胡　洋

3G(第三代移動通信技術(shù)),是支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)。3G服務能夠同時傳送聲音(通話)及數(shù)據(jù)信息(電子郵件、即時通信等),因此深受大眾關(guān)注。最近,新浪科技對中國3G發(fā)展的問題開展了一次在線調(diào)查。累計363689名互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機用戶參加了在線調(diào)查,發(fā)現(xiàn)用戶對3G缺乏認知和熱情,對3G的呼吁更多地來自于運營商和業(yè)界的一廂情愿,要想把同樣的熱情傳遞給用戶,還需要運營商和業(yè)界更多的努力。

■ 中國3G發(fā)展面臨四大問題

用戶對3G的認知停留在初級階段

新浪調(diào)查的數(shù)據(jù)分析顯示,目前3G在中國的發(fā)展至少面臨四大問題,即:用戶認知低、用戶對3G能夠給他們帶來的利益不明確、3G業(yè)務的用戶體驗差、用戶對3G的熱情不高。

3G在歐洲、北美和日韓等發(fā)達國家已經(jīng)運營多年,在中國也被爭論和熱議多年,僅就“3G”這個代號來看,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的知曉率超過了60%。3G是什么,用戶不能夠準確定義。我們注意到,36%的用戶表示“只是聽說過”,這也很具體地說明,即使對網(wǎng)民這樣一個信息相對靈通的前衛(wèi)群體,3G也并不是十分普及的概念,仍然有很大部分用戶對“3G”概念缺乏了解。有理由相信,中國整個手機用戶群體對3G的平均知曉程度要低于網(wǎng)民用戶群。

據(jù)此判斷,目前用戶對3G的認知其實還停留在初級階段。如果考慮到中國的三個運營商和已經(jīng)頒布的三個3G標準 WCDMA、CDMA-EVDO、TD-SCDMA等這些常常被提及的英文技術(shù)名詞,用戶對3G的認知就更加模糊。

用戶不了解3G的好處

雖然網(wǎng)民用戶對3G的知曉率超過60%,但對于3G究竟能給他們帶來什么實際利益,用戶仍然缺乏足夠了解。調(diào)查中,54%的用戶認為3G的最大優(yōu)勢是“更高的下載速度”,這實際上說明用戶對3G網(wǎng)絡(luò)特點的理解,但這對于用戶的實際利益是什么,用戶不是十分清楚。其實,并不只是用戶不清楚,甚至連整個行業(yè)都還沒有想清楚這個問題,即業(yè)界常常討論的3G網(wǎng)絡(luò)的“殺手應用”(killer application)是什么。

從日韓、歐美等3G發(fā)展較快國家的經(jīng)驗來看,五花八門的應用才是3G與用戶利益之間的接口。例如日韓的視頻通話、視頻點播和手機電視等,歐美的視頻通話、移動互聯(lián)網(wǎng)等,都是基于3G高速網(wǎng)絡(luò)而創(chuàng)新的應用,有力地推動了3G在當?shù)氐陌l(fā)展和普及。

另外,用戶對真正的3G業(yè)務知之甚少。“高速上網(wǎng)”和“視頻通話”是用戶知曉率最高的3G業(yè)務。這也從另一個側(cè)面說明了3G業(yè)務亟待創(chuàng)新,運營商對3G業(yè)務的營銷推廣力度也還需要繼續(xù)加強。

這也和中國3G剛剛起步有關(guān)。由于中國3G發(fā)展剛剛開始,運營商還處于3G品牌塑造階段,而非業(yè)務推廣階段。一方面,三種技術(shù)標準的網(wǎng)絡(luò)均剛開始建設(shè),網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低;另一方面,運營商還在尋找3G“殺手應用”和積累3G業(yè)務的運營經(jīng)驗,因此目前的“G3”和“沃”的相關(guān)推廣活動基本上都屬于一次品牌亮相,中國電信的“天翼”稍顯前衛(wèi),推出了一些基于3G網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務。

體驗3G服務不足

此次調(diào)查雖然沒有涉及3G服務的用戶體驗,但從3G試用商用戶的反饋來看,目前3G服務的用戶體驗差是3G發(fā)展的一個主要障礙。這是因為3G在中國還處于導入階段,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低。兩大國際標準WCDMA和CDMA-EVDO雖然終端成熟,但網(wǎng)絡(luò)建設(shè)剛剛起步,TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對快于前兩者,但又面臨終端匱乏的窘境,這些原因?qū)е铝四壳?G服務的用戶體驗差。

對3G熱情不高

最值得業(yè)界重視的是,用戶對3G的熱情不高,總結(jié)起來有兩個表現(xiàn):一是升級到3G的積極性低,二是對3G業(yè)務的支付意愿不高。數(shù)據(jù)表明,僅有22%的用戶表示“計劃在年底升級到3G服務”,毫無疑問“計劃”真正能夠轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的用戶比例將更低?？梢?由于缺乏能夠給用戶帶來價值的3G業(yè)務的推動,用戶對3G的感興趣程度不高,大多數(shù)用戶仍然處于觀望的狀態(tài),不肯輕易更換正在使用的手機。

用戶對3G的支付意愿,更讓運營商寒心。37.8%的被調(diào)查用戶明確表示不愿意為3G服務多支付費用;即使是愿意為3G多支付費用,其中52%的用戶也僅僅愿意為3G服務每月多支付20元。

■ 給3G營銷商的建議——傳遞3G的用戶利益

一是增加用戶對3G業(yè)務的熱情和感興趣程度。將用戶對3G的熱情轉(zhuǎn)化為消費欲望和實際購買力。對用戶做好宣傳普及是當務之急。在營銷推廣中應該更多地傳遞3G給用戶帶來的好處。

二是以3G用戶需求為依托。隨著3G網(wǎng)絡(luò)和終端的逐漸發(fā)展與完善,運營商對3G的宣傳應該借助一個個具體的3G業(yè)務逐漸豐富用戶對3G的認知,使用戶逐漸熟悉3G和3G業(yè)務。

三是關(guān)注3G用戶的體驗。用戶體驗決定著3G業(yè)務成長的速度。運營商在推廣3G業(yè)務的同時,要監(jiān)測和逐步優(yōu)化用戶體驗,提高用戶的滿意度和忠誠度。

四是重視對離、轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶的研究。調(diào)查顯示,52%的用戶表示可能會因為“3G標準的不同而考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)”。運營商要注意用戶忠誠度的管理,跟蹤監(jiān)測用戶凈推介率,加強對離網(wǎng)用戶的研究,特別是分離出因業(yè)務而轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶的研究,及早制定應對策略。

(作者單位:博思咨詢)