朱華友　劉海燕　孟云利

摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步發(fā)展,大量國(guó)際性商業(yè)特別是跨國(guó)企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。為了擴(kuò)展商圈范圍,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,跨國(guó)商業(yè)企業(yè)往往選擇那些具有優(yōu)勢(shì)的區(qū)位,以達(dá)到策略的可實(shí)施性和目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性?；谏倘?shí)務(wù)理論,就沃爾瑪超市進(jìn)駐浙江省金華市這一實(shí)例,研究了沃爾瑪商圈的范圍及其實(shí)務(wù),在此基礎(chǔ)上指出沃爾瑪超市在商圈擴(kuò)張過(guò)程中應(yīng)該規(guī)避的區(qū)位選擇問(wèn)題。

關(guān)鍵詞:沃爾瑪;商圈實(shí)務(wù);區(qū)位選擇

中圖分類號(hào):F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Choice of Location and Problem of Circumventment in Retail Trade Circle

ZHU Hua-you,LIU Hai-yan,MENG Yun-li

(School of Tourism and Resources Management, Zhejiang Normal University,

Jinhua 321004,China)

Abstract: With the further development of economic globalization and China′s reform and opening-up, a large number of global business, especially multinational companies enter Chinese market. In order to expand the scope of trade circle and enhance the competitiveness of enterprises, transnational enterprises often choose the places which have the advantage of location, so that they can implement their strategies and achieve the goals. Taking Wal-Mart going into Jinhua of Zhejiang Province for instance, this paper mainly studies the range and practice of Wal-Mart trade circle based on practice theory of trade circle. Then , we point out the problems of location choice which Wal-Mart should avoid when the trade area is expanding.

Key words:Wal-Mart ; practice of trade area ; choice of location

一、商圈理論和商業(yè)區(qū)位

(一)商圈與商圈實(shí)務(wù)

所謂商圈,是指以零售店所在地為中心,沿著一定的方向和距離擴(kuò)展的、能吸引顧客的范圍。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是來(lái)店顧客所居住的地理范圍。商圈理論最早是由德國(guó)地理學(xué)家克里斯泰勒在20世紀(jì)30年代提出的,即商品和服務(wù)中心地理論。本文所指的零售店的銷售范圍通常都有一定的地理界限,即有相對(duì)穩(wěn)定的商圈。不同的零售店由于所在地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)條件的不同,其商圈的規(guī)模和形態(tài)存在很大差別。同一個(gè)零售店在不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期由于受到不同因素的影響,其商圈規(guī)模也是時(shí)大時(shí)小,商圈形態(tài)表現(xiàn)為不規(guī)則的多角型。為了便于分析,把商圈視為以零售店為中心,向四周展開(kāi)的同心圓型。商圈包括三個(gè)層次,即中心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商圈的解釋,可謂五花八門(mén),有“地理范圍”說(shuō),有“空間范圍”說(shuō),還有“心理范圍”說(shuō)?？梢哉f(shuō)商圈是“地理范圍”和“心理范圍”綜合作用的結(jié)果,是以一定的地理位置為基礎(chǔ),滿足顧客不同時(shí)期的購(gòu)物需求的企業(yè)的銷售空間。

商圈分析是指對(duì)商圈的構(gòu)成、特點(diǎn)和影響商圈規(guī)模變化的各種因素進(jìn)行綜合性的研究,也稱為商圈實(shí)務(wù),主要包括需求狀況分析和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析兩個(gè)方面。(1)需求狀況分析一般從人口與商業(yè)氣候兩處入手。人口分析,是對(duì)人口總量、密度、年齡分布、平均教育水平、居住條件、總的可支配收入、人均可支配收入、職業(yè)分布、人口變化趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行的分析。商業(yè)氣候分析,是對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)多角化程度等進(jìn)行的分析。通過(guò)這些分析,商場(chǎng)可掌握商圈內(nèi)是否存在產(chǎn)業(yè)、是什么產(chǎn)業(yè)以及會(huì)給商圈帶來(lái)什么影響。(2)競(jìng)爭(zhēng)狀況是指零售商業(yè)之間的“競(jìng)-合”關(guān)系及其對(duì)顧客的影響。就選購(gòu)商品而言,顧客通常愿意去一個(gè)有兩家或更多家商店的地方,以便進(jìn)行挑選和價(jià)格比較。如果一個(gè)城市里有三家商店競(jìng)爭(zhēng)銷售相同的商品,那么集中在一起的兩家商店比離開(kāi)一段距離的另外一家商店更具有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者還是愿意到能夠進(jìn)行貨物比較的地方購(gòu)物(除非實(shí)力雄厚的零售商能使?jié)撛诘南M(fèi)者確信比較購(gòu)物毫無(wú)必要,那他就可以利用孤店租金較低的優(yōu)勢(shì),經(jīng)銷品種齊全、價(jià)格更低的商品)。另外,當(dāng)?shù)曛分車卸喾N商店類型協(xié)調(diào)并存,形成相關(guān)商店群時(shí),往往會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極影響,如經(jīng)營(yíng)相互補(bǔ)充類商品的商店相鄰而設(shè),就可在方便顧客的同時(shí),擴(kuò)大自己的銷售。

(二)商圈分析對(duì)商業(yè)區(qū)位選擇的意義

對(duì)商場(chǎng)來(lái)講,商圈分析有重要的意義。它有助于企業(yè)選擇店址,在符合設(shè)址原則的條件下,確定適宜的設(shè)址地點(diǎn)。因?yàn)樯虉?chǎng)在選擇店址時(shí),總是力求以較大的目標(biāo)市場(chǎng),來(lái)吸引更多的目標(biāo)顧客,這首先就需要經(jīng)營(yíng)者明確商圈范圍,了解商圈內(nèi)人口的分布狀況以及市場(chǎng)、非市場(chǎng)因素的有關(guān)資料,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)行經(jīng)營(yíng)效益的評(píng)估,衡量店址的使用價(jià)值,按照設(shè)址的基本原則,選定適宜的地點(diǎn),使商圈、店址、經(jīng)營(yíng)條件協(xié)調(diào)融合,創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

二、沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)區(qū)位選擇及商圈實(shí)務(wù)

(一)不同空間尺度的沃爾瑪商業(yè)區(qū)位的選擇

從宏觀角度來(lái)看,沃爾瑪作為全球最大的零售跨國(guó)企業(yè),其在全球的分布是廣泛的。就其在中國(guó)的分布來(lái)看,呈“沿海——中部——西部”三級(jí)梯度的分布模式。其中廣東、福建、浙江三省為全國(guó)沃爾瑪布點(diǎn)最多的省,而且集中分布與東南沿海地區(qū);中部各省都有分布,但數(shù)目較少;而廣大的西部地區(qū)沃爾瑪?shù)淖阚E還未涉及。到目前為止,新疆、西藏、青海、甘肅、陜西、寧夏、內(nèi)蒙等省還沒(méi)有沃爾瑪?shù)牧闶埸c(diǎn)。

從中觀角度看,沃爾瑪在浙江省的分布又不同于廣東、福建這樣的沿海省份。廣東、福建省境內(nèi)沃爾瑪集中分布于沿海一帶城市,而在浙江省其分布具有明顯的中西部?jī)A斜的趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)在浙江整個(gè)范圍內(nèi)沃爾瑪?shù)牟季直容^均衡,完成金華、嘉興、寧波、衢州和杭州的布點(diǎn),基本覆蓋了浙江省的大部分地區(qū)。

從微觀角度來(lái)看,2006年6月22日,沃爾瑪進(jìn)駐金華,成為浙江沃爾瑪首店。在符合沃爾瑪進(jìn)軍的“二線模式”下,沃爾瑪在金華的選址定在了穿越金華市整個(gè)城區(qū)中心的婺江的北岸,也是整個(gè)市區(qū)的幾何中心上(八一北街與婺江路交匯的十字路口處)。

(二)沃爾瑪在金華市商圈的界定

在沃爾瑪?shù)纳倘Ψ治鲋?我們通過(guò)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷法,共發(fā)放500份問(wèn)卷,進(jìn)行分析、總結(jié)并分析了沃爾瑪?shù)纳倘Ψ秶?。調(diào)查的主要內(nèi)容包括商店所在地的人口總數(shù)、客流量、消費(fèi)水平、營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等資料。

從分析中看出金華沃爾瑪?shù)暮诵纳倘Ρ迸c浙贛鐵路相交,與環(huán)城北路鄰近,附近有五星公園等設(shè)施;南則與中洋購(gòu)物中心、福泰隆廣場(chǎng)等商場(chǎng)接壤;西邊至金華九中、汽車西站和火車西站;東邊則可以到下沿和清風(fēng)公園,是一個(gè)半徑大致為2㎞的圓,人數(shù)占了消費(fèi)人群的75.85%。這個(gè)范圍幾乎囊括了金華整個(gè)市區(qū)的大半,金發(fā)廣場(chǎng)等人流聚集地也在其核心商圈內(nèi)。而沃爾瑪?shù)拇渭?jí)商圈北接近了杭金衢高速公路,與郊區(qū)的一些村莊如六頭塔村、上頭塘等;南面位于環(huán)城南路以南,附近與金華市技師學(xué)院、姜家村等接壤;西與金干鐵路相交;東有艾青文化公園、赤山公園等景區(qū)。大致是半徑為5㎞的圓,該圈人數(shù)占了12.92%。次級(jí)商圈的邊界多位于郊區(qū),甚至農(nóng)村?？梢?jiàn)沃爾瑪?shù)南M(fèi)者覆蓋面之廣,影響力之大,而且在次級(jí)商圈中還包括了浙江師范大學(xué)、金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校,眾多的學(xué)生也為其帶來(lái)巨大市場(chǎng)。次級(jí)商圈以外則是邊緣商圈,消費(fèi)人群比較分散,多為自駕車、公交車,人數(shù)占了調(diào)查人口的11.23%。

(三)沃爾瑪商圈實(shí)務(wù)分析

1. 需求狀況分析。就金華市(婺城區(qū)和金東區(qū))來(lái)說(shuō),2006年全市出生人口47 235人,出生率10.37‰,人口自然增長(zhǎng)率5.11‰。年末總?cè)丝?56.80萬(wàn)人,其中市區(qū)92.21萬(wàn)人;非農(nóng)業(yè)人口101.18萬(wàn)人,其中市區(qū)31.33萬(wàn)人。平均每戶家庭人口2.63人。2006年全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值(GDP)1 228.57億元,按可比價(jià)計(jì)算,比上年增長(zhǎng)13.3%。其中:第一產(chǎn)業(yè)增加值67.90億元,增長(zhǎng)4.3%;第二產(chǎn)業(yè)增加值662.62億元,增長(zhǎng)14.2%;第三產(chǎn)業(yè)增加值498.05億元,增長(zhǎng)13.6%。據(jù)抽樣調(diào)查,市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17 806元,比上年增長(zhǎng)15.8%,剔除物價(jià)因素后實(shí)際增長(zhǎng)14.5%。全市農(nóng)村居民人均純收入6 137元,增長(zhǎng)11.3%,剔除物價(jià)因素后實(shí)際增長(zhǎng)10.4%。從上面的數(shù)據(jù)可以看出,金華市具備了較強(qiáng)的支撐能力去滿足諸如沃爾瑪大型購(gòu)物廣場(chǎng)的需求。

同時(shí),筆者也通過(guò)另500份問(wèn)卷調(diào)查了沃爾瑪消費(fèi)者的一些基本狀況。在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中,男女比率分別為36.49%和53.51%;從年齡分布來(lái)看,大概以30歲為中心成正態(tài)分布,20-30歲的占59.86%,20歲以下的占14.29%,30-40歲的占14.65%,40-50歲的占6.80%,50歲以上的占3.40%。大部分為有可自由支配收入的人群,月收入在2 000-2 999元之間的占17.65%,在3 000元上的占9.15%。從購(gòu)物交通方式來(lái)看,乘坐公交車的比重占了一半以上,其次為步行,使用小汽車的占12.16%。

另外,調(diào)查還顯示,在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的顧客中,有22.72%的來(lái)沃消費(fèi)者屬于居住人口,23.76%的消費(fèi)者屬于工作人口,48.42%的消費(fèi)者屬于路過(guò)人口。不同顧客有著不同的購(gòu)物、不同特點(diǎn)和消費(fèi)傾向。對(duì)于這樣的購(gòu)物人群結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō),交通線的便捷和區(qū)位的選擇就顯得更為重要。

對(duì)于商業(yè)氣候,從調(diào)查中發(fā)現(xiàn),來(lái)沃爾瑪?shù)娜巳褐袕氖碌诙偷谌a(chǎn)業(yè)的人居多,從事第一產(chǎn)業(yè)的僅占4.41%。從金華市來(lái)看,商圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)多角化發(fā)展,消費(fèi)市場(chǎng)一般不會(huì)因某產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的變化而發(fā)生大的波動(dòng)。而區(qū)域內(nèi)的居民分散在很多行業(yè)工作,因此居民總體購(gòu)買力水平的波動(dòng)就不明顯,對(duì)零售商店?duì)I業(yè)額的影響也相對(duì)較小。從這一點(diǎn)上看,金華市有著較好的購(gòu)物環(huán)境。

2. 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。隨著沃爾瑪?shù)倪M(jìn)駐,金華的零售業(yè)面臨巨大的壓力,而對(duì)于福泰隆、中洋等已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng),也對(duì)沃爾瑪商圈分布有相當(dāng)?shù)挠绊?特別是當(dāng)樂(lè)購(gòu)超市隨之進(jìn)駐,選擇了離沃爾瑪僅不到300m之遙時(shí),沃爾瑪更是面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)。

針對(duì)樂(lè)購(gòu)、福泰隆和中洋三大超市情況的分析,在研究中發(fā)現(xiàn)樂(lè)購(gòu)超市在規(guī)模、產(chǎn)品種類、價(jià)格或者實(shí)服務(wù)態(tài)度上都與沃爾瑪相當(dāng),但沃爾瑪?shù)膰?guó)際效益略優(yōu)于樂(lè)購(gòu),因此認(rèn)為樂(lè)購(gòu)的商圈因此略小于沃爾瑪,但相差不大。而中洋和福泰隆的商圈,雖然他們?cè)诒旧淼膬?yōu)勢(shì)上與沃爾瑪和樂(lè)購(gòu)的國(guó)際商場(chǎng)相差較大,但是由于其是本地商場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)商店的傾向性和心理認(rèn)同較強(qiáng),往往有一種慣性作用。所以這兩個(gè)商場(chǎng)的商圈和與樂(lè)購(gòu)大小接近。

沃爾瑪位于江北近江的位置,居于城市幾何中心,所以其商圈覆蓋了江北、江南大半繁華地區(qū)。這為它吸引消費(fèi)者占據(jù)極大的“地利”優(yōu)勢(shì)。但是同時(shí)也可以看到沃爾瑪北有樂(lè)購(gòu)的進(jìn)駐,南有中洋、福泰隆等地方性商場(chǎng),他們幾乎成一條直線分布,其核心商圈與沃爾瑪都存在一定的重合,商圈在此很難表現(xiàn)出明顯的區(qū)域界線。它因商店的經(jīng)營(yíng)特別是樂(lè)購(gòu),與之規(guī)模相當(dāng)、距離較近,對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。樂(lè)購(gòu)和沃爾瑪?shù)纳倘Ρ敝梁蟮?、火車西?西至耀華大廈,東到侍王府、婺州公園等,幾乎有三分之二的商圈面積是疊置在一起的。而中洋、福泰隆廣場(chǎng)也與沃爾瑪有較大的重合,而沃爾瑪?shù)暮诵纳倘吘壱舱门c中洋、福泰隆廣場(chǎng)交匯。而對(duì)于這三者都重疊的地方更是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地方,如何在這些地區(qū)吸引更多消費(fèi)者、占據(jù)更大市場(chǎng),是重中之重。

三、沃爾瑪商圈擴(kuò)張中區(qū)位問(wèn)題的規(guī)避

根據(jù)零售業(yè)的國(guó)際規(guī)律:每萬(wàn)人400-500m2比較合適。從金華市區(qū)來(lái)看,大概能承受十七八萬(wàn)的商業(yè)面積,而金華市區(qū)的商業(yè)面積遠(yuǎn)不止這些。單就沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)、福泰隆和中洋幾家大的超級(jí)市場(chǎng)就將近占了其中的一半。因此,沃爾瑪超市要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì),就必須對(duì)人口聚居情況、未來(lái)人口增加的速度、規(guī)模及其購(gòu)買力提高度、市政建設(shè)狀況、交通便利程度、商圈的特點(diǎn)及范圍、場(chǎng)地內(nèi)部及周圍環(huán)境等方面進(jìn)行全面的考慮。

沃爾瑪處在金華市商業(yè)繁華地段,它以地下購(gòu)物廣場(chǎng)的形式,以時(shí)尚、大方的風(fēng)格與周圍的環(huán)境保持和諧。也正因?yàn)槿绱?沃爾瑪?shù)目梢?jiàn)度較高。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有92.1%的人覺(jué)得它的位置顯著,可以產(chǎn)生“拐角效應(yīng)”。但是,沃爾瑪超市要想進(jìn)一步擴(kuò)張商圈范圍,提高市場(chǎng)占有率,還必須克服區(qū)位選擇中的眾多問(wèn)題,表現(xiàn)為:

1.交通線的阻礙。雖然沃爾瑪?shù)靥幱诜比A市中心,但是,在交通線上還是有欠缺之處。公交車站牌在這邊設(shè)得不多,并且連接集中人群區(qū)的公交線沒(méi)有直接經(jīng)過(guò)這里。如金華浙江師范大學(xué)的公交線就沒(méi)有在此設(shè)點(diǎn),而這對(duì)于有30%的顧客為學(xué)生的沃爾瑪無(wú)疑是一大損失。并且前面的分析已經(jīng)表明,乘公交車來(lái)此購(gòu)物的人占了大部分,約50.68%,交通不便會(huì)對(duì)他們來(lái)此購(gòu)物產(chǎn)生不利的影響。

2.地下停車場(chǎng)的限制。沃爾瑪在金華是以地下商場(chǎng)的形式出現(xiàn)的,其地下停車場(chǎng)的面積存在限制,這也是造成其顧客中的有車族比例較少的原因之一。在對(duì)停車場(chǎng)滿意度的調(diào)查中,有高達(dá)35.71%的消費(fèi)者沒(méi)有停過(guò)車。沃爾瑪曾打算將其附近的花鳥(niǎo)市場(chǎng)買下,改造為停車場(chǎng),但是由于種種原因沒(méi)有成功。

3.交叉路口的弊端及地下通道的不便。從金華沃爾瑪?shù)淖匀坏乩砦恢蒙峡?是處于交叉口人流量大的區(qū)域。但由于此交叉口處流動(dòng)性的車輛較多,而從對(duì)面人民廣場(chǎng)過(guò)來(lái)的行人又必須穿過(guò)兩個(gè)路口。地面上行走不是很安全,而走地下通道則要上下兩次,給顧客造成不便。

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