姚偉坤　周梅華　魏　浩

摘要:通過論證社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)品牌研究的適用性,提出研究集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)。借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法,對(duì)集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了界定,分析集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)研及影響因素、集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)依賴、復(fù)合嵌入和品牌發(fā)展非平衡特征。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)業(yè)集群;品牌網(wǎng)絡(luò);社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

中圖分類號(hào):F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

A New Perspective of Brand Research within Industrial Cluster- Enterprise Brand Network

YAO Wei-kun,ZHOU Mei-hua,WEI Hao

(School of Management, China University of Mining&Technology,Xuzhou 221116,China)

Abstract:This paper argues the applicability of network analysis methods to brand research and proposes a new research object- Enterprise Brand Network within industrial cluster, which is defined based on the social network analysis methods. At last, it analyzes structure and influencing factors, interaction,composite embedment and disequilibrium.

Key words:industrial cluster; brand network; social network analysis

集群發(fā)展到一定的程度,會(huì)出現(xiàn)知名品牌聚集現(xiàn)象。品牌聚集既是集群競(jìng)爭(zhēng)力提升的結(jié)果,也是集群競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要因素,任何一個(gè)具有影響力的集群都會(huì)產(chǎn)生很多知名企業(yè)品牌,支撐集群發(fā)展。品牌聚集不是簡(jiǎn)單的品牌堆砌,品牌之間存在復(fù)雜的聯(lián)系。一個(gè)品牌的提升不僅依靠自身的資源和能力,同時(shí)依賴所在區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的其他品牌資源及能力。因此,從網(wǎng)絡(luò)的視角對(duì)產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境的品牌提升進(jìn)行研究具有重要意義。本文借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法,提出了一個(gè)新的研究對(duì)象:集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò),對(duì)其進(jìn)行了界定,分析了其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及其特征。

一、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)品牌研究的適用性

從網(wǎng)絡(luò)角度對(duì)集群環(huán)境下的品牌相關(guān)問題進(jìn)行研究是一個(gè)新的視角,網(wǎng)絡(luò)分析方法之所以能夠用來對(duì)集群環(huán)境下的品牌提升進(jìn)行分析,是基于以下理由。

(一)品牌生態(tài)理論的理論淵源

James P. Moore(1996)指出,今日經(jīng)濟(jì)以協(xié)同進(jìn)化為主導(dǎo),商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以共同進(jìn)化為顯著特征的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)代。在這種形勢(shì)下,管理領(lǐng)域局限于內(nèi)部等建設(shè)已經(jīng)成為管理政策失誤的最大根源(Druek, 1999)。品牌生態(tài)的研究學(xué)者指出,在日益動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,品牌企業(yè)僅依靠自身的資源很難發(fā)展,品牌成長(zhǎng)對(duì)外部資源的依賴會(huì)越來越大,而外部資源的獲取則越來越依賴品牌之間存在著競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同等復(fù)雜關(guān)系,以協(xié)同進(jìn)化為主導(dǎo),著眼于企業(yè)群、營(yíng)銷網(wǎng)、供應(yīng)鏈、經(jīng)濟(jì)鏈和組織生態(tài)系統(tǒng),對(duì)品牌提升具有更為重要的意義。[5]但遺憾的是,雖然品牌生態(tài)思想反應(yīng)了品牌間協(xié)同共生的性質(zhì),為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法在品牌中的應(yīng)用提供了良好的理論淵源,由于研究方法的局限,品牌生態(tài)也僅僅停留在一種思想和概念上面,對(duì)品牌間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及結(jié)構(gòu)的研究不能深入的揭示品牌間協(xié)同成長(zhǎng)機(jī)理,從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的角度入手,借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)品牌進(jìn)行研究則能夠有效的彌補(bǔ)這一不足。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)績(jī)效具有重要影響

在集群中,企業(yè)之間在一定地域范圍內(nèi)既獨(dú)立自主又彼此依賴,既具有專業(yè)分工、資源互補(bǔ)現(xiàn)象,又維持著一種長(zhǎng)期的交易與合作關(guān)系。同時(shí),地方政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、地方金融機(jī)構(gòu)、中介服務(wù)組織等都作為支持性主體存在,從而與企業(yè)共同形成了具有強(qiáng)大市場(chǎng)生命力的本地網(wǎng)絡(luò)。大量對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的實(shí)證研究也表明,集群企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)集群企業(yè)總體績(jī)效、創(chuàng)新績(jī)效都具有很強(qiáng)關(guān)系。由于品牌與企業(yè)績(jī)效緊密相關(guān),那么就有理由推測(cè),集群內(nèi)品牌網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌也會(huì)存在驅(qū)動(dòng)關(guān)系。這說明網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)集群企業(yè)品牌研究是適用的。

二、集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的界定

本文將集群品牌網(wǎng)絡(luò)界定為:產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下因錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)關(guān)系而聯(lián)結(jié)起來的品牌集合。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是兩個(gè)嚴(yán)格不同意義的概念,本文中不對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌做嚴(yán)格的區(qū)分,僅把企業(yè)品牌作為與宏觀層次的集群品牌相對(duì)應(yīng)的微觀概念,集群企業(yè)品牌包括營(yíng)銷學(xué)意義上的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)具有以下特點(diǎn):(1)集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)以產(chǎn)業(yè)集群為范圍,產(chǎn)業(yè)集群是對(duì)品牌企業(yè)空間的鎖定。(2)集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。從宏觀層次來看,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)是集群中存在的所有個(gè)體品牌形成的相互之間聯(lián)系的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),而在微觀層次上,及從單一品牌來看,是圍繞著某個(gè)體品牌所形成的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系,對(duì)于同一個(gè)集群中的不同集群企業(yè)品牌,則具有不同的品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),微觀層次的品牌網(wǎng)絡(luò)是宏觀品牌網(wǎng)絡(luò)的組成部分。(3)集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)具有本體論和方法論的雙重涵義。從本體論的意義來看,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)是指網(wǎng)絡(luò)的主體構(gòu)成。集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)主體有狹義和廣義之分,狹義的品牌網(wǎng)絡(luò)主體僅僅包括集群內(nèi)各個(gè)個(gè)體品牌,而廣義的品牌網(wǎng)絡(luò)主體除了集群內(nèi)個(gè)體品牌以外,還包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等會(huì)對(duì)集群企業(yè)品牌生成和提升產(chǎn)生影響的單位;從方法論意義來看,集群企業(yè)品牌以及其相關(guān)機(jī)構(gòu)可以看成是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的接點(diǎn),而個(gè)體品牌之間以及品牌與相關(guān)主體之間的各種聯(lián)系,則可以看成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的聯(lián)邊。在產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下,品牌間的聯(lián)系具有經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和社會(huì)聯(lián)系雙重屬性,品牌之間不僅是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,品牌擁有者——企業(yè)或企業(yè)家以及與其他相關(guān)機(jī)構(gòu)之間存在社會(huì)聯(lián)系也是品牌間關(guān)系的重要組成部分。

三、集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)描述

比較有代表性的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析模型是Hakansson(1987)的三要素網(wǎng)絡(luò)模型。Hakansson認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是行動(dòng)者之間的一種關(guān)系,行動(dòng)者可以是個(gè)人,也可以是個(gè)人的總體,如企業(yè)等。在Hakansson的網(wǎng)絡(luò)分析模型中,網(wǎng)絡(luò)由三種要素構(gòu)成:主體要素、資源要素和動(dòng)態(tài)的活動(dòng)要素。本文利用Hakansson(1987)的企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的主體、資源和活動(dòng)三要素模型對(duì)集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

(一)品牌網(wǎng)絡(luò)主體

本文采用廣義的主體構(gòu)成。集群品牌網(wǎng)絡(luò)主體不僅包括集群內(nèi)存在的所有個(gè)體品牌,這些品牌包括相關(guān)品牌、互補(bǔ)品牌、供應(yīng)商品牌、客戶品牌等類型,同時(shí)也包括行業(yè)協(xié)會(huì)、政府、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)等與品牌相關(guān)的其它各種主體。

1.政府機(jī)構(gòu)。政府的主要作用在于為品牌提升創(chuàng)建良好環(huán)境,為企業(yè)創(chuàng)建和提升品牌提供激勵(lì),同時(shí)為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新提供有力支持。具體而言,其主要功能體現(xiàn)在制定相關(guān)的政策法規(guī)扶持以保障品牌的順利創(chuàng)建和發(fā)展上。

2.融資機(jī)構(gòu)。融資機(jī)構(gòu)主要包括銀行、證券公司、風(fēng)險(xiǎn)投資公司等金融機(jī)構(gòu)或非金融機(jī)構(gòu)。主要功能是為企業(yè)提供所需的初始資金,為企業(yè)品牌提升、品牌規(guī)模擴(kuò)大的獲取提供資金融通渠道。

3.上下游品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌.上下游品牌主要表現(xiàn)為基于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品流關(guān)系、知識(shí)信息流關(guān)系等。上游品牌不僅能夠?yàn)橄掠纹放铺峁┏渥愕脑牧?、元配?還能提供行業(yè)最新技術(shù),以及競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)信息,在與下游品牌共同進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、合作創(chuàng)新。上游品牌也可以通過下游品牌獲取生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的市場(chǎng)知識(shí),預(yù)測(cè)未來客戶發(fā)展需要。競(jìng)爭(zhēng)品牌不僅體現(xiàn)出其競(jìng)爭(zhēng)的一面,還體現(xiàn)出其互補(bǔ)性的一面。在外部環(huán)境動(dòng)態(tài)性日益增強(qiáng)的情況下,競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間的協(xié)同發(fā)展對(duì)各自目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有更重要的作用。

4.中介結(jié)構(gòu)和大學(xué)科研院所。中介機(jī)構(gòu)和大學(xué)科研院所是知識(shí)創(chuàng)造的最為重要的載體,能夠?yàn)槠放破髽I(yè)提供技術(shù)信息和指導(dǎo),幫助品牌企業(yè)獲取技術(shù)性人才和科研設(shè)備、在某一問題提供咨詢及合作開發(fā)。中介機(jī)構(gòu)是集群企業(yè)品牌提升的有利的智力支持要素。

(二)品牌網(wǎng)絡(luò)資源

集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中,品牌企業(yè)擁有的能夠用來品牌提升的資源都可以看作品牌網(wǎng)絡(luò)資源。集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中的資源可以分為有形資源和無形資源,分布于品牌各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以及節(jié)點(diǎn)相互聯(lián)系的路徑中。從微觀的角度看,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中的資源包括品牌企業(yè)控制的能夠使企業(yè)制定和實(shí)施提高其效率和效果的所有資產(chǎn)、能力、組織流程、企業(yè)屬性、信息、知識(shí)等有形和無形資源(Barney,1991)。廣義而言,品牌所處的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、關(guān)系形態(tài)也是品牌資源的重要組成部分,這些結(jié)構(gòu)化因素決定了品牌在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)獲取其他外部資源的能力。無論是內(nèi)部資源和結(jié)構(gòu)資源,都具有異質(zhì)性特征和不完全流動(dòng)性特征。所謂異質(zhì)性是指不同品牌擁有和控制的資源存在差異。資源具有不完全流動(dòng)的特征,即品牌企業(yè)在資源集合上的差異是持續(xù)的、長(zhǎng)期存在的。由于資源這兩種特征使集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的品牌表現(xiàn)出不同的成長(zhǎng)差異。一個(gè)品牌所擁有的賴以提升的內(nèi)部資源同時(shí)也是集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中其他品牌的外部資源,能否有效的利用外部資源,取決于品牌創(chuàng)建主體自身的能動(dòng)性和品牌與外部各節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系特征。

(三)品牌網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)

集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)是指品牌網(wǎng)絡(luò)主體一系列品牌提升活動(dòng),品牌提升是指品牌企業(yè)為了在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下在營(yíng)銷、生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)境所進(jìn)行的一系列活動(dòng),在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,是指一個(gè)品牌獲取另一個(gè)品牌所具有的知識(shí)(品牌學(xué)習(xí)),通過合作利用另外一個(gè)品牌的各種資源(品牌合作),以及在市場(chǎng)上以其他品牌作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行爭(zhēng)奪市場(chǎng)、超越等一列活動(dòng)。

四、集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系描述

(一)集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度的內(nèi)涵

Granovetter根據(jù)聯(lián)系強(qiáng)度的不同,將關(guān)系分為強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系兩種類型。強(qiáng)聯(lián)系指?jìng)€(gè)體之間情感密切的聯(lián)系或者頻繁互動(dòng)所形成的聯(lián)系, 弱聯(lián)系則是指主體之間比較松散的聯(lián)系。他認(rèn)為品牌聯(lián)系強(qiáng)度越大,越有利于資源的共享,而不利于信息的獲取,過強(qiáng)的品牌的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生鎖定效應(yīng)。品牌強(qiáng)度越弱,資源共享的效果差,但信息獲取途徑增多,會(huì)抑制鎖定效應(yīng)。借鑒Granovetter的網(wǎng)絡(luò)分析方法,本文將集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的強(qiáng)度界定為集群中的個(gè)體品牌互動(dòng)和依賴的程度。

(二)集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度的影響因素

集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系受到經(jīng)濟(jì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的影響。經(jīng)濟(jì)關(guān)系包括資本關(guān)系、知識(shí)關(guān)系、供應(yīng)鏈關(guān)系等多種形式,社會(huì)關(guān)系是指集群企業(yè)品牌創(chuàng)建的參與者企業(yè)及個(gè)人之間存在的對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生影響的各種社會(huì)聯(lián)系。在產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下,這些關(guān)系之間具有復(fù)雜的互動(dòng)作用機(jī)理,各個(gè)關(guān)系之間既有相互促進(jìn)的一面,同時(shí)也具有相互抑制的一面。具體而言,具有以下幾種影響因素。

1.品牌社會(huì)關(guān)系接近程度。在產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下,如果企業(yè)家具有某種血緣或地緣的社會(huì)關(guān)系聯(lián)系,那么企業(yè)家之間更容易取得信任和合作,品牌企業(yè)之間更容易實(shí)現(xiàn)資源的共享。此外,具有某種社會(huì)聯(lián)系的企業(yè)家之間更容易在品牌觀念上相互影響。在同一個(gè)區(qū)域內(nèi),企業(yè)家之間的社會(huì)關(guān)系越是緊密,品牌觀念被推崇和學(xué)習(xí)的機(jī)率越大,品牌間的互動(dòng)能力越強(qiáng)。

2.品牌間資本關(guān)系接近度。品牌之間具有某種資本上的聯(lián)系,比如同屬于一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán),或品牌企業(yè)被交叉持股,那么品牌之間在資源共享、品牌提升合作方面的協(xié)定就更容易達(dá)成,品牌間強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系就越容易產(chǎn)生,具有資本聯(lián)系特征的品牌企業(yè)之間往往會(huì)具有更為強(qiáng)烈的資源共享意愿。

3.品牌間技術(shù)關(guān)系接近度。如果品牌的提升共同依賴于某些關(guān)鍵技術(shù),或者存在很強(qiáng)的技術(shù)互補(bǔ),一個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)改善、生產(chǎn)成本降低、產(chǎn)品換代都要依靠品牌各方的共同發(fā)展,那么品牌間就具有較高的技術(shù)接近度。

4.品牌供應(yīng)鏈關(guān)系接近度。如果品牌間的供應(yīng)鏈關(guān)系是長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性的,那么品牌之間就具有共同的提升需求,品牌間的依賴關(guān)系越強(qiáng)。

五、集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)特征分析

(一)品牌間的互動(dòng)依賴特征

在非品牌網(wǎng)絡(luò)中,品牌之間的關(guān)系是基于交易產(chǎn)生的,這種關(guān)系以利潤(rùn)為導(dǎo)向。縱向品牌之間通過品牌間資源交換來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),屬于轉(zhuǎn)換成本較低的供應(yīng)鏈關(guān)系。橫向品牌鏈間則通過純粹的競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系是基于互動(dòng)導(dǎo)向的?？v向品牌之間不以謀求較低的成本反復(fù)應(yīng)用于生產(chǎn)要素為目的,而是注重能力的互補(bǔ)和相互總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),橫向品牌之間也并強(qiáng)調(diào)單純的競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中也存在大量的合作,以相互信任為基礎(chǔ),通過長(zhǎng)期的合作安排,實(shí)現(xiàn)單個(gè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)注重品牌之間的連接,通過連接,品牌之間在信息、知識(shí)、技術(shù)、管理、市場(chǎng)等方面進(jìn)行互動(dòng),通過協(xié)同而共同壯大品牌。集群品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的價(jià)值在于網(wǎng)絡(luò)整體的連通性,其核心在于品牌內(nèi)外能誘發(fā)各種交互作用的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及其構(gòu)造上。

集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系依賴特征表現(xiàn)為三個(gè)方面。(1)分工依賴。集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)品牌專注于價(jià)值鏈中很小的環(huán)節(jié),品牌之間通過合作來滿足顧客的整體需求,共同創(chuàng)造顧客價(jià)值。(2)知識(shí)獲取依賴。從縱向品牌鏈關(guān)系來看,在集群環(huán)境下,上游品牌能夠幫助下游品牌獲取新方法、新機(jī)會(huì)和新技術(shù),而下游品牌則能夠幫助上游品牌準(zhǔn)確的捕捉需求信息,擴(kuò)大市場(chǎng)視野,從而為上游品牌創(chuàng)新提供方向。從橫向品牌鏈來看,品牌之間則通過知識(shí)溢出效應(yīng)、品牌合作等方式相互作用。(3)提升動(dòng)力依賴。品牌競(jìng)爭(zhēng)程度越大,品牌提升的壓力越大。這種壓力是品牌提升動(dòng)力的重要源泉。在產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下,品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)脫離經(jīng)濟(jì)層面而演變成競(jìng)爭(zhēng)參與者的面子和情緒之爭(zhēng)。集群中的企業(yè)家處在同一地理區(qū)域范圍內(nèi),文化背景相同,社會(huì)聯(lián)系緊密,彼此之間相互熟悉。因此,誰都不情愿落后于別人,為了在品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,品牌企業(yè)會(huì)積極進(jìn)行品牌學(xué)習(xí)和品牌創(chuàng)新,降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù),開拓新市場(chǎng),提升品牌影響力。

(二)復(fù)合嵌入特征

企業(yè)品牌附屬于集群企業(yè),集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)嵌入于集群企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)中。因此,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)可以看作是經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合體,具有經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的兩方面特征。從表面看,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)是一系列品牌間的連接,但從實(shí)質(zhì)上分析,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中品牌關(guān)系要受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的制約。集群中的社會(huì)聯(lián)系、信任、共享和互補(bǔ)資源等網(wǎng)絡(luò)特性對(duì)集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)具有重要影響。

這主要有以下幾個(gè)方面要素所決定的:(1)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是集群內(nèi)開展品牌合作的基礎(chǔ),集群內(nèi)信任、社會(huì)聯(lián)系的存在增強(qiáng)了社會(huì)凝聚氛圍和共同的集體意識(shí),使集群企業(yè)具有分析信息、觀念等合作意愿,從而增加了品牌合作的可能性。(2)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有助于集群企業(yè)間的交易效率,主要表現(xiàn)在降低搜索成本、談判成本以及管制和實(shí)施成本,降低合作風(fēng)險(xiǎn),提高交易速度等多個(gè)方面,從而間接促進(jìn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。(3)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有助于集群內(nèi)知識(shí)和技術(shù)擴(kuò)散。技術(shù)和知識(shí)作為企業(yè)核心能力來源是品牌最為重要的支撐。

集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)是建立在經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)等眾多網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的,這是因?yàn)樯虡I(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的交易效率、知識(shí)流動(dòng)和創(chuàng)新效率、以及各個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)聚集形成的集群品牌效應(yīng)都會(huì)驅(qū)動(dòng)品牌的協(xié)同發(fā)展。經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)的是集群內(nèi)企業(yè)與企業(yè)間的交易和合作關(guān)系,而交易成本的降低、及時(shí)供應(yīng)的效率會(huì)影響到品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力,從知識(shí)網(wǎng)絡(luò)上來看,集群內(nèi)知識(shí)流動(dòng)的效率,創(chuàng)新能動(dòng)力的大小對(duì)品牌要素也會(huì)產(chǎn)生重要影響。

品牌的發(fā)展也受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的制約。品牌是一個(gè)符號(hào)或標(biāo)示,本身并不具有主觀活動(dòng)能力,品牌行為要依附于企業(yè)行為和人的行為,品牌活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)活動(dòng)以及人的活動(dòng)。因此,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)是嵌入到產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的,集群企業(yè)品牌不能夠隨意選擇自己的品牌間關(guān)系,其網(wǎng)絡(luò)關(guān)系要受到集群企業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的制約。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中,品牌一方面關(guān)系嵌入集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò),然后作為一個(gè)整體又結(jié)構(gòu)嵌入于集群整體。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中,品牌互動(dòng)要受到其所處的位置、及與其他品牌聯(lián)系的制約,而品牌之間聯(lián)系特征,則又受到集群環(huán)境的制約,也就是說,在不同的集群文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境情形下,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)會(huì)表現(xiàn)出不同的特征。

(三)品牌發(fā)展不均衡特征

在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中,對(duì)于單個(gè)品牌而言,其發(fā)展并不是均衡的,不同的品牌可能表現(xiàn)出不同的成長(zhǎng)特征。這主要有兩方面決定的。(1)支撐品牌發(fā)展的內(nèi)部要素企業(yè)家精神、人才、資金等并不均衡,造成品牌發(fā)展不均衡。(2)由于所處的網(wǎng)絡(luò)位置、關(guān)系狀況等網(wǎng)絡(luò)特征存在差異,因而其利用品牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)資源的能力也存在差異,造成了集群內(nèi)品牌發(fā)展的不均衡。品牌發(fā)展是一個(gè)十分復(fù)雜的過程,有的品牌企業(yè)規(guī)模雖然很大,發(fā)展基礎(chǔ)較好,但不能夠很好的利用外部資源,發(fā)展速度較低,而有的品牌企業(yè)雖然規(guī)模較小,但卻表現(xiàn)出高速發(fā)展的特征。隨著集群內(nèi)品牌的發(fā)展,品牌的相互之間的關(guān)系會(huì)出現(xiàn)演變。從而促使集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)會(huì)從中心-衛(wèi)星式向多中心式,或者多中心式向中心-衛(wèi)星模式演變。

六、結(jié)論

本文論證了網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)品牌研究的適用性,提出了一個(gè)新的研究對(duì)象:集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò),并對(duì)其進(jìn)行了界定。從網(wǎng)絡(luò)主體、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)品牌活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)品牌提升資源三個(gè)要素對(duì)集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了描述:網(wǎng)絡(luò)主體由競(jìng)爭(zhēng)品牌、供應(yīng)商品牌、下游客戶品牌、互補(bǔ)品牌以及集群內(nèi)各類組織和政府部門組成。品牌活動(dòng)是品牌提升的各種活動(dòng),包括品牌競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、品牌學(xué)習(xí)活動(dòng)和品牌合作活動(dòng)等,品牌提升資源則包括集群內(nèi)存在的人力資源、資金、聲譽(yù)等。集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)依賴、復(fù)合嵌入和品牌發(fā)展非平衡特征。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi),品牌之間通過連接,在信息、知識(shí)、技術(shù)、管理、市場(chǎng)等方面進(jìn)行互動(dòng),網(wǎng)絡(luò)內(nèi)品牌間的依賴則表現(xiàn)為分工依賴、知識(shí)依賴和提升動(dòng)力依賴三種類型;品牌網(wǎng)絡(luò)嵌入到社會(huì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系中,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)、品牌網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合體;由于支撐品牌發(fā)展的內(nèi)部資源、所處的位置、關(guān)系的狀態(tài)不是均衡的,品牌網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出品牌發(fā)展不均衡性特征。

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