本文系天津市2008年度哲學社會科學規(guī)劃課題《解構與諧和:近代天津城鄉(xiāng)互動與社會變遷》,項目編碼TJZL08-005。

作者簡介:任吉東,天津社會科學院歷史研究所副研究員,南開大學歷史學院博士。

天津的歷史資源豐富,很多特色品牌早已深入人心,像享譽海內外的“十八街”麻花、“狗不理”包子、“耳朵眼”炸糕等,這些老店名牌已經在某種程度上成為天津的代名詞與標志,然而由于種種原因,這種口耳相傳的無形品牌遇到了被惡意搶注的有形損害。如被譽為天津三絕之一“狗不理”,始創(chuàng)于1858年,迄今已有近150年的經營歷史。2005年2月28日,“狗不理”通過拍賣方式被天津同仁堂整體收購,成交價一億零六百萬元。據(jù)知情人透露,“狗不理”當時的固定資產僅為一千六百萬元,因此,“狗不理”的品牌價值不言而喻。也正是因為“狗不理”一個多世紀以來的經營歷史所積淀下來的品牌價值,“狗不理”在國外屢遭搶注,最早的搶注發(fā)生在1989年,日本的肉制品出現(xiàn)了“狗不理”,僅僅一個日本,就有多個“狗不理”。據(jù)國家工商總局的不完全統(tǒng)計,國內有15%的知名品牌在國外被搶注,其中超過80個品牌在印度尼西亞被搶注,近100個品牌在日本被搶注,近200個品牌在澳大利亞被搶注。中國城市中的著名品牌已進入了被境外搶注的高峰期。估計這種情況至少將持續(xù)五年。通過品牌搶注制造知識產權糾紛,已成為某些跨國公司為中國企業(yè)進入歐美市場設置貿易壁壘的一種新趨勢。

因此,在目前的階段,如何成功地捍衛(wèi)天津的百年老字號品牌的合法權益,讓老品牌在新的時期發(fā)揮更大的作用和影響力,使得城市真正成為歷史品牌的載體與標志,以城市打造品牌,以品牌成就城市,成為擺在我們面前的一道嚴峻而又緊迫的任務。在這方面當務之急應該做好以下幾點:

一、城市要建立品牌戰(zhàn)略,維護品牌發(fā)展

品牌戰(zhàn)略不僅關系到企業(yè)的生死存亡,而且對城市的經濟可持續(xù)發(fā)展與品位提升起著舉足輕重的引導意義,而培育品牌意識,贏得競爭優(yōu)勢,絕非單單企業(yè)個人的事,更需要城市相關部門的指導和支持,不能僅僅依靠個別企業(yè)各自為戰(zhàn),應該在政策上加以協(xié)調,在行動上加以統(tǒng)一,充分發(fā)揮政府職能部門的組織運作能力,為相關企業(yè)做好政策顧問和法律后盾,用城市整體的威信力去打造品牌的凝聚力和強勢力,把品牌做大作強,做到重點突出,線面結合,以老品牌做龍頭,以新產品打市場,力求推陳出新,齊頭并進。

相關部門在這方面要統(tǒng)一步驟,形成合力,加大宣傳力度,營造良好氛圍,有秩序、有規(guī)模打造特色品牌。品牌戰(zhàn)略是一場長期的戰(zhàn)役,并不是一蹴而就的,應該從各方面做好各種突發(fā)事件的應對預案,一方面用法律手段維護品牌權益,嚴厲打擊假冒產品和不法操作,取締針對品牌的違法犯罪行為,一方面做好企業(yè)的監(jiān)督者和指導者,建立相關信息溝通渠道和監(jiān)測機構,切實解決企業(yè)在品牌維護中遇到的實際問題。

二、企業(yè)要強化品牌意識,建立品牌經營

品牌保護是現(xiàn)代市場突出的經濟現(xiàn)象之一,也是國內知識產權領域最熱門的話題之一,它制約著國內企業(yè)的成長空間和品牌培育,成為許多國內企業(yè)揮之不去的病痛。進行防御性品牌注冊,有效保護品牌資源和知識產權,已成目前國內企業(yè)打造自身品牌,決勝現(xiàn)代市場的當務之急。

只有品牌注冊先行才能使自己的產品得到法律保護,企業(yè)應有為品牌建立預防機制的意識,做到“產品未動、注冊先行”,把知識產權保護納入企業(yè)的戰(zhàn)略管理,建立專門的組織和專業(yè)的代理機構,牢記“品牌注冊先行”這一國際市場競爭法則,運用法律手段保護企業(yè)切身利益。有實力的企業(yè)更應根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略,在世界主要國家提前注冊,而對于一些惡意搶注和假冒偽劣產品要敢于拿起法律武器,堅決與之斗爭。

同時,根據(jù)商標法的相關規(guī)定,只要他人與在先注冊的商標使用的商品不在同一類或屬于類似商品,仍可用與在先注冊的完全相同的商標在其他類別的商品上獲準注冊(屬于馳名商標的除外)。而隨著市場規(guī)模的擴張,品牌企業(yè)的經營模式往往從一元走向多元,由生產產品跨越到服務領域,這樣企業(yè)原來已注冊的品牌就不再能完全覆蓋其全部商品或服務,在超越已注冊品牌的范圍內,就會發(fā)生侵權或被搶注的問題。為了有效保護和管理品牌,在品牌管理實行“大占位”和“防御性占位”等多元化品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要,這樣,既給自己的品牌以安全的生存環(huán)境,又為自己的經營擴展和品牌擴張留足了空間,這一點對于非著名品牌的企業(yè)尤為必要。

三、產品要突出城市優(yōu)勢,打造品牌文化

具體到天津的實際,我們的特產品牌不僅歷史悠久,而且品種繁多,既有資金雄厚的名牌企業(yè)和集團,也有資源分散的地方特產和小吃。這就需要我們分別對待,有的放矢,特別是后者的維權保護工作,需要列入工作日程,尤其是有一定知名度的農業(yè)產品,政府要積極的引導各地農業(yè)擺脫“民間品牌”的意識,加強自我品牌的注冊和維權。在這方面,我們已經取得了不小的成果,如本市已涌現(xiàn)出“日思牌小站稻”“五葉齊大蔥”“徐堡大棗”等100余個農業(yè)知名品牌,給企業(yè)帶來了良好聲譽和市場,讓更多的農民嘗到了品牌保護的甜頭。

但這僅僅是品牌戰(zhàn)略的開局之秀,要保持長效運行和提升內在價值,打造品牌文化是我們應該把握和選擇的方向與目標,一個品牌剛開始運營時并沒有鮮明的品牌文化,但隨著品牌的成長,品牌運營者附加上去的文化內涵會形成品牌獨特的“稀缺資源”。品牌文化代表了“品牌運營者”特定的人文修養(yǎng)、精神境界和美學品位,因此每個品牌的文化都可以是富有個性的。這種個性一旦形成很難替代。天津的品牌優(yōu)勢在于歷史的悠久與底蘊的豐厚,以小站稻為例,小站稻米質優(yōu)異,膾炙人口,它曾以江淮粳稻為母本,但結果卻優(yōu)于江淮稻;曾以韓國、日本的稻種為籽種,而品位卻超越了韓國稻和日本稻,“一篙御河桃花汛,十里村爨玉粒香”。除了這些外在的品牌質量條件,同時,關于小站稻歷史沿革也構成其品牌的內在潛質,如據(jù)史書記載,遼圣宗統(tǒng)和五年(987)建立的盤山千像寺講堂碑就提到:“幽燕之分,列郡有四,薊門為上,地方千里,藉冠百城,紅稻香耕,實魚鹽之沃壤……”,這里所說千里幽燕的紅稻香耕(粳),魚鹽等等,其中涵蓋了包括津南在內的天津沿海區(qū)域,是北方較早的種稻文獻記載。而此間杰出人物更有明代杰出科學家徐光啟,近代的周盛傳與袁世凱,這些都已經成為小站稻豐富的歷史內涵與品牌寶庫,都必將賦予當代經濟雄厚的軟性資本與不可估量的市場價值。

綜上所述,天津作為品牌大市,一定要從戰(zhàn)略思維的超前性和前瞻性認識到品牌的重要性與時效性,加大品牌工作宣傳力度。大力宣傳商標法律和商標知識,增強企業(yè)和全社會的品牌意識,支持企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略,充分發(fā)揮品牌在促進經濟發(fā)展中的重要作用,加大對外宣傳力度,弘揚品牌文化,樹立品牌權威,形成從上至下的全方位品牌建設合力,為天津的經濟發(fā)展插上騰飛的翅膀。

參考文獻

[1]凱勒著,李乃和等譯:《戰(zhàn)略品牌管理》,中國人民大學出版社2006年版

[2]王吉鵬等編著:《集團品牌建設》,中信出版社2008年版