孫參運(yùn)

[摘要]網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。奧巴馬獲選總統(tǒng)，他的成就讓我們也看到了“網(wǎng)絡(luò)營銷”的生動應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；搜索引擎營銷；病毒式營銷；博客營銷；視頻營銷

[中圖分類號]F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194{2009)08-0105-02

奧巴馬的勝利創(chuàng)造了許多個第一：美國第一個黑人總統(tǒng)，第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金(8400萬美元)的總統(tǒng)，甚至他還成為了美國第一個“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬獲選總統(tǒng)，他的成就讓我們也看到了“網(wǎng)絡(luò)營銷”的生動應(yīng)用，因?yàn)樗母傔x極大地利用了互聯(lián)網(wǎng)Web 2.0的優(yōu)勢，以更深入和互動的方式建立起與選民之間的關(guān)系，從而提高了選民的忠誠度和信任度。

網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)絡(luò)行銷等?；\統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》中第一次提出網(wǎng)絡(luò)營銷職能的概念，并且將網(wǎng)絡(luò)營銷的職能歸納為8個方面：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法主要有搜索引擎營銷、病毒性營銷、博客營銷、視頻營銷等。下面讓我們一起來感受奧巴馬的“網(wǎng)絡(luò)營銷”吧。

搜索引擎營銷——讓人人都可方便地找到你

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，SEM)就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入。獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。

搜索引擎營銷主要實(shí)現(xiàn)方法包括：競價排名(如百度競價)、分類目錄登錄(開放目錄，WWW，dmoz org)、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、TMTW來電付費(fèi)廣告、搜索引擎優(yōu)化(搜索引擎自然排名)、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。

奧巴馬很好地利用了搜索引擎營銷中的“關(guān)鍵詞購買”一法，他購買了Google的“關(guān)鍵字廣告”。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字Barack Obama，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。

奧巴馬購買的關(guān)鍵字還包括熱點(diǎn)話題，如“油價”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機(jī)”。一搜，即知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點(diǎn)評論，有助于人們更好地了解這位競選人。

可以想象，美國人日常搜索的關(guān)鍵詞都打上了奧巴馬的烙印，想不關(guān)注奧巴馬都難。這可難為了同臺競爭的麥凱恩，麥凱恩在互聯(lián)網(wǎng)的信息，就這樣輕松地被狙擊了。

病毒式營銷——讓人人都來傳播你

口碑營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代被賦予了一個更形象的名字“病毒式營銷”。病毒營銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。

奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)也很好地發(fā)動了病毒營銷這種形式。

一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容甚至非常有針對性地采用了中文，非常詳細(xì)地闡述了奧巴馬當(dāng)選對美國當(dāng)?shù)厝A人選民的好處，最后他們說“請將這封信盡快轉(zhuǎn)送給您的親朋好友(http：／／tea4soul.org／supportobarntL／index.html)，并煩請他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一?！?/p>

博客營銷——讓人人都來了解你

博客——讓每個人都有自己的媒體。博客營銷的概念就是公司或者企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)或公司的相關(guān)概況及信息，并切密切關(guān)注并及時回復(fù)平臺上客戶列于企業(yè)的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強(qiáng)的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營銷手段。

博客一開始是網(wǎng)民共享個人思想的一種方式，但是，現(xiàn)在博客已經(jīng)成為一種高級媒體，美國聯(lián)邦選舉委員會甚至正式裁定政治博客屬于媒體，按照這一裁定，博客已經(jīng)被列入媒體的范疇，并將擁有媒體活動豁免權(quán)，不受到競選募款法案的限制。

而本次美國的總統(tǒng)選舉則給我們上了生動的“關(guān)于博客的媒體作用”的一課。

奧巴馬的競爭者之一希拉里通過自己的博客發(fā)布了自己的競選宣言，并且不斷通過博客這一窗口展示著自己的政見和觀點(diǎn)。選民可以在她的博客發(fā)表對她的看法，希拉里的團(tuán)隊(duì)則會選擇好的博客放在首頁進(jìn)行推廣。

而善于學(xué)習(xí)的奧巴馬則通過自己在網(wǎng)絡(luò)的博客為自己鮮明地樹立起清新、年輕、銳意進(jìn)取的候選人形象，拉近了選民與自己的距離，更具親和力，更有競爭力。

視頻營銷——讓人人都可看到你

網(wǎng)絡(luò)視頻是“遙控網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控發(fā)展科技有限公司”在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣中，為加強(qiáng)瀏覽者對網(wǎng)站內(nèi)容的可信性、可靠性而獨(dú)家創(chuàng)造的。在這以前，所有的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣方式所能起的作用只是讓網(wǎng)民從浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)世界中找到您；而“視頻營銷”使找到您的網(wǎng)民相信您!

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是指企業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)利用各種網(wǎng)絡(luò)視頻，比如科學(xué)視頻、教育視頻、企業(yè)視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布企業(yè)的信息，企業(yè)產(chǎn)品的展示、企業(yè)的各種營銷活動以及各種組織機(jī)構(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)視頻把最需要傳達(dá)給最終目標(biāo)客戶的信息通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布出去，最終達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，從而最終達(dá)到企業(yè)的營銷目的。

奧巴馬曾經(jīng)是一個社區(qū)創(chuàng)建者，深知網(wǎng)絡(luò)力量的他在本次競選中也操起了老本行，他的競選團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了一個社交網(wǎng)絡(luò)來增進(jìn)奧巴馬在網(wǎng)絡(luò)的影響力。奧巴馬在Facebook擁有一個包含230萬名擁護(hù)者的群組，而在最流行的視頻類網(wǎng)站YouTube上，僅僅在一星期內(nèi)，其競選團(tuán)隊(duì)就上傳了70個奧巴馬的相關(guān)視頻。這些在網(wǎng)絡(luò)上的競選視頻，開拓了除電視媒體外更廣闊的廣告平臺，這些看起來非常草根的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，實(shí)際上是由專業(yè)的奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)量身定做的。但它們看起來更平實(shí)而更叫人容易接近，所以實(shí)際上這些視頻所獲取的關(guān)注不比那些制作精煉的電視廣告差。其中奧巴馬關(guān)于種族問題的37分鐘演講，自從2008年3月上傳至網(wǎng)絡(luò)以來查看率已經(jīng)超過500萬次，使他成為網(wǎng)絡(luò)“紅人”中的一顆閃亮的明星。

奧巴馬的勝利代表著太多太多的革新，尤其是網(wǎng)絡(luò)互動的應(yīng)用。雖然美國總統(tǒng)大選已然結(jié)束，但網(wǎng)絡(luò)營銷還將演繹新的傳奇。