徐　燕

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為以動(dòng)漫雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體產(chǎn)品等為代表的新興產(chǎn)業(yè),并視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),是一個(gè)無(wú)污染的新型產(chǎn)業(yè)。但是,國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的動(dòng)漫還存在許多的問(wèn)題,論文通過(guò)分析《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的成功和現(xiàn)在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)所存在的問(wèn)題,來(lái)探索形成健康的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈 衍生產(chǎn)品

國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣東原創(chuàng)動(dòng)力和北京優(yōu)揚(yáng)傳媒聯(lián)合出品,是根據(jù)電視劇版動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》改編而成。自1月16日在全國(guó)各大影院上映以來(lái),首映日票房800萬(wàn)元,首周末就一舉突破3000萬(wàn)元,截至2月10日在全國(guó)的票房已達(dá)8000萬(wàn)元,成為有史以來(lái)最“?！钡膰?guó)產(chǎn)影片。

一、動(dòng)畫(huà)影片成功的原因分析

(一)故事題材新穎,劇本有創(chuàng)意

一改往日同早期扳著臉 “說(shuō)教”國(guó)產(chǎn)影片不同。教育意義不再是最重要的追求目標(biāo),作品主要看市場(chǎng)。正是《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》有像喜洋洋這樣積極的一面,卻有著小缺點(diǎn)。雖然灰太狼是個(gè)壞角色,卻處處充滿搞笑,可愛(ài)的一面。人物的塑造越來(lái)越立體豐富,也更具人性化。

(二)廣泛群眾基礎(chǔ)的積累

自2005年問(wèn)世以來(lái),每年都在持續(xù)推出新作,四年來(lái)共制作完成了370集8550分鐘。“喜羊羊”動(dòng)畫(huà)電影取材于系列電視動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》,該系列先后在國(guó)內(nèi)推出了超過(guò)500集電視短片,在小朋友中擁有極高人氣,被業(yè)界視為最成功的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)系列。

(三)檔期安排合理,突破傳統(tǒng)

檔期安排影片選擇在賀歲檔上映也非常合適,符合觀眾定位。這次發(fā)行方選擇賀歲檔是一種突破,此時(shí)中小學(xué)和幼兒園正好放假,很多家長(zhǎng)帶著小孩走進(jìn)影院,購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)。

(四)營(yíng)銷(xiāo)手段的的大力推廣

營(yíng)銷(xiāo)推廣是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的薄弱環(huán)節(jié),大部分制作機(jī)構(gòu)對(duì)此重視不足。《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的豪華營(yíng)銷(xiāo)推廣,影片上映前,片商推出了強(qiáng)大的宣傳陣容文廣傳媒集團(tuán)旗下的眾多電視和廣播頻道以及新媒體大力宣傳。也正因此,該片打破了以往國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片“重制作,輕營(yíng)銷(xiāo)”的困局,創(chuàng)造了動(dòng)畫(huà)電影的驚人票房佳績(jī)。

(五)經(jīng)營(yíng)衍生產(chǎn)品,并且有效的打擊盜版

已推出玩偶、圖書(shū)、舞臺(tái)劇、手機(jī)游戲等相關(guān)產(chǎn)品。其中“喜羊羊”系列圖書(shū)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn),在圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜上長(zhǎng)期位居前10名,是小學(xué)生最喜愛(ài)的口袋書(shū)之一。另外,確定授權(quán)商在打擊侵權(quán)盜版行為時(shí),保證公司授權(quán)開(kāi)發(fā)的玩具產(chǎn)品比盜版產(chǎn)品上市要快,而且保證產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

(六)政策對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的大力支持和推進(jìn)

隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的興起,國(guó)家越來(lái)越重視并且積極推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,使文化產(chǎn)業(yè)成為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)同時(shí)據(jù)了解,國(guó)家對(duì)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持力度將會(huì)進(jìn)一步加大。

二、國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)所存在的問(wèn)題

(一)產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟。目前我國(guó)動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)制作跳過(guò)動(dòng)漫連載、動(dòng)漫書(shū),直接開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)片和衍生產(chǎn)品。這樣就存在一個(gè)巨大的問(wèn)題沒(méi)有群眾基礎(chǔ)。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中存在著這幺一個(gè)“金字塔原理”,即在這個(gè)金字塔最底部的首先是動(dòng)漫連載,為動(dòng)畫(huà)片和衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)培育了龐大的觀眾基礎(chǔ)。我國(guó)卻反其道而行之,大家都在投資卡通動(dòng)畫(huà)片,鮮有人關(guān)注最根本的圖書(shū)內(nèi)容和最基礎(chǔ)的漫畫(huà)出版。

(二)缺乏自主產(chǎn)權(quán)。在國(guó)內(nèi)大部分國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)大量的集中為國(guó)外代加工,造成前期創(chuàng)作和后期合成人才大量的累積,中期廉價(jià)的繪制加工。大量小制作工作在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額引起惡性競(jìng)爭(zhēng),造成不良市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制。

(三)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作人員存在的盲點(diǎn)。動(dòng)畫(huà)并不意味著是繪畫(huà),基本功是必須的。

但是相對(duì)于繪畫(huà),是更重視藝術(shù)家內(nèi)心的情感和認(rèn)識(shí),所表現(xiàn)是從自身的感受和對(duì)藝術(shù)的理解。而從事動(dòng)畫(huà)行業(yè)的是根據(jù)市場(chǎng)的需求,受眾群體的需要出發(fā)。

(四)劇本缺乏創(chuàng)意而飽受批評(píng)。在動(dòng)畫(huà)片的題材中很多來(lái)自于神話、民間故事、歷史名著等,缺乏二次加工創(chuàng)作,自然吸引力大打折扣。另外一方面,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)偏重于教育,盡管大家都常常希望寓教于樂(lè),然而結(jié)果做出來(lái)的片子反倒是有教無(wú)樂(lè),面目可憎。

(五)后續(xù)開(kāi)發(fā)不到位。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)最大的盈利不在于動(dòng)畫(huà)作品的播出和發(fā)行是在于衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售。在日本,而以動(dòng)畫(huà)片主人公形象為原型制成的玩具、游戲等相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),擁有近兩萬(wàn)億日元的巨大市場(chǎng)。而在國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)卻僅僅局限于對(duì)于動(dòng)畫(huà)片成本回收,導(dǎo)致沒(méi)有充足的收入,再投資。

三、完善動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

(一)大量的原創(chuàng)漫畫(huà)作品可以首先不通過(guò)專(zhuān)業(yè)動(dòng)漫雜志刊出,而通過(guò)非專(zhuān)業(yè)動(dòng)漫的雜志、報(bào)紙、期刊。漫畫(huà)插圖、漫畫(huà)連載在自身得以傳播的同時(shí)還能增加一般讀物的趣味性以及銷(xiāo)售量。

(二)對(duì)于這種兩頭小,中間大缺乏自主產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題,應(yīng)當(dāng)打造自己品牌。要有自己的文化特色和內(nèi)涵的產(chǎn)品,不斷的自主創(chuàng)新。無(wú)論是技術(shù)手段還是創(chuàng)作理念和設(shè)計(jì)形象產(chǎn)品。

(三)所以我們應(yīng)該提高從事動(dòng)畫(huà)人員的涵養(yǎng),完善只是結(jié)構(gòu),不單單技術(shù)人員,也不是簡(jiǎn)單的繪畫(huà)人員,而是具有高質(zhì)量,具有審美專(zhuān)業(yè)繪畫(huà),有廣泛知識(shí)結(jié)構(gòu)的人才,能夠充分的了解市場(chǎng)的需求,來(lái)接受眾的定位。

(四)可見(jiàn),動(dòng)畫(huà)片真正的功能不是“教誨”,更要有很強(qiáng)的娛樂(lè)性。根據(jù)市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)出大眾喜而樂(lè)見(jiàn)和有獨(dú)特創(chuàng)意的劇本,而不是僅僅局限于乏味的“說(shuō)教”,造成影片整體的觀賞性和娛樂(lè)性大大的打折扣。

(五)因此應(yīng)該考慮后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),在制作時(shí)候和前期策劃就應(yīng)該充分的考慮,為后續(xù)的開(kāi)發(fā)做好鋪墊。把握良好的整體開(kāi)發(fā),不僅能推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展,還能提高收益。

雖然這部動(dòng)畫(huà)電影的熱映所產(chǎn)生的巨大市場(chǎng),但是我們看到自身的不足和劣勢(shì),形成健康產(chǎn)業(yè)鏈,其中包括影視動(dòng)畫(huà)片的創(chuàng)作生產(chǎn)電視臺(tái)和電影院的播出和放映動(dòng)漫圖書(shū)出版發(fā)行音像制品的發(fā)行形成版權(quán)的授權(quán)代理衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。

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