昌廣東　王　剛

[摘要]隨著我國(guó)高等教育進(jìn)入大眾化階段，各高校之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多高校特別是民辦高校在辦學(xué)過(guò)程中已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)機(jī)制巨大的潛在作用，于是它們開(kāi)始引入營(yíng)銷(xiāo)觀念，用營(yíng)銷(xiāo)與管理的方法來(lái)經(jīng)營(yíng)高校。教育營(yíng)銷(xiāo)觀念在我國(guó)高等教育中出現(xiàn)并受到重視是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果；教育營(yíng)銷(xiāo)概念上還存在著分歧；高等教育營(yíng)銷(xiāo)主要面臨著認(rèn)識(shí)上存在偏差，高等教育市場(chǎng)信息不對(duì)稱，公辦高校與民辦高校市場(chǎng)地位不平等的主要問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞]高等教育營(yíng)銷(xiāo)；動(dòng)因；概念分歧；問(wèn)題與挑戰(zhàn)

[中圖分類(lèi)號(hào)]G640[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]10092－234(2009)03－0113－02

高等教育營(yíng)銷(xiāo)(Marketing for Higher Education)是營(yíng)銷(xiāo)思想在高等教育市場(chǎng)中的應(yīng)用。在國(guó)外“高等教育營(yíng)銷(xiāo)的研究和應(yīng)用始于20世紀(jì)70年代初，在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭等西方高等教育發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)有了30年左右的歷史?！蔽覈?guó)對(duì)高等教育營(yíng)銷(xiāo)的研究則比較晚，最早有學(xué)者如劉婭(2000)、惠曦(2002)、余永勝(2003)等對(duì)高等教育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究。隨著我國(guó)教育事業(yè)特別是高等教育的發(fā)展，教育營(yíng)銷(xiāo)這一概念也越來(lái)越被國(guó)內(nèi)的學(xué)者們所重視。

一、我國(guó)高等教育營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)因分析

從內(nèi)因來(lái)看，高等教育營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)是我國(guó)高等教育發(fā)展的必然結(jié)果。1998年全國(guó)高校的擴(kuò)招，標(biāo)志著我國(guó)在向高等教育大眾化的進(jìn)程邁進(jìn)。高等教育大眾化是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展，要求國(guó)家培養(yǎng)更多的高質(zhì)量人才，提出新的人才培養(yǎng)計(jì)劃，擴(kuò)大人才培養(yǎng)規(guī)模。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和變化，社會(huì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和就業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷變化。社會(huì)環(huán)境的不斷變化，要求人們不斷去學(xué)習(xí)以適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展要求，終身學(xué)習(xí)的觀念得到認(rèn)可。最終，由于教育大眾化和終身教育觀念為社會(huì)大眾所接受，從而使受教育者及社會(huì)也對(duì)高等學(xué)校教育提出了提供更多受教育機(jī)會(huì)的要求。教育市場(chǎng)也不斷發(fā)展和變化，在原有的高校間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的同時(shí)，更多民辦教育機(jī)構(gòu)也進(jìn)入高等教育市場(chǎng)。為了生存和發(fā)展，民辦教育機(jī)構(gòu)需要與原有的保持著壟斷地位的公辦教育進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，客觀要求各類(lèi)高等院校和教育機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)中采取營(yíng)銷(xiāo)的方法和理論來(lái)促進(jìn)其發(fā)展。

從外因來(lái)看，它包括兩個(gè)方面：一是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不斷創(chuàng)新的推動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在營(yíng)利組織中經(jīng)過(guò)了幾十年的應(yīng)用和發(fā)展，已經(jīng)形成了比較完整的理論、方法體系，這些理論與方法也同樣適用于非營(yíng)利組織和部門(mén)。高等教育營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用的創(chuàng)新，它將營(yíng)銷(xiāo)理論從商業(yè)領(lǐng)域引入到教育領(lǐng)域并運(yùn)用到高等教育機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)和管理當(dāng)中去。二是外部環(huán)境發(fā)展的促進(jìn)作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面：隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，原有的經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)不能適應(yīng)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，因而政府進(jìn)行了有效的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，這使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念有了其引入和存在的環(huán)境，這也為作為準(zhǔn)公共物品的高等教育市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)提供了前提和宏觀的市場(chǎng)環(huán)境。高等教育只有主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，運(yùn)用好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值規(guī)律，用教育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)其發(fā)展。政策方面：國(guó)家通過(guò)對(duì)高校招生和就業(yè)制度、收費(fèi)制度、投資機(jī)制等各個(gè)方面的改革，使得市場(chǎng)的作用愈發(fā)明顯，為高等教育營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)作了鋪墊。技術(shù)環(huán)境方面：通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)了現(xiàn)代教育技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，也為高等教育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提供了技術(shù)上的支持和保障。

二、教育營(yíng)銷(xiāo)的概念分歧

對(duì)教育營(yíng)銷(xiāo)的解釋和定義，主要存在兩類(lèi)說(shuō)法：一方面，有學(xué)者從企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的角度提出教育營(yíng)銷(xiāo)的概念。如：王紅(2001)提出，教育營(yíng)銷(xiāo)是指倡導(dǎo)消費(fèi)觀念、宣傳商品知識(shí)、引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)、凈化市場(chǎng)秩序、從而有技巧地灌輸正確的觀念，提高消費(fèi)者的素質(zhì)，培養(yǎng)理性成熟的消費(fèi)者，以此提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，達(dá)到消費(fèi)者利益與企業(yè)利益的高度統(tǒng)一。林進(jìn)奎(2004)認(rèn)為，教育營(yíng)銷(xiāo)可以界定為：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下，系統(tǒng)、全面地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳、教育和引導(dǎo)，以服務(wù)為平臺(tái)，致力于滿足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值交換的活動(dòng)過(guò)程。教育營(yíng)銷(xiāo)是一種知識(shí)性導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)理念。另一方面，也有很多學(xué)者從學(xué)校教育機(jī)構(gòu)的視角對(duì)教育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究。如：徐芳(2001)將教育營(yíng)銷(xiāo)定義為：各級(jí)教育機(jī)構(gòu)通過(guò)創(chuàng)造提供可以滿足社會(huì)和個(gè)人需要的教育服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)教育的目的，維持教育機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的市場(chǎng)管理過(guò)程。也有許多學(xué)者具體地從高等教育、成人教育、職業(yè)教育等角度對(duì)教育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了定義，但其出發(fā)點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)思想在教育領(lǐng)域的應(yīng)用。而潘紹來(lái)(2008)則提出，讓“教育營(yíng)銷(xiāo)”存在兩種不同定義的局面顯然是不可取的。而解決問(wèn)題的方式應(yīng)該是沿用教育領(lǐng)域的現(xiàn)有定義而回避工商實(shí)務(wù)界的定義。他認(rèn)為教育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，它是教育領(lǐng)域運(yùn)用企業(yè)管理的理念與市場(chǎng)規(guī)則來(lái)經(jīng)營(yíng)教育的一系列管理活動(dòng)。

結(jié)合前面學(xué)者們的定義，本文認(rèn)為：一，從高等教育的角度，教育營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法在教育領(lǐng)域或市場(chǎng)中的應(yīng)用，它是在招生市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行，教育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施主體是教育機(jī)構(gòu)；二，不同的教育機(jī)構(gòu)采取教育營(yíng)銷(xiāo)都各有其特定的目的，但最終的目的都是為了謀求自身的發(fā)展；三，和企業(yè)中消費(fèi)者教育營(yíng)銷(xiāo)的思想一樣，教育機(jī)構(gòu)在教育領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也需要對(duì)消費(fèi)者(受教育者、用人單位和社會(huì)等)進(jìn)行教育，即選擇有利于促進(jìn)教育產(chǎn)品或教育機(jī)構(gòu)形象的知識(shí)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和教育，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可教育產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)目的。因此，教育營(yíng)銷(xiāo)的定義為；教育機(jī)構(gòu)為了實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展和教育目的需要，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法運(yùn)用于教育領(lǐng)域，在招生市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的總和。

高等教育營(yíng)銷(xiāo)(Marketing for Higher Education)是營(yíng)銷(xiāo)理論在高等教育市場(chǎng)中的創(chuàng)新性應(yīng)用，它是高等教育機(jī)構(gòu)為了實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展和教育目的需要而將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法引入到其管理過(guò)程當(dāng)中的結(jié)果。

三、高等教育營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題與挑戰(zhàn)

第一，對(duì)高等教育非盈利性與高等教育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系的認(rèn)識(shí)上還存在偏差。我國(guó)的高等教育作為社會(huì)主義教育事業(yè)的重要組成部分，它的存在是為社會(huì)主義建設(shè)培養(yǎng)人才而不是以營(yíng)利為目的，它具有非盈利性是毫無(wú)疑問(wèn)的。自從有學(xué)者提出“教育產(chǎn)業(yè)化”這個(gè)概念以后，對(duì)教育應(yīng)不應(yīng)該進(jìn)入市場(chǎng)，應(yīng)不應(yīng)該產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了激烈的討論并產(chǎn)生了巨大爭(zhēng)議。在提及高等教育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念時(shí)，同樣也出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題。有人認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)只是商業(yè)性營(yíng)利組織的專(zhuān)利，高等教育屬于非營(yíng)利性質(zhì)，因而不宜應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法?！?/p>

第二，高等教育市場(chǎng)信息不對(duì)稱，是高等教育營(yíng)銷(xiāo)面臨的亟需解決的難題。高等教育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是主要在招生市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)這兩個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)。由于市場(chǎng)的不完善，市場(chǎng)

機(jī)制還不健全和規(guī)范，導(dǎo)致了在兩個(gè)市場(chǎng)都出現(xiàn)了嚴(yán)重的市場(chǎng)信息不對(duì)稱問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：受教育者對(duì)教育機(jī)構(gòu)的不了解和學(xué)校對(duì)社會(huì)人才需求結(jié)構(gòu)的不夠了解。在招生市場(chǎng)，學(xué)生由于缺乏對(duì)高校及各類(lèi)專(zhuān)業(yè)的了解，造成學(xué)生具有從眾心里，盲目地選擇學(xué)校和專(zhuān)業(yè)，使得一些質(zhì)量好的院校和專(zhuān)業(yè)得不到重視。在就業(yè)市場(chǎng)，由于學(xué)校對(duì)社會(huì)人才需求結(jié)構(gòu)的不夠了解，造成了高校畢業(yè)生供給結(jié)構(gòu)與社會(huì)對(duì)人才的需求結(jié)構(gòu)不相匹配，高校就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。因此，要解決高等教育市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，對(duì)學(xué)生擇校和就業(yè)觀念進(jìn)行疏導(dǎo)，是高等教育營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的問(wèn)題。

第三，在高等教育市場(chǎng)，公辦高校與民辦高校地位不平等，出現(xiàn)“格雷欣法則”現(xiàn)象。由于人們對(duì)公辦與民辦高校的觀念偏見(jiàn)與地位歧視，使得兩者在教育市場(chǎng)中地位的不平等，民辦高校處于不利地位，再加上一些民辦教育的質(zhì)量確實(shí)不高，從而在民辦高等教育市場(chǎng)上，秩序混亂，出現(xiàn)了“劣?！彬?qū)逐“良?！钡默F(xiàn)象：一些質(zhì)量差的民辦高校充斥著市場(chǎng)，信息的不對(duì)稱使得作為“理性人”的學(xué)生，會(huì)采取逆向選擇，而拒絕所有的民辦高校，使得一些質(zhì)量較好的民辦高校招生較少，不能更好的發(fā)展，甚至無(wú)法維持其生存。高等教育市場(chǎng)的高校間不平等，是民辦高校進(jìn)行教育營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰(zhàn)和關(guān)鍵。

四、結(jié)論

“高等教育由于有較強(qiáng)的內(nèi)部收益性，市場(chǎng)調(diào)節(jié)將是今后發(fā)展的主要方向?！彪S著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，高等教育作為一種準(zhǔn)公共物品，必然要面臨市場(chǎng)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境相適應(yīng)，只有這樣才能更好促進(jìn)高等教育市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置。然而，高等教育是一種公共性事業(yè)，它具有非營(yíng)利性。因此，在確定高等教育營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)時(shí)，我們不能以盈利為目的。但是，為了適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和教育機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的需要，我們又不能不考慮盈利和效率的問(wèn)題?！鞍呀逃?dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)以及這一經(jīng)營(yíng)的結(jié)果可以帶來(lái)利潤(rùn)，同教育的非營(yíng)利性是不矛盾的。”我們不應(yīng)該逃避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而完全不開(kāi)展教育營(yíng)銷(xiāo)，只是教育營(yíng)銷(xiāo)不能以盈利為目的。只有順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，利用好教育營(yíng)銷(xiāo)，才能更好地促進(jìn)高等教育的發(fā)展。

要運(yùn)用好教育營(yíng)銷(xiāo)：一方面，從高等教育機(jī)構(gòu)來(lái)講，一定要對(duì)就業(yè)市場(chǎng)人才需求專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行充分的了解，結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)合理地定位，高校只有在此前提下展開(kāi)教育營(yíng)銷(xiāo)，才能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。同時(shí)，不同教育機(jī)構(gòu)之間要在增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、強(qiáng)化質(zhì)量與效率的同時(shí)，還要加強(qiáng)相互的溝通與交流以促進(jìn)共同發(fā)展。另一方面，從政府角度來(lái)講，應(yīng)該進(jìn)一步改善和營(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境，制定關(guān)于規(guī)范招生和就業(yè)市場(chǎng)的各項(xiàng)法規(guī)，使民辦高校與公辦高校有平等的地位，使各個(gè)教育機(jī)構(gòu)之間形成有序的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，應(yīng)該做好教育機(jī)構(gòu)運(yùn)行狀況和社會(huì)用人單位人才需求的披露工作，解決教育市場(chǎng)的信息不對(duì)稱問(wèn)題，并引導(dǎo)學(xué)生及家長(zhǎng)理性的合理的選擇院校、專(zhuān)業(yè)和就業(yè)，從而使教育機(jī)構(gòu)、社會(huì)和用人單位都能招到“合適的人”。

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[責(zé)任編輯侯慶海]