曾旺明　李　蔚

摘要:從產品傷害事件引發(fā)的感知損失角度,研究產品傷害事件的感知損失程度與品牌忠誠度之間的關系,以及品牌信任、品牌情感、消費者性別對此關系的調節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)產品傷害事件的感知損失與品牌忠誠度之間呈明顯的負相關關系,品牌信任度與此關系有正向的調節(jié)作用,品牌情感與消費者的性別對此關系的調節(jié)作用不明顯。

關鍵詞:產品傷害事件;品牌忠誠度;品牌信任;品牌情感

中圖分類號:F019文獻標識碼:A

Perceived Loss and Impact Caused by Products Injuries Incidents

ZENG Wang-ming,LI Wei

(School of Business Administration,Sichuan University,Chengdu 610061,China)

Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ,as well as regulatory role that brand trust, brand feelings, consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ,and brand trust can positively moderate the relationship, the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.

Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion

近年來,隨著消費者權益意識的覺醒,以及政府對于產品安全的重視,越來越多的產品出現(xiàn)以質量危機為核心的產品傷害事件,從SKII、汰漬、品客、雀巢、亨氏、可口可樂等曾經高高在上的國際品牌到巨能鈣、匯源果汁、光明牛奶、龍口粉絲等,可謂產品傷害事件更加頻繁,關于產品傷害事件的相關研究越來越成為研究的熱點。品牌的忠誠度是消費者實現(xiàn)持續(xù)購買,企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)營銷的關鍵因素,也是企業(yè)品牌資產的重要組成部分,指出品牌忠誠會給企業(yè)帶來諸多的營銷優(yōu)勢,比如降低營銷成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播和顧客對競爭對手策略的抗拒制等。產品傷害事件的發(fā)生必然會對消費者的品牌忠誠度產生明顯的影響,現(xiàn)有的相關研究都集中在品牌忠誠度的相關領域,比如品牌資產、消費者的選擇集、購買意愿、感知風險等,本文以產品傷害事件的感知損失程度入手,研究其與品牌忠誠度變化之間的關系以及相關因素對這種關系的影響,以便為企業(yè)的產品傷害事件以及品牌管理實踐提供一定的基本理論支持。

一、文獻綜述

品牌忠誠度發(fā)展至今已有超過70年的歷史了,其淵源最早是從Copeland利用品牌一致性來了解并預測消費者購買行為起,目前至少有超過50種以上不同的品牌忠誠度定義。有學者認為品牌忠誠度是指消費者很有規(guī)則性的購買同一個品牌的產品,和有人提出消費者的品牌忠誠度應該包含行為及態(tài)度的忠誠。Oliver (1999) 將品牌忠誠定義為“始終如一地重復購買某偏好的產品或服務的一種深深秉持的心理承諾(commitment),即使發(fā)生有可能引發(fā)轉換行為的環(huán)境變化或營銷活動,還是會引發(fā)相同品牌或相同品牌系列的反復購買”[1]。Harris和Goode(2004)進一步將品牌忠度劃分為截然不同但又相互聯(lián)系的四個部分,即認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構面。劉禮、周庭銳(2006)[2]研究了中國文化背景下的品牌忠誠度緯度,認為包括認知忠誠、態(tài)度忠誠與行為忠誠三個方面。

對于品牌忠誠度的影響因素,基于認知理論的觀點認為品牌忠誠可以看作經典“認知→態(tài)度→行為”模式的典型代表[3]。消費者的風險認知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素,消費者的品牌忠誠可以降低消費過程中的選擇風險。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]認為消費者對品牌的信任程度、滿意程度、消費時的情感、心境等都對忠誠度有明顯的影響作用。Jacoby等人人為他人的推薦行為也會影響被推薦人的品牌忠誠度,Gommans(2001)[5]基于網絡技術的發(fā)展,提出價值主張(value propositions)、品牌建設(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、網絡技術(website technology)和客戶服務對電子商務過程中的品牌忠誠度的影響。鄒德強、王高、趙平(2006)[6]等認為品牌象征意義對品牌忠誠有顯著的影響作用。品牌象征意義對于品牌忠誠的影響存在性別差異,其作用女性強于男性。形象風險會調節(jié)品牌象征意義對品牌忠誠的作用,形象風險越高,品牌象征意義的作用越強。Odin Y,Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性對忠誠度的影響,認為品牌敏感性高情境下的重復購買,也是品牌忠誠的表現(xiàn),反之則為習慣性購買。現(xiàn)有的研究成果還沒有涉及產品傷害危機與品牌忠誠度之間的關系。

產品傷害危機是專指企業(yè)營銷中的產品傷害危機事件。企業(yè)營銷中的產品傷害危機事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件(Siomkos, George J, Kurzbard, Gary, 1994)。產品傷害事件的種類很多,在產品責任危機的研究中,Smith, Larry(2003)對產品責任危機進行了分類[8]:(1)可辯解型(defensible):公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產品是無害的、沒有缺陷的;(2)不可辯解型(indefensible):公司無法澄清和證明產品是無害的、沒有缺陷的,產品面臨召回或退出市場,公司可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎上,方正(2006)[9]提出了將產品傷害事件分為可辯解型與不可辯解型,兩類產品傷害危機的分類依據是產品缺陷或傷害是否違反相關產品法規(guī)或安全標準。

關于產品傷害事件對消費行為的研究,崔金歡、符國群(2002)[10]認為產品傷害事件對品牌資產有明顯的影響,出現(xiàn)產品危害事件時,不管公司采用何種反應措施,強預期條件下較弱預期條件下造成的品牌資產損失小王曉玉、晁鋼令、吳紀元(2006)認為產品傷害事件會對消費者的選擇集的產生影響。方正(2007)認為可辯解性的產品傷害事件對消費者的風險認知、購買意愿具有明顯的影響,其中性別與感知風險具有顯著的調節(jié)作用。從現(xiàn)有的研究成果來看,對品牌忠誠度的研究主要集中一般營銷刺激活動所產生的品牌認知、識別因素以及在此基礎上產生的滿意度、信任度以及口碑、消費情景等因素上。對產品事件的研究主要集中在產品的選擇集、風險認知、購買意愿、品牌資產等相關領域。從推理的角度來看,對產品傷害事件、品牌忠誠度現(xiàn)有的研究成果均能表明兩者之間必然存在某種關系,但對此進行驗證的研究成果仍然非常薄弱,兩者之間的關系到底如何,中間存在什么影響因素,作

用機制如何等都是研究機會點,也是本文的研究價值所在。

二、研究假設

Erdem(1998)的研究表明,當消費者知覺到購買新產品的風險很高時,會更多地選擇所熟悉的產品,即風險降低了多樣化選擇的傾向,鞏固了品牌忠誠[11]。Andrews和Manrai的研究得到類似結果,因此消費者的風險認知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素。方正(2007)認為在可辯解型產品傷害危機中,顧客年齡差異會影響顧客感知危險強度;媒體對產品涉嫌存在危險的報道”和“媒體對公眾采取防范措施的報道”兩類媒體報道內容越多,顧客的感知危險越強。根據以上研究成果以及生活常識可以判斷,消費者認為產品傷害事件越嚴重,在該事件中受到的損失越大,其對該產品的感知風險將越大,消費者的感知風險越大越容易影響品牌忠誠度,因此,提出第一個假設。

H1:消費者對產品傷害事件可能造成的感知損失程度與品牌忠誠度呈負相關,即對潛在損失評價越高,品牌忠誠度下降越明顯。Chaudhuri、Holbrook(2001)為品牌信任可以促進消費者對特定品牌的忠誠,而以態(tài)度測量的觀點看,品牌忠誠也包含著信任的成分。在產品傷害事件當中,消費者對品牌的長期信任程度會明顯影響消費者對風險的認知,繼而影響消費者的品牌忠誠度。因此,提出第二個假設。

H2:品牌信任程度對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調節(jié)作用,在高信任度情況下,產品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關,反之則高相關。

Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究還發(fā)現(xiàn),對品牌的正性情感反應,與品牌忠誠存在著較高的正相關,并且降低消費者對價格的敏感性很明顯。因此,消費者對品牌的喜歡程度以及好感程度對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯影響。因此,提出第三個假設。

H3:品牌的喜愛程度對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調節(jié)作用,在高喜愛程度情況下,產品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關,反之則高相關。動因性行為策略指出男性與女性在信息處理上存在差異,人們在環(huán)境中對問題的解決更多是手段性的,以任務和目標為導向。這種行為在男性中較在女性中更強。社群性行為則更加以社會關系為導向,在女性中更強這從一個側面體現(xiàn)了人們與他人之間關系的導向在性別間存在差異,這種差異也有可能存在于消費者—品牌關系中。因此,消費者的性別特征會對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的影響,因此提出第四個假設。

H4:消費者的性別特征對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調節(jié)作用,女性消費者的品牌忠誠度下降可能更大。

三、實證研究

(一)研究方法

對于因果關系的探索,使用最多的方法是實驗法,也就是通過虛擬的刺激去測試被試的反應,這種方法不可避免地存在虛擬刺激與真實刺激之間的差異導致外部有效性的降低的問題。另一類方法為通過對現(xiàn)實世界中發(fā)生的類似事件進行調查,通過受訪者回憶當初的情況以及針對現(xiàn)有的情況進行回答來探查消費者的反應,這種方法也存在受訪者通過回憶進行回答時,其回答的結果可能已經受到相應的產品傷害事件的影響以及回憶結果的不準確性等負面影響的問題。考慮到產品傷害事件經常都在頻繁發(fā)生,有條件對剛剛發(fā)生不久的產品傷害事件進行調研,因為間隔時間很短,因此,能在一定程度上提升該方法的效度。因此,本文采用調查法的形式來進行研究,以剛剛發(fā)生不久的麥當勞反式脂肪酸事件作為調查研究的對象。麥當勞具有非常高的知名度,而且作為“洋快餐”的代表,消費者對它的喜好程度存在明顯的差異,能夠有效測試品牌喜好程度的調節(jié)作用,因而使合適的研究對象。

(二)預先研究

1.測項發(fā)展

自變量:產品傷害事件的感知損失程度,Keller(1998)認為品牌包含功能性利益、象征性利益與情感性利益。產品傷害事件發(fā)生后,消費者所感受到的必然是利益的損失,因此,產品傷害事件發(fā)生后的感知損失程度能夠代表產品傷害事件的大小,也必然包含以上三個測項,即產品質量、性能滿足需求的程度、使用該產品個人形象受到的負面影響程度以及消費過程中的愉悅程度。

因變量:品牌忠誠度,采用Harris和Goode(2004)的觀點,即分為認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構面,以此為基礎,吸收Jacoby、Chestnut(1978)等提出的量表,發(fā)展出下列的測項。即:下次我會重復購買該品牌、我愿意花更高的價格購買該品牌、我仍然喜歡該品牌、我愿意向他人推薦該品牌。

調節(jié)變量:品牌情感采用一個測項,即對品牌的喜歡程度。品牌信任采用一個測項,即該品牌值得信賴。

所有的測項都采用7級利克特量表的形式測量:“1”代表“完全不贊同”或“完全不可能”;“7”代表“完全贊同”或“完全可能”。

2.測項優(yōu)化

為進行問卷的效度與信度分析,事先發(fā)放了50份初步設計的問卷進行試填。調查對象為對麥當勞產品比較熟悉的大中學生。運用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對嘗試性訪問的數(shù)據進行了可靠性分析,所有測項的Item to Total 大于0.4的指標。通探索性的因子分析(EFA)來驗證問卷的因子結構,KMO值為0.638。采用主成分法提取4個因子后,累計可以解釋的方差為71.70,第五個因子能夠解釋的方差降到0.719。對這3個因子的載荷進行斜交旋轉。每個變量在相對應的因子上的因子載荷都大于0.50,在其它因子上的載荷都小于0.5,表明問卷的因子結構與預先的假設基本一致。在探索性研究當中,Cronbach a 值0.691,每個因子的Cronbach a 值均大于0.5,結果表明量表是可靠的。

(三)正式研究

1.樣本結構

采用便利抽樣法,在成都市的大學、中學以及公共場所總共發(fā)出問卷250份,有效問卷194份,回收率為77.6%,本量表測項數(shù)為8個,樣本數(shù)量大于測項數(shù)的10倍,樣本量足夠。受訪者結構為:男性為52.1%,初中生為29.2%,本科生為26.6%,研究生為31.3%,20歲以下的比例為31.1%,20-30歲之間的比例為26.4%,30-40歲之間為34.7%,40-50歲為6.7%,50歲以上為1%。

2.假設檢驗

問卷測項之間高度相關,具有共同的因子結構,因此取傷害事件感知損失的3個測項得平均值為總體感知損失程度(PH),取品牌忠誠度中的四個測項的平均值作為總體的品牌忠誠度(BL)。

H1假設: 以感知損失程度為自變量,品牌忠誠度為因變量,建立一元線形回歸方程進行回歸分析。結果如下。產品傷害事件的感知損失程度對品牌忠誠度有明顯的負面影響,H1假設得到驗證。

H2假設:為驗證品牌信任程度對感知損失與品牌忠誠度之間關系的調節(jié)作用,以感知損失與品牌信任度為自變量,以品牌忠誠度為因變量,建立多元線形回歸模型,結果如下,假設得到驗證。品牌信任程度對品牌忠誠度與感知損失之間有明顯的調節(jié)作用。

H3假設:為驗證品牌喜愛程度對感知損失與品牌忠誠度之間關系的調節(jié)作用,以感知損失與品牌喜愛度為自變量,以品牌忠誠度為因變量,建立多元線形回歸模型,結果如下,假設沒有得到驗證。

H4假設:為驗證消費者的性別對感知損失對品牌忠誠度兩者之間關系的調節(jié)作用。我們需要比較感知傷害損失程度的回歸系數(shù)在男性樣本和女性樣本之間是否存在顯著差異。我們采用多層線性模型(HLM,軟件版本6.02a)來分析這個問題,以受訪者個體作為模型中的第一層,其中感知傷害損失(PH)程度為自變量,品牌忠誠(BL)為因變量;以性別作為模型中的第二層,第二層方程不包括預測變量。模型為:

Level-1 Model:

BL=B0+B1+B1*(PH)+R

Level-2 Model:

B0=G00+U0

B1=G10

分析結果如下,結果顯示,回歸系數(shù)隨機效應χ2檢驗的結果顯示:回歸模型的截距在性別之間不存在顯著差異(p=0.298),即男性和女性品牌忠誠的平均水平不存在顯著差異;感知損失程度的回歸系數(shù)在性別之間不存在顯著差異(p=0.353),即對于相同的感知損失水平,品牌忠誠度的下降在男女之間不存在顯著的差別,H4假設沒有得到驗證。

四、結果討論

本文以麥當勞快餐在不久前爆發(fā)的反式脂肪酸事件為例,通過問卷調查詢問受訪者在事件爆發(fā)前后對該品牌的忠誠度變化來研究產品傷害事件對品牌忠誠度的影響。研究發(fā)現(xiàn),消費者對產品傷害事件可能導致的損失感知程度與品牌忠誠度呈明顯的負相關關系,感知損失越大,品牌忠誠度越明顯,假設1得到驗證。消費者對品牌的信任度對產品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度的改變有明顯的調節(jié)作用且呈現(xiàn)明顯的正向調節(jié)關系,假設2得到驗證。根據Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推斷,消費者對品牌的喜愛程度對產品傷害事件感知損失程度對品牌忠誠度的影響應該有正向的調節(jié)作用,即假設3。但本次調查的結果對假設3沒有能夠驗證。沒有能夠得到驗證的原因應該是在產品傷害事件主要都是產品質量、性能方面的缺陷,這類產品本身的質量、性能缺陷可能直接影響到消費者對品牌的功能性利益感知,而功能性利益又是情感性利益的基礎。因此,相對于功能性利益而言,代表品牌情感性利益的品牌喜愛在產品傷害事件中相對而言已經微不足道?？v然以前對品牌有好感,但在產品傷害事件當中,對于品牌的重復購買、高價購買以及推薦購買意愿仍然會出現(xiàn)明顯下降的趨勢,因此調節(jié)作用不顯著。對于假設4,基于男、女性在信息處理等方面的差異推導出男、女性在產品傷害事件中品牌忠誠度的改變程度應該存在差別,但本次研究沒有能驗證該假設,理由同上,即相對于在產品傷害事件中非常明顯的品牌功能性利益損失,基本自我保護機制的作用,男、女性在產品傷害事件中的反應模式沒有顯著的差異。

對于營銷實踐工作者而言,通過本次研究能夠非常清楚地知道產品傷害事件對品牌忠誠度有非常明顯的負面影響,因此,必須在企業(yè)的營銷管理體系中應該建立、健全企業(yè)營銷安全控制系統(tǒng),盡力避免產品傷害事件的發(fā)生。同時,還必須注重公司與企業(yè)品牌的建設,承擔企業(yè)應該承擔的社會責任,遵守對消費者的各項諾言,妥善處理消費者的各投訴,提升消費者對品牌的信任感,這樣才能確保,即使在發(fā)生產品傷害事件的情況下,才能盡可能避免消費者忠誠度的改變。

本文研究的不足之處在于研究的對象僅有麥當勞,其它產品在這方面的特殊性是否一致還需要進一步通過對不同層次、不同消費行為類型的品牌的研究來消除顧慮。進一步提升研究的外部有效性。此外,對于產品傷害事件對消費滿意度、感知風險等與品牌忠誠度改變密切相關的變量在其中的作用機制還需要做進一步的探索與研究。

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(責任編輯:席曉虹)