度執(zhí)行的主體及起決定性作用的都是人,而人性是有弱點的。其實本輪金融危機的一些負面影響早幾年就已經(jīng)顯露,國家高層和經(jīng)濟學界也認識到中國經(jīng)濟增長過于依賴出口、制造業(yè)產(chǎn)能過剩、內(nèi)需不足等結(jié)構(gòu)性問題,但由于整個經(jīng)濟高速增長的慣性作用很難一下子調(diào)控到位。長期以來中國廣電業(yè)早已習慣了宏觀經(jīng)濟高速增長、經(jīng)濟總量急遽擴大的水漲船高,在以事業(yè)為體市場為用、事業(yè)產(chǎn)業(yè)混營、政府扶持和市場紅利兼得的運營模式下,以廣告為主的經(jīng)營收入獲得了高于GDP的增長。而本輪金融危機又未能直接沖擊到廣電業(yè),目前廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)尚算穩(wěn)定,仍依照既有的慣性向前滑行。這究竟是幸運還是不幸呢?當今中國廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展中本來就問題多多,即使僥幸躲過本輪金融危機影響,卻失去了接受市場洗禮的歷史機遇,不能像制造業(yè)那樣通過市場之手的充分洗牌使其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源要素得到優(yōu)化配置,進而實現(xiàn)廣電產(chǎn)業(yè)脫胎換骨的轉(zhuǎn)型升級。

惡性競爭可能加劇。雖然當前中國經(jīng)濟形勢并沒有惡化,但經(jīng)濟增長減速,實體經(jīng)濟面臨成本上升、需求不足,國內(nèi)廣播、電視的廣告投放增幅回落是不爭的事實,各級廣電媒體都面臨著廣告減收、效益下滑的壓力。當廣告投放量這一塊蛋糕變小了,各級廣電媒體之間的競爭無疑會加劇,特別是央視和省級衛(wèi)視之間的競爭可能會更加慘烈。近來某些“惡招兒”又有抬頭之勢,如前不久江蘇、北京、東方、云南4家衛(wèi)視播出電視連續(xù)劇《我的團長我的團》而引發(fā)的“團長大戰(zhàn)”。這一出鬧劇的確讓人大開眼界,更加看清了中國廣電業(yè)的一盤散沙和各地衛(wèi)視在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下不擇手段、不顧顏面的惡性競爭行為,也反映出過度內(nèi)向化的國內(nèi)廣電市場陷入誠信缺失的困境及整體上呈萎縮的態(tài)勢。

體制改革進程可能延緩。令人擔憂的是,正如金融海嘯會使窘困中的歐美發(fā)達國家的貿(mào)易保護主義抬頭,在經(jīng)濟下滑和一片維穩(wěn)之聲中,廣電業(yè)有充足的理由加固現(xiàn)行體制的壁壘,進而拉長廣電體制改革的進程。目前廣電改革已至半途,前一輪改革主要解決的是廣電事業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和廣電媒體微觀層面的運營機制問題。現(xiàn)行體制的柵欄將境外傳媒、相關(guān)行業(yè)等所有可能對其產(chǎn)生威脅的因素屏蔽在外,從某種意義上說,各級廣電媒體都是前一輪改革和現(xiàn)行體制的受益者,而各級利益主體為了個人及集團利益最大化也有意將“漸進式”改革拖延成“馬拉松”的傾向。如果改革再向前跨越一步,就意味著廣電現(xiàn)行體制的柵欄將要被拆除,政事、政企、政資、政社要徹底分離,包括廣電業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行政壁壘要打通,廣電業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)與其它經(jīng)濟領(lǐng)域的行政壁壘要打通,廣電傳統(tǒng)業(yè)務和新媒體新業(yè)務的壁壘也要打通。這對于長期習慣了在現(xiàn)行體制框架內(nèi)上下通吃、左右逢源的廣電媒體,不能不說是一個重大考驗。

廣電市場版圖可能萎縮。盡管這些年廣電產(chǎn)業(yè)獲得了可觀的增長,卻不得不承認,相對于20年前萬人空巷看《渴望》的情景,廣播電視的受眾、廣告市場版圖正在逐漸縮小。特別是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的崛起,傳播渠道和載體的多樣性,必然會對廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的市場空間形成擠壓。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2008年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達2.53億,成為全球第一,已遠遠超過廣電苦心經(jīng)營多年的有線電視用戶數(shù);2007年、2008年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模連年遞增達33%以上,遠高于有線電視、數(shù)字電視用戶和付費電視用戶的增長;2007年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模(不包含搜索引擎廣告)增長率53.07%,也遠高于廣播、電視廣告的增幅。早有國外研究機構(gòu)預測,2009年互聯(lián)網(wǎng)將超越廣播躍居為中國第三大媒體,其廣告收入的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告收入的總和。②金融危機更是激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展,引發(fā)了新興媒體產(chǎn)業(yè)的合作并購潮,如:2008年底,新浪采用增發(fā)換股方式合并分眾傳媒旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務;新華財經(jīng)傳媒宣布與China Media Network公司達成收購協(xié)議。這些“抱團”行為都是純粹市場主體的市場行為,也是其主動迎擊金融危機、利用資本市場增強自身實力和抗風險能力的順勢而為。而相比之下,廣電業(yè)對本輪經(jīng)濟危機的心理準備不足、反映遲緩,業(yè)內(nèi)較為普遍地存在著“金融危機麻痹癥”,應對舉措囿于“小日子”,不能抓住機遇完成內(nèi)部結(jié)構(gòu)、運作模式、經(jīng)營理念的全面轉(zhuǎn)型。一旦國內(nèi)宏觀經(jīng)濟企穩(wěn),互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體迅速發(fā)展壯大,廣播、電視的市場版圖必然會進一步萎縮。

(作者單位:山西省廣播電視局)

參考文獻:

①該數(shù)據(jù)依據(jù)《2008年中國廣播影視發(fā)展報告》第86頁-90頁。

②有關(guān)數(shù)據(jù)依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會旗下DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2008年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》。