張小曼

自七部委7月初聯(lián)合發(fā)布《家電以舊換新實施辦法》、拉開“以舊換新”序幕以來,近日,試點省市的“以舊換新”開始逐漸落地。7月31日,北京市政府采購網(wǎng)公布首輪“以舊換新”招標(biāo)結(jié)果,共有24家企業(yè)分別獲得家電“以舊換新”的銷售和回收資格。8月10日,北京率先啟動了家電“以舊換新”,成為全國第一個啟動的地區(qū)。而上海、天津等試點省市的招標(biāo)工作也陸續(xù)開標(biāo)。

在揭曉的招標(biāo)結(jié)果中,IT領(lǐng)域的聯(lián)想(北京)有限公司、同方股份有限公司和索尼(中國)有限公司等成為中標(biāo)的電腦銷售商。其中,同方、聯(lián)想在北京、天津等地“雙中標(biāo)”——同時獲得銷售與回收資格。

業(yè)界普遍認(rèn)為,“以舊換新”將為PC銷售帶來巨大的市場機(jī)遇。但是,這塊市場到底有多大,消費(fèi)者是否會熱烈擁護(hù),企業(yè)應(yīng)該從哪些環(huán)節(jié)入手把握商機(jī)?太多的不確定性,讓廠商普遍采取了觀望態(tài)度。

拉力強(qiáng)于電腦下鄉(xiāng)

在“以舊換新”之前,同樣承擔(dān)著拉動內(nèi)需重任的“家電下鄉(xiāng)”自今年年初實施以來,電腦產(chǎn)品的銷售并不理想。統(tǒng)計顯示,今年1～6月,全國家電下鄉(xiāng)共銷售各類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品約961萬套,銷售金額為162.29億元,其中,電腦產(chǎn)品僅售出11.02萬臺,銷售額只占2.26%。

那“以舊換新”呢?據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,中國目前PC保有量約為5000萬臺,每年都有1000萬臺PC需要更換。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,“以舊換新”將為PC的更新注入一針強(qiáng)心劑,有些地區(qū)更是采用了上門收購的方式,為用戶換購電腦提供方便。

“無論是銷售商還是回收企業(yè),都面臨很大的機(jī)遇,我個人認(rèn)為,‘以舊換新的市場拉動力比‘電腦下鄉(xiāng)要大?！狈秸萍技瘓F(tuán)股份有限公司市場部總經(jīng)理于立宏表示,目前,電腦的更新?lián)Q代速度正不斷加快,消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣了這種快速更新?lián)Q代的模式。

“對我個人而言,幾年前的電腦現(xiàn)在都沒法用,因為根本不具備一些新功能。我覺得電腦更新?lián)Q代最長不超過5年,2004年的電腦今年都面臨淘汰?！庇诹⒑杲忉屨f。

同樣看好“以舊換新”的還有同方。同方計算機(jī)系統(tǒng)本部副總經(jīng)理姬浩坦言,公司今年下半年的預(yù)期銷售額增加了10%～20%,其中就考慮到了“以舊換新”活動的利好因素。

計世資訊分析師郭暢也表示,“以舊換新”政策迎合了一部分正好需要換電腦的用戶,肯定會對部分消費(fèi)群體起到明顯的刺激作用。他預(yù)計,“以舊換新”將促使電腦的年銷售量比正常年均銷量提高10%。

PC廠商選擇觀望

但盡管如此,郭暢并不認(rèn)為“以舊換新”政策會令整個市場產(chǎn)生翻天覆地的變化。相反,市場的爆發(fā)需要政策落實、廠商策略調(diào)整及用戶需求等多方面的配合。遺憾的是,“到目前為止,我還沒有看到廠商的配合和努力?！惫鶗痴f。

許多廠商確實還沒有“動”起來,而是選擇靜觀其變?！笆袌鰟倓傞_始,我們還沒有什么大的舉措和行動,內(nèi)部還在對整個戰(zhàn)略布局進(jìn)行討論中?！甭?lián)想相關(guān)人員這樣回復(fù)記者。

方正也同樣在觀望中。“現(xiàn)在還在嘗試階段,我們要花一段時間看看老百姓的反饋,之后再根據(jù)市場的反饋迅速制定一套可行的方案。目前,我們主要在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)幾個方面做了一些部署,包括推一些亮點產(chǎn)品。”于立宏表示。

相比而言,在一些地區(qū)雙中標(biāo)的同方的步伐顯得快一些。姬浩表示,同方已經(jīng)做了部分前期準(zhǔn)備工作,成立了由公司副總裁李健航親任組長的領(lǐng)導(dǎo)小組,而分布在全國的千余家3C賣場店面將成為強(qiáng)大的基礎(chǔ)平臺和通路。

對于廠商冷熱不一的態(tài)度,郭暢認(rèn)為,“以舊換新”本質(zhì)上是老客戶忠誠度的比拼,用戶對使用過的產(chǎn)品及品牌有自己的體驗,這種親身使用帶來的品牌認(rèn)知是根深蒂固的,短時間內(nèi)很難改變。一些廠商會認(rèn)為,“以舊換新”所針對的市場本來就存在,客戶是否購買更多地取決于品牌長期的影響力,于是就不過于重視“以舊換新”的市場。

哪里才是主戰(zhàn)場?

與“電腦下鄉(xiāng)”相比,“以舊換新”面對的是完全不同的消費(fèi)者?！半娔X下鄉(xiāng)”強(qiáng)調(diào)的是從無到有,面對的是中國農(nóng)村市場,而這個群體的需求差異并不是很大,影響銷售的因素主要是廠商的品牌影響力。比如說,海爾很好地借助了家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的影響力,將海爾品牌的知名度利用到電腦的銷售上; 而“以舊換新”主要面對中國1～3級城市,在這些市場,PC已經(jīng)大量融入人們的日常生活中,消費(fèi)者也對PC性能、廠商品牌形成了自己的認(rèn)知模式,市場的個體差異性比較大,廠商需要針對不同的需求推出適合的產(chǎn)品。

姬浩表示,同方比較看好北京等“以舊換新”基數(shù)比較大的城市。言下之意,“以舊換新”應(yīng)首推一級市場,如北京、上海等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)電腦消費(fèi)量大,用戶對電腦的要求也很高,有使用上網(wǎng)本、嘗試3G、購買小巧纖薄產(chǎn)品等各類個性化的需求。

但也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,電腦“以舊換新”補(bǔ)貼的最高金額僅為400元,補(bǔ)貼額難以足夠吸引消費(fèi)者——“對那些生活在一線城市、想換置萬元電腦的消費(fèi)者來說,這點錢不痛不癢,刺激性不強(qiáng)”; 而且,“以舊換新”的換置程序比直接賣舊貨也更繁瑣,消費(fèi)者的接受度不一定會高。

這樣看來,一級市場不一定有很好的效果,反而是那些恰恰處在從臺式機(jī)到筆記本電腦、從CRT到液晶顯示屏升級換代需求的地區(qū),幾百元的補(bǔ)貼能產(chǎn)生一定的吸引力,也推動該地區(qū)成為電腦以舊換新的主戰(zhàn)場。

“面對新政策、新市場,廠商選擇觀望主要是考慮到整體布局運(yùn)作。對市場不了解,就謹(jǐn)慎出招,量力而行,如果發(fā)現(xiàn)市場不妙就迅速撤離; 而未來如果能搶先一步整合好渠道與銷售,把握好目標(biāo)人群,必將占領(lǐng)市場。”業(yè)內(nèi)人士表示,目前看來,“電腦以舊換新”運(yùn)行中的各環(huán)節(jié)還沒有完全整合,比如政策細(xì)則和實際操作的融合、電腦廠商的銷售和渠道的配合、客戶需求和產(chǎn)品服務(wù)的聯(lián)合等。只有這些問題解決了,“以舊換新”所蘊(yùn)藏的商機(jī)才能被釋放出來。

政策背景

“家電以舊換新”是國家為進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求、提高資源能源利用效率、減少環(huán)境污染、促進(jìn)節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所推行的一項新政策。7月初,發(fā)改委、商務(wù)部等部委聯(lián)合印發(fā)了《家電以舊換新實施辦法》,決定在2009年6月1日～2010年5月31日,在北京、天津、上海、江蘇、浙江、山東、廣東、福州和長沙9省市試點進(jìn)行家電以舊換新。

根據(jù)此項新政策,在規(guī)定時間內(nèi)交售舊家電、并購買新家電的單位和個人,在購買新家電時可享受銷售價格10%的補(bǔ)貼。入選的家電每臺補(bǔ)貼上限為: 電視機(jī)400元/臺、電腦400元/臺、冰箱(含冰柜)300元/臺、空調(diào)350元/臺、洗衣機(jī)250元/臺。

北京,一位消費(fèi)者在“以舊換新”廣告牌前對比電腦價格。