成　磊　王　珍

在家電業(yè)界，于淑珉是為數(shù)不多的女杰之一。

2000年，于淑珉出任海信集團(tuán)執(zhí)行總裁，她的超強(qiáng)執(zhí)行力保證了當(dāng)年海信的銷售收入同比增長(zhǎng)63.36％2002年正式出任海信集團(tuán)總裁后，于淑珉的執(zhí)行力、創(chuàng)新力給穩(wěn)健的海信帶來(lái)活力：2007年海信獲得國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首屆中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)第一；并且連續(xù)兩年被波士頓咨詢公司評(píng)為“全球最有可能成為頂級(jí)企業(yè)”的公司之一。2007年，于淑珉以“帶領(lǐng)員工立足科技創(chuàng)新、為企業(yè)及國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)”獲得第六屆“中國(guó)十大女杰”，并作為惟一女企業(yè)家代表在人民大會(huì)堂發(fā)言……

這些耀眼的光環(huán)，展現(xiàn)出于淑珉不同于一般女性的堅(jiān)韌、冷靜與創(chuàng)新。而在資料收集與采訪過(guò)程中，更讓記者印象深刻的，是她長(zhǎng)久以來(lái)蘊(yùn)藏在海信發(fā)展思路中的穩(wěn)健作風(fēng)。

打基礎(chǔ)穩(wěn)步發(fā)展

2000年，于淑珉接任海信公司執(zhí)行總裁位置，頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，海信集團(tuán)已經(jīng)是一家年銷售額逾百億的國(guó)企大戶，“海信”也被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。于淑珉是海信集團(tuán)董事會(huì)時(shí)任九名董事之一，在集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃上有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)，不過(guò)，她是從企業(yè)基層一步一步做起來(lái)的，這顯然跟其他海信高層不一樣，特別是與業(yè)界普遍流行的知識(shí)化、年輕化的換班趨勢(shì)相比，于淑珉算是個(gè)特例。

然而就是這個(gè)“特例”，帶領(lǐng)經(jīng)營(yíng)班子堅(jiān)定不移地貫徹執(zhí)行海信“技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略，一步一步打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：從自主研發(fā)的“工薪變頻”引爆變頻空調(diào)熱銷，到海信變頻專家地位的確立；從2005年成功研發(fā)出中國(guó)音視頻領(lǐng)域第一款具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的視頻處理芯片——“信芯”，打破國(guó)外壟斷、終結(jié)了中國(guó)彩電業(yè)“缺心(芯)”的歷史，到2007年中國(guó)彩電業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線在海信建成并投產(chǎn)，有效化解了平板時(shí)代中國(guó)彩電業(yè)被邊緣化的巨大風(fēng)險(xiǎn)；2008年7月又自主研發(fā)出具備產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)趨勢(shì)的LED液晶電視機(jī)，海信由此成為全球五家、中國(guó)惟一一家將此項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)。技術(shù)的領(lǐng)先，讓海信的發(fā)展更為快速，

收購(gòu)科龍之后，海信集團(tuán)旗下最大的白色家電生產(chǎn)基地已落戶廣東順德，而其最大的彩電生產(chǎn)基地及大本營(yíng)仍然在山東青島。目前，海信在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)南北呼應(yīng)、黑白通吃的產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)成形。

談及企業(yè)往后的發(fā)展，于淑珉坦言，“海信未來(lái)的成長(zhǎng)空間，海外是很重要的一塊市場(chǎng)”。

“走出去”量力而行

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，“走出去”是國(guó)內(nèi)企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中繞不開的話題。“走出去”的愿望是美好而堅(jiān)定的，然而真正成功的案例卻并不多。不久前，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)趙曉笛部長(zhǎng)在發(fā)布《中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資現(xiàn)狀及意向調(diào)查報(bào)告》時(shí)指出，迄今為止中國(guó)企業(yè)海外投資是三分之一成功，三分之一失敗，三分之一不賠不賺。從中可以看出，中國(guó)企業(yè)“走出去”的生存狀況堪憂。

一直以來(lái)，海爾作為國(guó)際化程度最高的中國(guó)企業(yè)，卻由于GE、惠而浦的包抄堵截，在美國(guó)市場(chǎng)鮮有作為，并購(gòu)上也屢屢失意，并購(gòu)美泰克卻被惠而浦半路劫殺，并購(gòu)韓國(guó)大宇電子又遭遇印度家電巨頭Videocon。聯(lián)想為了國(guó)際化可謂不惜血本，一出手就看上IBM的PC部門，盡管勉強(qiáng)并購(gòu)成功，卻在經(jīng)營(yíng)上困難重重。TCL接連與國(guó)際巨頭湯姆遜、阿爾卡特成立合資公司，結(jié)果前者持續(xù)虧損，后者在合資僅一年后就以失敗告終。此外，華為競(jìng)購(gòu)英國(guó)馬可尼、中海油競(jìng)購(gòu)美國(guó)優(yōu)尼科，均由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抬價(jià)或百般阻撓而最終放棄。這些大企業(yè)“走出去”都如此受盡波折，更遑論中國(guó)眾多的中小企業(yè)能有多少成功的了。

而海信“走出去”，是否有自己的獨(dú)家秘訣?能否成為例外?

與一些熱衷海外并購(gòu)的企業(yè)不同，海信選擇了更為穩(wěn)健的海外發(fā)展戰(zhàn)略——不求快，但求健康。“走出去”是有條件的，企業(yè)應(yīng)該衡量自身情況，是否具備全球競(jìng)爭(zhēng)力，比如項(xiàng)目的技術(shù)含量、資金充足率以及人員配備等等。只有保證企業(yè)的健康運(yùn)作，才有機(jī)會(huì)繼續(xù)發(fā)展，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)?！拔胰绻麤]有這個(gè)實(shí)力，就先不去做，人才、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)都沒準(zhǔn)備好，就倉(cāng)促出去不是‘燒錢嗎?”于淑珉說(shuō)，海信會(huì)按自己的實(shí)際情況去推進(jìn)國(guó)際化，“量力而行，不冒進(jìn)”。

危機(jī)中逆勢(shì)擴(kuò)張

2008年金融危機(jī)突然襲來(lái)，由于全球需求的下降，海信在海外業(yè)務(wù)規(guī)模上必然地受到了沖擊和影響。不過(guò)，海信集團(tuán)今年一季度整體利潤(rùn)卻好于去年，利潤(rùn)增長(zhǎng)138％。在澳大利亞市場(chǎng)，海信今年一季度的銷售額同比增長(zhǎng)了195％其中海信電視的銷售額更同比增長(zhǎng)330％；在非洲，海信品牌產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)也達(dá)到了89.82％。今年，海信已經(jīng)定下了新的出口目標(biāo)：出口額增長(zhǎng)10％；其中，自主品牌的占比要從22％提高到30‰

在席卷全球的危機(jī)中，海信是怎樣得到傲人的成績(jī)，將如何實(shí)現(xiàn)新的出口目標(biāo)?于淑珉簡(jiǎn)練地總結(jié)，在防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，抓住機(jī)遇，穩(wěn)健發(fā)展。

做好風(fēng)險(xiǎn)控制

于淑珉說(shuō)，在當(dāng)前的形勢(shì)下，海信首先奉行一個(gè)原則：風(fēng)險(xiǎn)比利潤(rùn)重要，利潤(rùn)比規(guī)模重要；寧可降低收入，也不能破壞財(cái)務(wù)狀況；寧可降低利潤(rùn)，也不能破壞現(xiàn)金流。保持冷靜的頭腦，始終把防范風(fēng)險(xiǎn)放在第一位。

危機(jī)來(lái)臨后，海信首先在戰(zhàn)略上及時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)調(diào)整，更加追求“高端產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)高端”。因?yàn)楦叨水a(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要相對(duì)更好一些，產(chǎn)業(yè)的高端競(jìng)爭(zhēng)也要比產(chǎn)業(yè)的低端競(jìng)爭(zhēng)更好一些，通過(guò)把海信的產(chǎn)業(yè)上升到更好的高端產(chǎn)業(yè)或者是在產(chǎn)業(yè)的高端位置，來(lái)改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。然后，在傳統(tǒng)市場(chǎng)上全面分析客戶，放棄風(fēng)險(xiǎn)客戶，穩(wěn)固加強(qiáng)信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)、合作默契的客戶關(guān)系。此外，練好內(nèi)功，加強(qiáng)基礎(chǔ)管理，尤其對(duì)資金的管理，保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)健康。同時(shí)于淑珉認(rèn)為，提高企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)效率，不僅是為了提高企業(yè)的盈利能力，更應(yīng)該把它看作是企業(yè)面臨生存風(fēng)險(xiǎn)時(shí)全面提高競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵因素。

開發(fā)新興市場(chǎng)

于淑珉認(rèn)為，雖然金融危機(jī)多多少少會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不利的影響，但同時(shí)也給海信創(chuàng)造了一個(gè)“走出去”的好機(jī)會(huì)。

受危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷，日本幾大著名的電器公司遭受前所未有的損失。根據(jù)日本共同社2月1日的報(bào)道，松下公司遭遇了六年來(lái)的首次凈虧損并超過(guò)33億美元，同時(shí)計(jì)劃全球裁員1.5萬(wàn)人，關(guān)閉27家工廠；日立1月30日也曾預(yù)計(jì)集團(tuán)2D08年財(cái)年凈虧損將高達(dá)77.78億美元，東芝可能出現(xiàn)31億美元的虧損，索尼則可能面臨16.67億美元的虧損。日立、NEC、飛利浦等品牌的電視已經(jīng)完全退出澳洲市場(chǎng)，三星在澳洲的業(yè)務(wù)也大幅下滑，后續(xù)市場(chǎng)格局的變化還在進(jìn)一步擴(kuò)大?！拔覀兛梢猿脵C(jī)以較低成本進(jìn)入這些品牌退出的市場(chǎng)?！庇谑珑肴缡钦f(shuō)。

在于淑珉眼里，一些世界級(jí)企業(yè)的市場(chǎng)收縮、工廠關(guān)閉，給予了海信這樣的成長(zhǎng)型品牌一個(gè)低成本進(jìn)入主流銷售渠道和迅速提升市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。因此，海信有準(zhǔn)備地選擇一些區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行投入，迅速提升品牌和市場(chǎng)占有率。在非洲，海信同樣采取了積極進(jìn)攻的戰(zhàn)略。海信集團(tuán)主管海外業(yè)務(wù)的副總裁林瀾透露，繼南非、埃及、阿爾及利亞之后，海信今年還計(jì)劃在非洲增加三個(gè)海外生產(chǎn)基地?！坝辛斯S，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者就信任你這個(gè)品牌?！?/p>

推進(jìn)自主品牌國(guó)際化

開拓海外市場(chǎng)，必須要建立技術(shù)支撐著的自主品牌。目前在國(guó)際家電產(chǎn)業(yè)鏈分工中，我國(guó)企業(yè)多是代工和OEH貼牌生產(chǎn)，受制于人，利潤(rùn)微薄，因此在金融危機(jī)中很容易就受到?jīng)_擊。

而海信從去年開始實(shí)施自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，強(qiáng)化海外市場(chǎng)的自主品牌建設(shè)，一年多來(lái)已經(jīng)大大提升了海信品牌的國(guó)際影響力。今年一開局，海信在國(guó)際上的自主品牌產(chǎn)品電視機(jī)銷量同比增幅超過(guò)3％冰箱產(chǎn)品增長(zhǎng)25％。1月份澳洲海信業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)38％，自主品牌占比也從2007年的27％提高到70‰在以色列推廣自主品牌，在零售價(jià)格和三星保持一致的情況下，市場(chǎng)份額達(dá)到4.6％。

“我們是‘農(nóng)村包圍城市。在澳大利亞、非洲、南美等新興市場(chǎng)，率先打響‘海信品牌?！绷譃懻f(shuō)，在海外打響“海信”自主品牌后，海信又采取以電視機(jī)為先鋒，冰箱、空調(diào)器等白電產(chǎn)品跟進(jìn)的方法。于淑珉自豪地說(shuō)，如今，在澳大利亞、非洲、以色列等市場(chǎng)，海信的出口100％是自主品牌。

厚積薄發(fā)正當(dāng)時(shí)

“金融危機(jī)給我們帶來(lái)了機(jī)會(huì)，但是基礎(chǔ)、條件也很重要?！庇谑珑牒苡懈杏|地說(shuō)，企業(yè)“走出去”，首先要有好的產(chǎn)品、好的技術(shù)，其次是團(tuán)隊(duì)，然后就是選好合作伙伴。而企業(yè)自身技術(shù)積累再加上國(guó)家的大力支持，更能夠?yàn)閰⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)打造堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

當(dāng)前全球電子信息產(chǎn)業(yè)面臨深度調(diào)整。去年年底中國(guó)提出四萬(wàn)億擴(kuò)大內(nèi)需的政策，不久前國(guó)務(wù)院也審議并通過(guò)“電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃”和“輕工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃”，這些政策將極大地促進(jìn)中國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)了解，電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃中主要涉及集成電路、新型顯示技術(shù)和彩電工業(yè)、3G、數(shù)字電視、計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、軟件及信息服務(wù)六大工程，其中前四項(xiàng)工程直接關(guān)涉海信的業(yè)務(wù)板塊，并且海信在這些領(lǐng)域都具備了深厚的技術(shù)積累。在此基礎(chǔ)上再得到國(guó)家政策的大力支持，就能快速促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，輕工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃中要求加快家電行業(yè)的技術(shù)改造，推進(jìn)節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù)。海信在家電產(chǎn)業(yè)一向重視技術(shù)改造和升級(jí)，是中國(guó)第一家切入矢量變頻技術(shù)的企業(yè)，并長(zhǎng)期致力于節(jié)能減排和環(huán)保。調(diào)整振興規(guī)劃及相關(guān)政策的出臺(tái)，無(wú)疑讓海信更加堅(jiān)定自己的發(fā)展方向。

不過(guò)于淑珉的想法不僅于此。她認(rèn)為，政策出臺(tái)為海信更好地發(fā)展提供了支持，而海信也為政策的順利落實(shí)提供了很好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。海信布局“高端產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)高端”的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及以自主品牌“走出去”開拓海外市場(chǎng)的策略，與兩項(xiàng)振興計(jì)劃中重點(diǎn)支持和倡導(dǎo)的方向和領(lǐng)域是一致的，海信的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能夠使國(guó)家政策最大化發(fā)揮效力，從而盡快達(dá)到振興民族產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。

為什么于淑珉對(duì)海信這么有信心?一直以來(lái)，于淑珉都執(zhí)行著海信“技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略，使海信具備了深厚的技術(shù)積累、健康的經(jīng)營(yíng)管理，在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)處于領(lǐng)先地位。她實(shí)在地說(shuō)：“國(guó)家政策也不是最重要的，如果國(guó)家給你10塊錢，你賠了50塊錢，豈不是對(duì)不起國(guó)家?所以，還是要看自身的能力?！比缃窦夹g(shù)上已有累累碩果，國(guó)家也正大力扶持電子信息和輕工產(chǎn)業(yè)，海信正是厚積薄發(fā)之時(shí)。

有人說(shuō)，家如其人，從一個(gè)家的樣子就可以看出主人的性格。而海信的發(fā)展歷程中也不斷印證著于淑珉這個(gè)當(dāng)家人的穩(wěn)健風(fēng)格。我們有理由相信，在于淑珉的帶領(lǐng)下，海信的發(fā)展之路將越走越堅(jiān)實(shí)，越走越寬廣。

(編輯：盧小平黃建東)