黃　琳

城市是不是一個(gè)好東西——這個(gè)西方爭(zhēng)論多年的話題，在中國急劇的城市發(fā)展和擴(kuò)張中，也開始為人們所關(guān)注。

城里的人們，開始體驗(yàn)“城市病”：交通擁堵、資源緊張、環(huán)境惡化、貧富落差，還有人情淡薄和無根的漂泊感；而城外的人們，還在紛紛涌入。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字稱，2008年末全國農(nóng)民工總量超過了2.2億，也就是說，大約六分之一的中國人口往返于城鄉(xiāng)之間，試圖跨越城鄉(xiāng)差距的鴻溝。他們?cè)诔鞘羞吘壴囂?，希望能盡快融入其中但卻不得要領(lǐng)。

一座城市，在摩天大樓、開發(fā)區(qū)、高速公路之外，怎樣能從人心之中凝聚更多發(fā)展的動(dòng)力?一座城市的管理者，怎樣能讓想進(jìn)城的人多一份親切感、歸屬感，怎樣能讓城里的人多一份自豪感、忠誠度?

1990年，約瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”這個(gè)新鮮概念的時(shí)候，是在國家層面展開觀察——與經(jīng)濟(jì)、軍事等硬力量相比，軟實(shí)力更多的是一種精神性力量，包含一國的文化、價(jià)值觀念、社會(huì)制度、發(fā)展模式的國際影響力與感召力。

將“軟實(shí)力”這個(gè)度量衡從國家層面延伸至城市，其價(jià)值和意義更加切實(shí)可感。復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心的最新研究，為城市管理者提供了一幅新的發(fā)展圖景。與追求GDP的硬實(shí)力不同，城市軟實(shí)力是建立在城市文化、城市環(huán)境、人口素質(zhì)、社會(huì)和諧度等非物質(zhì)要素之上的，它涵蓋了一個(gè)城市的文化感召力、環(huán)境舒適度、政府公信力、社會(huì)凝聚力、居民創(chuàng)造力等。

這些指標(biāo)看起來很“軟”——不像GDP那樣量化標(biāo)準(zhǔn)清晰，主觀感受有時(shí)也融入其中，甚至還有歷史積累與現(xiàn)實(shí)問題的混雜交錯(cuò)；但在和諧社會(huì)與科學(xué)發(fā)展的大目標(biāo)下，它們卻構(gòu)成了一座城市永葆魅力、生生不息的“硬道理”。

簡(jiǎn)而言之，軟實(shí)力，是外界對(duì)于—座城市的直覺反應(yīng)，是市民對(duì)這座城市的認(rèn)同與忠誠，更標(biāo)志著城市決策者的智慧與情懷。

城市軟實(shí)力：五大關(guān)鍵詞

“現(xiàn)在的問題是，沒有幾個(gè)城市能夠清晰地知道自己城市真正的資源是什么”

關(guān)于城市或地域的話題，總有層出不窮的新鮮，也總有不知疲倦的爭(zhēng)論。

最新的一個(gè)例子是，在網(wǎng)上流傳的一幅“河南人心中的中國地圖”上，中國被分成了兩部分——河南與河南之外。河南那片寫著：俺家；其他地方則是：傷害我們的人。雖是調(diào)侃，但歧視和反歧視顯而易見。

對(duì)于城市管理者而言，如何改變外部對(duì)于城市的負(fù)面影響，保持并塑造城市魅力，確是一個(gè)難題。復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任孟建教授說：“一個(gè)城市如何被看待，本質(zhì)上就是城市軟實(shí)力問題?！痹谒I(lǐng)銜的中國城市軟實(shí)力指標(biāo)體系研究中，“城市形象”被賦予了非常重要的地位。

形象傳播力形象是個(gè)易碎品

同樣在網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份中國城市班級(jí)名單里，“太原”被描述為一名普通學(xué)生，特點(diǎn)是：“勤勞樸實(shí)的勞動(dòng)人民的孩子，家底不好，學(xué)習(xí)有時(shí)顯得有些急于求成。家里開了很多煤廠導(dǎo)致皮膚不好。最近開始注重保養(yǎng)和調(diào)整學(xué)習(xí)方法。”

但歷史上代表山西形象的，首推“晉商”。2004年春節(jié)，央視播出了八集紀(jì)錄片《晉商》，詳細(xì)介紹了明清時(shí)代稱雄中國商界膳年的晉商的興衰成敗。當(dāng)時(shí)有評(píng)論說，這是山西改革開放以來，在全國做得最成功的一次宣傳，重新塑造了全國人民對(duì)山西的看法。

遺憾的是，近幾年，負(fù)面事件紛至。黑磚窯事件之后，在山西的“新陽泉論壇”上，有網(wǎng)友悲呼：“山西從黑窯和苦工那里賺了錢，但失去了什么?要多少錢、幾代人，才能挽回山西形象?”

“形象是個(gè)易碎品?！泵辖ㄕf。

形象，也就是民間常說的“口碑”，其維護(hù)并非易事，尤其在如今傳播渠道無所不在的情況下，更是“壞事傳千里”。有研究表明，當(dāng)某種形象被損害，要想恢復(fù)，至少要花費(fèi)6倍的精力。

事實(shí)上，城市形象在中國還在發(fā)掘期?！爸挥胁町惢?，才能讓每個(gè)城市找到自己的定位，才能真正成為‘這一個(gè)?！痹诿辖磥?，同質(zhì)化是目前城市形象“行而不遠(yuǎn)”的根源。

根據(jù)他的研究，城市形象在中國的發(fā)展分為兩個(gè)階段。第一階段僅僅是城市營銷的概念，當(dāng)時(shí)由一些廣告策劃人提出，但很快就遭遇麻煩——一些城市急于把城市資源變現(xiàn)，往往過度開發(fā)，有時(shí)還造成文物部門與旅游部門的沖突，前者要保護(hù)，后者要開發(fā)。

第二階段就是目前被熟知的“城市形象”，也叫“城市戰(zhàn)略”，較多關(guān)注城市發(fā)展的軟實(shí)力。

在中國城市軟實(shí)力調(diào)查的指標(biāo)體系里，關(guān)于城市形象，除了媒體的負(fù)面報(bào)道曝光數(shù)、城市的口碑外，還有城市對(duì)外宣傳的力度。

孟建解釋說，很多城市對(duì)外宣傳力度不足，其背后真正的問題是思維方式的誤區(qū)：城市的領(lǐng)導(dǎo)者很多時(shí)候并未認(rèn)識(shí)到，做什么永遠(yuǎn)比怎么做更重要。城市形象傳播是一個(gè)具有規(guī)律的藝術(shù)，“真正的形象存在于人們心中，并不是做幾個(gè)廣告、搞幾個(gè)活動(dòng)就能深入人心的?！?/p>

—方面是傳播不夠，另一方面則是宣傳過偏或者夸大其詞。某些城市的形象宣傳就是一個(gè)“旅游廣告”，而更多的城市則是無限夸大現(xiàn)有資源。比如，有幾個(gè)湖，就自稱“水城”；綠化還過得去，就說成“最佳宜居城市”。“夸大宣傳，最終只會(huì)損害城市的軟實(shí)力?！泵辖ㄕf。

文化號(hào)召力：提供什么樣的內(nèi)容

關(guān)于城市的各種評(píng)價(jià)中，“沒文化”最具殺傷力。

新華網(wǎng)城市論壇上，近日關(guān)于杭州和南京又開始新一輪爭(zhēng)論。一名南京網(wǎng)友發(fā)出英雄帖，選吟詠南京和杭州的唐詩PK，誰的數(shù)量多誰勝。該網(wǎng)友率先拋出韋莊的《臺(tái)城》：江雨霏霏江草齊，六朝如夢(mèng)鳥空啼。無情最是臺(tái)城柳，依舊煙籠十里堤。

很快，杭州網(wǎng)友接招，稱“白居易一個(gè)人就行了”，緊接著貼了“錢塘湖春行”等好幾首白居易描寫杭州的詩。不過，孟建卻說，他很怕城市文化這樣的提法。文化似乎成了一個(gè)筐，什么都往里面裝。

在城市軟實(shí)力指標(biāo)體系中，專門提出了“文化號(hào)召力”?！耙粋€(gè)城市是否有文化，有一些硬指標(biāo)衡量?！彼榻B說，文化企事業(yè)有多少，重點(diǎn)文物保護(hù)單位有多少，以及文化生活是否豐富、文化是否有特色等，都是城市軟實(shí)力中有關(guān)文化的“硬件”。

美國康涅狄格州立大學(xué)校長杰克·米勒關(guān)于“美國最有文化城市”的研究，也更多地體現(xiàn)在一些硬性數(shù)據(jù)的分析上，比如互聯(lián)網(wǎng)的使用率、圖書館的利用率、圖書報(bào)紙的發(fā)行率等等。

而目前國內(nèi)一些城市對(duì)于文化的理解過于狹隘，急功近利，“把文化當(dāng)做傀儡。”一位城市規(guī)劃研究者表示，比如“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，就是用文化畫個(gè)圈去招商引資。至于文化如何成為主角，如何發(fā)掘一個(gè)城市的文化潛力和底蘊(yùn)，—直沒有解決。

這位專家還對(duì)眼下很多城市大搞活動(dòng)和各種節(jié)日頗有微詞?！爸灰刑禺a(chǎn)，就有相關(guān)的節(jié)日，有名人就有名人文化節(jié)，沒有的，搶也要搶一個(gè)來?！?/p>

孟建認(rèn)為，節(jié)日在城市文化中只是較小的組成部分，更應(yīng)該讓市民感受到隨處可見的文化氣息。

比如，建立公共文化服務(wù)體系，除了圖書館、社會(huì)

活動(dòng)中心等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外，關(guān)鍵還在于“城市提供什么樣的文化”。

“但現(xiàn)在的問題是，沒有幾個(gè)城市清晰地知道自己真正的資源是什么?！泵辖ㄕf。

政府執(zhí)政力：向下看

城市軟實(shí)力評(píng)估體系里，政府執(zhí)政力是重要部分?；镜臄?shù)據(jù)資料審核包括：本科以上學(xué)歷的公務(wù)員比例，以及上一年度城市里副處級(jí)以上官員違規(guī)比例等。

“官場(chǎng)風(fēng)氣直接關(guān)系到城市的影響力?！泵辖ㄕf。

兩年前，一篇關(guān)于阜陽的“政治生態(tài)災(zāi)難”報(bào)道說：從上世紀(jì)90年代末原市長肖作新夫婦腐敗案起，到兩任市委書記王懷忠、王昭耀先后倒臺(tái)……一系列腐敗案，給阜陽的軟實(shí)力造成巨大傷害。

前阜陽市委書記胡連松在任時(shí)曾對(duì)媒體說，他剛到阜陽工作參加省里組織的招商活動(dòng)時(shí)，每提到阜陽市，出席活動(dòng)的客商們都說知道“那地方”，“語氣當(dāng)中充滿著嘲諷意味?！?/p>

甚至一些外出務(wù)工的阜陽人，一度不愿明示自己的家鄉(xiāng)；某些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，在做廣告時(shí)也不說是阜陽的，擔(dān)心產(chǎn)品銷售受到影響……

孟建說，在軟實(shí)力評(píng)估體系里，政府的管理、服務(wù)，都是政府執(zhí)政力的考察因素。

他表示，作為城市的管理者，假如眼睛向下，多和市民交流溝通，在管理城市上就會(huì)少走彎路，增強(qiáng)執(zhí)政力。在一些決策出臺(tái)之前咨詢市民意見，或許就可以避免一些不必要的破壞城市形象的“非議”之舉。

近日陜西風(fēng)縣‘人造星星”引發(fā)的紛擾，就是一例。鳳縣在打造旅游品牌過程中，建了“綠色生態(tài)長廊”，仿造的徽式民居，綠樹青竹，被網(wǎng)民稱為“山寨版江南”；還搞了“人造星星和月亮”，巨資建造了噴射高度達(dá)186米的噴泉，在嘉陵江上筑壩蓄水形成30萬平方米的景觀水面，打造中國西部山區(qū)的“威尼斯”……

短短兩年內(nèi)投資6.5億元，實(shí)施了5大景區(qū)、5大公園等幾十個(gè)大型景觀項(xiàng)目，當(dāng)?shù)厝藢?duì)此似乎并不認(rèn)可，一些市民對(duì)媒體表示，風(fēng)縣文化積淀濃厚，鳳縣民歌、民間故事數(shù)量占到全寶雞市的45％?！敖ㄈ斯ぴ铝敛蝗缤诰虮镜孛窀琛！?/p>

區(qū)域影響力：誰是區(qū)域的唯一

“在那山的那邊山的那邊有一群重慶人。他們活潑又聰明，他們調(diào)皮又靈敏?！麄凖R心合力開動(dòng)腦筋斗敗了成都人。他們唱歌跳舞快樂多歡欣?！?/p>

這個(gè)改寫了《藍(lán)精靈》歌詞的視頻，近來出現(xiàn)在一些城市論壇上，作者不用說，是重慶人。成渝之間的民間口水戰(zhàn)，不時(shí)風(fēng)生水起。

不僅成渝，濟(jì)南和青島，大連和沈陽，廈門和福州，南京和蘇州，石家莊和保定，廣州和深圳……地方或者全國性的論壇上，網(wǎng)民們常常唇槍舌劍，力推自己的城市才是區(qū)域“老大”。

怎樣評(píng)判一個(gè)城市的區(qū)域影響力?孟建認(rèn)為，幾個(gè)指標(biāo)可以測(cè)評(píng)，如經(jīng)省部級(jí)以上審批的國際活動(dòng)數(shù)——反映全球化程度和國際知名度；地級(jí)以上代表團(tuán)到訪的次數(shù)—一反映該城市在國內(nèi)的政治地位；世界500強(qiáng)企業(yè)分支機(jī)構(gòu)數(shù)一體現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)影響力；城市居民認(rèn)同度。

“城市間市民的口水紛爭(zhēng)可以視為主體意識(shí)的覺醒，也是城市軟實(shí)力進(jìn)入公眾議程的體現(xiàn)，這是其進(jìn)步的一面?！钡?，對(duì)這樣的爭(zhēng)執(zhí)，孟建并不贊同，“這對(duì)城市決策者并沒有太大的積極意義。”

他認(rèn)為，對(duì)于城市決策者來說，至少應(yīng)該理性地、客觀地思考兩個(gè)問題：我在這個(gè)區(qū)域中的比較優(yōu)勢(shì)是什么?我如何與其他城市一起建構(gòu)區(qū)域影響力?

城市凝聚力：主體的認(rèn)同和接受

與其他指標(biāo)相比，城市凝聚力是一個(gè)相對(duì)更主觀的指標(biāo)。

孟建認(rèn)為，一個(gè)城市是否有足夠高的接納程度，是否存在排外和歧視，是反映城市凝聚力的重要指標(biāo)。“在人口流動(dòng)越來越快的當(dāng)代中國，城市包容度越來越重要?！?/p>

近年來有關(guān)調(diào)查表明，在中國的主要城市里，本地人對(duì)外地人的包容程度不如表面所見那么高，城市之間包容性表現(xiàn)得分差異也較大。尤其在教育和就業(yè)方面，很多城市對(duì)外地人的平等容納能力較低。

城市的歸屬感同樣是城市凝聚力的重要衡量因素。—方面它表現(xiàn)為城市是否能滿足居民衣食住行、醫(yī)療就業(yè)及教育的需求；另—方面，還在于這個(gè)城市能否讓其居民真正感到平等。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的青年學(xué)者陸銘兩年前造訪巴黎拉雪茲公墓時(shí)，發(fā)現(xiàn)偉人巴爾扎克和肖邦的墓地非常普通，巴爾扎克窄窄的墓地除了有個(gè)頭像以外，沒有任何特別，肖邦的墓地狹小而局促。“在這個(gè)墓區(qū)里，偉人和平民躺在—起?！?/p>

每個(gè)城市都有自己的目標(biāo)，而這種目標(biāo)能在多大程度被人們所認(rèn)同和踐行，反映著該城市的凝聚力。一個(gè)致力于做國際大都市的城市，和一個(gè)強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境的小城市，盡管目標(biāo)不同，但接受程度有可能是類似的。

孟建認(rèn)為，這體現(xiàn)為市民價(jià)值觀的一致性，“對(duì)于共同目標(biāo)和共同規(guī)則的認(rèn)同和遵守，是城市凝聚力得以實(shí)現(xiàn)的核心條件?！痹谠u(píng)價(jià)城市凝聚力方面，孟建提出了兩個(gè)硬指標(biāo)，兩個(gè)軟指標(biāo)。硬指標(biāo)包括城市外來人口與戶籍人口比例、外省市派駐機(jī)構(gòu)數(shù)；而軟指標(biāo)則是城市歸屬感和包容性。

“城市的凝聚力應(yīng)該是由各個(gè)方面來評(píng)價(jià)的——不光是政府機(jī)構(gòu)，還有民間的各個(gè)群體?！泵辖偨Y(jié)說。