３Ｇ背景下手機(jī)媒體與印刷刊物廣告?zhèn)鞑フ涎芯?/h1>
2009-08-25 09:37:52劉月平
消費(fèi)導(dǎo)刊 2009年14期
[摘 要]3G背景下人們看到了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)鏈延伸與龐大的希望,印刷媒體作為最古老的傳播媒體,每天受到新興媒體的挑戰(zhàn)和競爭,印刷媒體要在手機(jī)等新興媒體的包圍蠶食下生存和發(fā)展,唯一出路就是媒體整合。
[關(guān)鍵詞]3G 手機(jī) 印刷刊物 整合
作者簡介:劉月平,碩士學(xué)位,研究生學(xué)歷,浙江省湖州師范學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)講師。
20世紀(jì)90年代以美國西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營銷傳播理論:整合營銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程,以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。整合營銷傳播理論強(qiáng)調(diào)將整合思想運(yùn)用到企業(yè)的營銷管理過程中,整合各種營銷傳播渠道,協(xié)調(diào)實(shí)施,實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。面對網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等互動媒體的產(chǎn)生和興旺,有人說印刷是夕陽產(chǎn)業(yè),事實(shí)上卻并非如此,但印刷媒體卻在變身之中。印刷媒體作為最古老的傳播媒體,每天受到新興媒體的挑戰(zhàn)和競爭,要怎樣在多媒體的包圍蠶食下仍可生存和發(fā)展,筆者認(rèn)為唯一出路就是媒體整合。
一、加速手機(jī)媒體與印刷刊物廣告?zhèn)鞑フ系母驹?/p>
(一)印刷刊物傳播的局限性
印刷刊物傳播的局限性體現(xiàn)在:廣告文字和圖片的表現(xiàn)力受印刷刊物版面限制;沒有聲音、動畫和視頻缺乏動感吸引力;讀報(bào)或雜志等印刷刊物受眾復(fù)雜,難以評估傳播的效果;印刷刊物經(jīng)印刷后內(nèi)容無法修改或難以修改;以及隨身保存和長久保存不易等等,正是這些限制加速了互聯(lián)網(wǎng)及移動傳播媒體的發(fā)展。
(二)手機(jī)媒體迎合了整合營銷的傳播本質(zhì)
整合營銷傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。然而,每個(gè)手機(jī)用戶對應(yīng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)手機(jī)號碼,企業(yè)在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持下,利用手機(jī)為主要傳播平臺,可以直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息,通過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場溝通的目標(biāo),即達(dá)到“一對一”的互動營銷目的。
(三)印刷刊物與手機(jī)媒體的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢互補(bǔ)
印刷媒體在傳播地位上,確實(shí)有相當(dāng)部分為電子媒介所取代,尤其是像大量需儲存、檢索的百科全書、字典、辭典或是操作手冊等,電子媒介既方便又便宜,而且只要輸入相關(guān)檢索關(guān)鍵詞,即可快速又準(zhǔn)確地搜尋。今天使用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、娛樂及工作,已成為日常工作不可或缺的一部分。將來多用途手機(jī)不只是用來通話,更是視頻接收、計(jì)算機(jī)及相機(jī)的一部分,既可以省去帶一大批印刷文件出門,又可以隨處取得新的信息。這種大量、快速、方便的信息存取,印刷媒介是無法相比擬的,而且未來薄型顯示器、可卷曲的軟性屏幕,將會很接近印刷品的閱讀感覺,不過到了可變內(nèi)容的電子油墨、電子紙,不用電力可持續(xù)保有顯示內(nèi)容的屏幕,它將是電子媒介和平面印刷媒介之間,雙方可以妥協(xié)的傳播方式。
印刷產(chǎn)業(yè)不只局限在傳播、宣傳和出版等方面,在包裝、裝潢到網(wǎng)印、噴墨的廣大用途方面,尤其未來非視覺印刷的應(yīng)用將有更廣闊的用途,像RFID卡、微米級電子回路的制造。就算是退回到傳播印刷,印刷品的獨(dú)特性、美觀及內(nèi)容精致性等優(yōu)點(diǎn),往往為電子、電視媒介所不及。在電子網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)時(shí)代,使用紙張媒介更能掌控,可以免除被人入侵?jǐn)r截的困擾,而保有信息高度價(jià)值性。
二、手機(jī)媒體與印刷刊物廣告?zhèn)鞑フ系膽?yīng)用分析
(一)手機(jī)媒體與印刷刊物整合促進(jìn)廣告監(jiān)測效果
Volvo汽車公司中國分銷商深圳市中汽南華汽車有限責(zé)任公司在某報(bào)紙上做過一則關(guān)于VolvoS80的廣告,在1/4版面的大幅廣告下端,有“編輯短息‘買沃爾沃,發(fā)送50120獲取品牌詳細(xì)信息”的字樣。同年同月,在另一張報(bào)紙上也登了一則關(guān)于捷豹S型的大幅廣告,下端說明:編輯短信“買捷豹”,發(fā)送50120獲取品牌詳細(xì)信息。當(dāng)對車感興趣的客戶將短信發(fā)送到公司端,通過數(shù)據(jù)挖掘和整理,深圳市中汽南華汽車有限責(zé)任公司根據(jù)所收“買沃爾沃”、“買捷豹”的信息數(shù)量來判斷兩份報(bào)紙的閱讀量及關(guān)注度,加強(qiáng)了遠(yuǎn)端印刷刊物廣告的監(jiān)測效果。
也可以通過二維碼的幫助實(shí)現(xiàn)上述活動,無論是工作時(shí)間還是周末,無論是街上還是家里,無論是看到報(bào)紙還是宣傳單,你只要拇指印大小的地方,就能在您的顧客面前展示無限多的文字、精美的圖片,甚至清晰的聲音和動畫、視頻,是廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈艿接∷⒖锇婷婢窒?通過每個(gè)二維碼的訪問數(shù)據(jù)比較,判斷出性價(jià)比最高的傳播方式和傳播時(shí)段。
(二)手機(jī)媒體與印刷刊物整合增加客戶粘度
雀巢花心筒冰激凌曾做過一個(gè)廣告策劃活動,生動地表現(xiàn)了手機(jī)媒體與印刷媒體傳播整合帶來的正面效應(yīng)。消費(fèi)者通過店內(nèi)海報(bào)、廣播和發(fā)放樣本等印刷媒體了解活動信息,刺激消費(fèi)者發(fā)送“積分密碼”到短信平臺,如果消費(fèi)者發(fā)送格式正確,將收到回復(fù):您現(xiàn)在已積xx分,達(dá)到XX分,就可以參加我們的有獎競拍了!記得保留好獎券哦!發(fā)送CXZH查詢賬戶積分。如果消費(fèi)者的積分達(dá)到或超過XX分,在消費(fèi)者發(fā)送積分密碼后,將收到類似回復(fù)短信:您現(xiàn)在已積120分,恭喜您!您可以參加我們的競拍活動了,請發(fā)送“獎品代碼+參與競拍積分”,如果您是今天這個(gè)獎品最高競拍積分發(fā)送人,時(shí)尚大獎就是您的了,手機(jī)移動娛樂式營銷讓你在對抗中放松對消費(fèi)的警惕,這是印刷媒體很難實(shí)現(xiàn)的功能,然而第一次的信息獲取又往往通過印刷媒體實(shí)現(xiàn),所以其整合使用戶持續(xù)關(guān)注此品牌,能夠最大范圍的影響受眾。
(三)手機(jī)媒體與印刷刊物整合延伸廣告?zhèn)鞑?nèi)容
位于北京的中式院落式獨(dú)立別墅社區(qū)觀唐別墅,于2006年9月與中國移動合作,讓有意購買別墅的顧客可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)了解觀唐最新信息,并可看到觀唐實(shí)景圖片。這些功能的實(shí)現(xiàn)可以通過報(bào)紙、雜志、海報(bào)等印刷媒體發(fā)放圖片及簡介,然后用短信形式或二維碼技術(shù)用手機(jī)獲取更多信息,達(dá)到廣告內(nèi)容延伸目的。手機(jī)媒體與印刷媒體整合還可以應(yīng)用于現(xiàn)代政府選舉行為上,用傳統(tǒng)的、據(jù)統(tǒng)計(jì)公信力最強(qiáng)的印刷刊物發(fā)布選舉信息,然后通過手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)查詢其更為詳細(xì)的信息,讓公眾了解到每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的政績和經(jīng)歷,讓選舉更科學(xué)民主。
三、結(jié)束語
在3G時(shí)代,印刷業(yè)若能善用手機(jī)做有效率的檔案傳輸,可大幅促進(jìn)本身工作的廣度和效率。而且未來不論少量按需印利或是個(gè)性化需求數(shù)字打印,手機(jī)功能同樣扮演著重要角色,它不僅是帶來工作的渠道,更是印刷業(yè)在傳播領(lǐng)域的最有力支柱。在媒體間既競爭又合作的年代,我相信,一本書或雜志,附有一張光盤是極自然的事,反之印刷媒體事業(yè)在出版紙本媒體之外,整合手機(jī)傳播也是很自然之事,只有以適應(yīng)新介質(zhì)、適應(yīng)新方式的媒體組合關(guān)系,才會彼此在扶持中發(fā)展下來。不少計(jì)算機(jī)用戶會在購物網(wǎng)站上,點(diǎn)選申請寄一份印刷目錄,以確認(rèn)產(chǎn)品花樣、色澤及質(zhì)量,因?yàn)橛∷⑵份^有實(shí)體感,印刷媒體結(jié)合更加便捷的手機(jī)媒體更能方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地的需求。
參考文獻(xiàn)
[1]唐·E·舒爾茨等。整合營銷傳播[M]北京:中國物價(jià)出版社2002
[2]菲利普.利特勒《營銷管理》第十一版。北京:中國人民大學(xué)出版社2001
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[關(guān)鍵詞]3G 手機(jī) 印刷刊物 整合
作者簡介:劉月平,碩士學(xué)位,研究生學(xué)歷,浙江省湖州師范學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)講師。
20世紀(jì)90年代以美國西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營銷傳播理論:整合營銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程,以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。整合營銷傳播理論強(qiáng)調(diào)將整合思想運(yùn)用到企業(yè)的營銷管理過程中,整合各種營銷傳播渠道,協(xié)調(diào)實(shí)施,實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。面對網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等互動媒體的產(chǎn)生和興旺,有人說印刷是夕陽產(chǎn)業(yè),事實(shí)上卻并非如此,但印刷媒體卻在變身之中。印刷媒體作為最古老的傳播媒體,每天受到新興媒體的挑戰(zhàn)和競爭,要怎樣在多媒體的包圍蠶食下仍可生存和發(fā)展,筆者認(rèn)為唯一出路就是媒體整合。
一、加速手機(jī)媒體與印刷刊物廣告?zhèn)鞑フ系母驹?/p>
(一)印刷刊物傳播的局限性
印刷刊物傳播的局限性體現(xiàn)在:廣告文字和圖片的表現(xiàn)力受印刷刊物版面限制;沒有聲音、動畫和視頻缺乏動感吸引力;讀報(bào)或雜志等印刷刊物受眾復(fù)雜,難以評估傳播的效果;印刷刊物經(jīng)印刷后內(nèi)容無法修改或難以修改;以及隨身保存和長久保存不易等等,正是這些限制加速了互聯(lián)網(wǎng)及移動傳播媒體的發(fā)展。
(二)手機(jī)媒體迎合了整合營銷的傳播本質(zhì)
整合營銷傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。然而,每個(gè)手機(jī)用戶對應(yīng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)手機(jī)號碼,企業(yè)在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持下,利用手機(jī)為主要傳播平臺,可以直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息,通過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場溝通的目標(biāo),即達(dá)到“一對一”的互動營銷目的。
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也可以通過二維碼的幫助實(shí)現(xiàn)上述活動,無論是工作時(shí)間還是周末,無論是街上還是家里,無論是看到報(bào)紙還是宣傳單,你只要拇指印大小的地方,就能在您的顧客面前展示無限多的文字、精美的圖片,甚至清晰的聲音和動畫、視頻,是廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈艿接∷⒖锇婷婢窒?通過每個(gè)二維碼的訪問數(shù)據(jù)比較,判斷出性價(jià)比最高的傳播方式和傳播時(shí)段。
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雀巢花心筒冰激凌曾做過一個(gè)廣告策劃活動,生動地表現(xiàn)了手機(jī)媒體與印刷媒體傳播整合帶來的正面效應(yīng)。消費(fèi)者通過店內(nèi)海報(bào)、廣播和發(fā)放樣本等印刷媒體了解活動信息,刺激消費(fèi)者發(fā)送“積分密碼”到短信平臺,如果消費(fèi)者發(fā)送格式正確,將收到回復(fù):您現(xiàn)在已積xx分,達(dá)到XX分,就可以參加我們的有獎競拍了!記得保留好獎券哦!發(fā)送CXZH查詢賬戶積分。如果消費(fèi)者的積分達(dá)到或超過XX分,在消費(fèi)者發(fā)送積分密碼后,將收到類似回復(fù)短信:您現(xiàn)在已積120分,恭喜您!您可以參加我們的競拍活動了,請發(fā)送“獎品代碼+參與競拍積分”,如果您是今天這個(gè)獎品最高競拍積分發(fā)送人,時(shí)尚大獎就是您的了,手機(jī)移動娛樂式營銷讓你在對抗中放松對消費(fèi)的警惕,這是印刷媒體很難實(shí)現(xiàn)的功能,然而第一次的信息獲取又往往通過印刷媒體實(shí)現(xiàn),所以其整合使用戶持續(xù)關(guān)注此品牌,能夠最大范圍的影響受眾。
(三)手機(jī)媒體與印刷刊物整合延伸廣告?zhèn)鞑?nèi)容
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三、結(jié)束語
在3G時(shí)代,印刷業(yè)若能善用手機(jī)做有效率的檔案傳輸,可大幅促進(jìn)本身工作的廣度和效率。而且未來不論少量按需印利或是個(gè)性化需求數(shù)字打印,手機(jī)功能同樣扮演著重要角色,它不僅是帶來工作的渠道,更是印刷業(yè)在傳播領(lǐng)域的最有力支柱。在媒體間既競爭又合作的年代,我相信,一本書或雜志,附有一張光盤是極自然的事,反之印刷媒體事業(yè)在出版紙本媒體之外,整合手機(jī)傳播也是很自然之事,只有以適應(yīng)新介質(zhì)、適應(yīng)新方式的媒體組合關(guān)系,才會彼此在扶持中發(fā)展下來。不少計(jì)算機(jī)用戶會在購物網(wǎng)站上,點(diǎn)選申請寄一份印刷目錄,以確認(rèn)產(chǎn)品花樣、色澤及質(zhì)量,因?yàn)橛∷⑵份^有實(shí)體感,印刷媒體結(jié)合更加便捷的手機(jī)媒體更能方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地的需求。
參考文獻(xiàn)
[1]唐·E·舒爾茨等。整合營銷傳播[M]北京:中國物價(jià)出版社2002
[2]菲利普.利特勒《營銷管理》第十一版。北京:中國人民大學(xué)出版社2001
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