張麗蓮

[摘要]新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體在信息傳播上有速度快、內(nèi)容豐富、形式多樣、模式開放、溝通互動(dòng)、覆蓋面廣等特點(diǎn)，從而可能加大危機(jī)發(fā)生的可能性，使其規(guī)模擴(kuò)大，速度加快，破壞力增強(qiáng)，給現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理帶來壓力。另一方面，新媒體能提高企業(yè)危機(jī)處治的效率，為有效應(yīng)對(duì)危機(jī)提供多元平臺(tái)，便于引導(dǎo)公眾輿論。因此，企業(yè)在危機(jī)預(yù)防、處理、恢復(fù)各階段要充分考慮新媒體的特點(diǎn)及其對(duì)危機(jī)管理正反兩方面的影響，合理調(diào)整危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，以提高危機(jī)管理的效率和效能。

[關(guān)鍵詞]新媒體企業(yè)危機(jī)危機(jī)管理策略

隨著科技的發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時(shí)代。新媒體指的是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙)而言的基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的新的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV、博客、播客等。各式新媒體的不斷涌現(xiàn)和迅猛發(fā)展為企業(yè)的發(fā)展提供巨大便利和廣闊空間，但同時(shí)也成為引爆企業(yè)危機(jī)的導(dǎo)火線。近年來頻繁爆發(fā)、影響巨大的企業(yè)危機(jī)事件，如萬科的“捐款門”、震動(dòng)全國(guó)的“三鹿”危機(jī)等，最初并非由傳統(tǒng)媒體引爆，而是許多個(gè)人意見式、感受分享式、調(diào)侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并引來傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入從而一發(fā)不可收拾。在這樣的時(shí)代背景下，任何一個(gè)企業(yè)忽視新媒體，都有可能使企業(yè)在危機(jī)的旋渦中陷入萬劫不復(fù)之地。因此，企業(yè)需要了解新媒體的信息傳播特點(diǎn)，重視新媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)管理影響，在危機(jī)管理各階段恰當(dāng)利用新媒體，調(diào)整企業(yè)危機(jī)管理策略，以有效地應(yīng)對(duì)危機(jī)。

一、新媒體時(shí)代信息傳播特點(diǎn)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cN-NIC)發(fā)布的報(bào)告，截至2008年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過全球平均水平，多項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)居世界排名第一，世界已成為一個(gè)高度連接的網(wǎng)絡(luò)。隨著“3G”時(shí)代的到來，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播手段得到空前發(fā)展。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的信息傳播表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1傳播速度的實(shí)時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)媒體可以在事件發(fā)生第一時(shí)間傳播信息給受眾，受眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)了解信息，信息的傳播快到幾乎可以與事件的發(fā)生同步。

2傳播內(nèi)容的豐富性。傳統(tǒng)媒體的空間和時(shí)間都是有限的，而網(wǎng)絡(luò)媒體的超文本鏈接打破了這一局限，使網(wǎng)絡(luò)媒體擁有無限量的傳播空間。受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)找到幾乎任何想要的信息，也利于對(duì)危機(jī)事件作更深度的報(bào)道，使危機(jī)事件產(chǎn)生的前因后果、事態(tài)的進(jìn)展、各方的態(tài)度及處理措施等更加透明化。

3傳播形式的多樣性。傳播形式包括圖片、文字、聲音、視頻、互動(dòng)產(chǎn)品等。多樣化的傳播形式組合在一起傳播力度非常強(qiáng)大，也降低了在危機(jī)關(guān)頭傳遞重要信息的成本。

4傳播模式的開放性。網(wǎng)絡(luò)媒體使受眾擁有了一定的話語權(quán)，傳者和受者之間的界限變得日益模糊，每一個(gè)人都可以散布信息、表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。開放的溝通方式更容易引起共鳴，也容易導(dǎo)致信息的非理性傳播。

5信息溝通的互動(dòng)性。無論是論壇、博客、新聞跟帖、調(diào)查投票，這些方式都能夠讓企業(yè)更容易地與受眾溝通，有針對(duì)性地展開雙向交流，充分提高溝通效果。

6傳播覆蓋面的廣泛性?？梢詫?duì)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)利益相關(guān)人群有廣泛而又精準(zhǔn)的覆蓋，包括用戶、客戶、合作伙伴、員工、股東，資本市場(chǎng)的投資人、投行的分析師、政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、研究調(diào)研機(jī)構(gòu)、權(quán)威專家等，便于進(jìn)行全面有效的溝通。

二、新媒體平臺(tái)對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的影響

媒體向來在企業(yè)危機(jī)管理中扮演著非常重要的角色，然而“成也蕭何，敗也蕭何”，企業(yè)對(duì)于媒體卻是愛恨參半，對(duì)于無處不在、無孔不入的新媒體更是如此。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體傳播力量不斷提升，其影響力日益強(qiáng)大，媒體這把“雙刃劍”比過去任何時(shí)候都要鋒利?；谛旅襟w鮮明的信息傳播特點(diǎn)，它一方面對(duì)企業(yè)危機(jī)的發(fā)生推波助瀾，給危機(jī)管理帶來前所未有的壓力；另一方面又給企業(yè)的危機(jī)管理以新的視野和觀念，在企業(yè)危機(jī)管理中發(fā)揮著積極的作用，成為企業(yè)成功化解危機(jī)的重要因素。

1新媒體給企業(yè)危機(jī)管理帶來壓力。第一、使危機(jī)發(fā)生的可能性加大。第二、使危機(jī)的規(guī)模擴(kuò)大。第三、使危機(jī)爆發(fā)的速度加快，危機(jī)反應(yīng)的時(shí)間縮短。第四、使危機(jī)的破壞性增強(qiáng)。

2新媒體在企業(yè)危機(jī)管理中的積極作用。①實(shí)時(shí)的傳播速度提高危機(jī)處治的效率。②多樣化的傳播方式為危機(jī)應(yīng)對(duì)提供多元平臺(tái)。③開放互動(dòng)的溝通方式便于正面引導(dǎo)公眾輿論。

三、新媒體時(shí)代的企業(yè)危機(jī)管理策略

企業(yè)危機(jī)管理分為預(yù)防、處理和恢復(fù)三個(gè)階段。在新媒體時(shí)代的危機(jī)管理過程中，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)新媒體的傳播特點(diǎn)，防止其對(duì)危機(jī)管理的消極破壞作用，利用其對(duì)危機(jī)處理的積極功能，全面調(diào)整危機(jī)管理策略。

1危機(jī)預(yù)防階段的策略。①喚起全員危機(jī)意識(shí)，強(qiáng)化日常危機(jī)訓(xùn)練。古語說：“生于憂患，死于安樂。”企業(yè)危機(jī)管理的重中之重不在于如何處理已經(jīng)出現(xiàn)的危機(jī)，而在于企業(yè)上下能否辨別企業(yè)運(yùn)行過程中潛伏的危機(jī)因素，能夠真正做到居安思危、未雨綢繆。②建立信息監(jiān)控和危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為“民眾意見的集散地”，它的開放性使得公眾得以自由地在網(wǎng)上表達(dá)思想和心理訴求。企業(yè)可以借助新媒體建立科學(xué)、規(guī)范、制度化的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，在預(yù)警系統(tǒng)中充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，整合資源，及時(shí)、準(zhǔn)確地收集相關(guān)信息，發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭。

2危機(jī)處理階段的策略。當(dāng)危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)應(yīng)立即啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，組成危機(jī)回應(yīng)小組，及時(shí)果斷地做出科學(xué)有效的決策。本著真誠(chéng)負(fù)責(zé)的原則，積極進(jìn)行內(nèi)外部溝通，穩(wěn)定人心，引導(dǎo)輿論，迅速查清危機(jī)根源，抑制危機(jī)事件蔓延。在應(yīng)對(duì)過程中，一定要從危機(jī)相關(guān)者的角度出發(fā)，即使企業(yè)要為此付出很大的代價(jià)，也要堅(jiān)持把公眾利益放在首位。這樣才有利于維護(hù)企業(yè)的形象，爭(zhēng)取公眾的理解和支持，盡快度過危機(jī)。①反應(yīng)需要更快速。新媒體不但有可能使負(fù)面信息成幾何級(jí)速度瘋狂蔓延，也縮短了受眾的心理忍耐時(shí)間，這就要求當(dāng)事方更加迅速地對(duì)危機(jī)事件做出反應(yīng)。哪怕企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)無法查明原因，也要迅速發(fā)表聲明，表明立場(chǎng)。傳統(tǒng)危機(jī)演變理論中的“黃金48小時(shí)”之說在當(dāng)下已經(jīng)不適用了，危情往往要求企業(yè)在“8小時(shí)”內(nèi)快速響應(yīng)。迅速的危機(jī)反應(yīng)一方面可以防止虛擬連接范圍擴(kuò)大導(dǎo)致危機(jī)影響擴(kuò)大，另一方面可以防止公眾對(duì)問題認(rèn)知程度的加強(qiáng)，以及更多公眾的“問題涉入感增強(qiáng)”。②要抓住回應(yīng)主動(dòng)權(quán)。一方面，企業(yè)千萬不要等到迫于外界的壓力才做出回應(yīng)，這樣必然會(huì)讓自己陷入被動(dòng)境地，還延誤危機(jī)處理的時(shí)間，使負(fù)面信息量和解釋澄清的難度增加。另一方面，企業(yè)要利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、準(zhǔn)確地傳播有關(guān)危機(jī)的最新、最真實(shí)的信息。以此在危機(jī)處理中掌握主動(dòng)權(quán)，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，使流言不攻自破，人心得到穩(wěn)定，提高公眾對(duì)企業(yè)的信任度。③運(yùn)用媒體要適當(dāng)。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體在信息的傳播上有傳統(tǒng)媒體無法替代的優(yōu)勢(shì)，但它并不像傳統(tǒng)媒體的傳播那樣容易掌握和控制。正所謂“水能載舟亦能覆舟”。如果處理不當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)非但不能起到化解危機(jī)的積極作用，反而會(huì)加快、加深、加大危機(jī)事件。所以企業(yè)要注意合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體，既要借助網(wǎng)絡(luò)傳播的方便、快捷及時(shí)向公眾發(fā)布信息并獲得公眾的反饋信息，也要防止網(wǎng)絡(luò)媒體的不可控制性所帶來的負(fù)面影響，做到不跟風(fēng)，不盲目，不濫用。④與權(quán)威媒體合作要積極。危機(jī)爆發(fā)之后，公眾迫切希望了解事情的真相和有關(guān)方面的處理措施。在所謂用戶產(chǎn)生內(nèi)容的新媒體時(shí)代，權(quán)威的有公信力的信號(hào)對(duì)引導(dǎo)輿論特別有效。企業(yè)要注意跟主流的、有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體合作，建立一個(gè)權(quán)威的信息發(fā)布渠道，并通過標(biāo)準(zhǔn)信息披露統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外宣傳說明的口徑，滿足公眾知情權(quán)，正面引導(dǎo)輿論。

3危機(jī)恢復(fù)階段的策略。危機(jī)并不等同于企業(yè)失敗，危機(jī)之中往往孕育著機(jī)遇。危機(jī)恢復(fù)期企業(yè)要盡快淡化危機(jī)所造成的不良影響，修復(fù)危機(jī)給組織帶來的破壞，恢復(fù)正常運(yùn)作。同時(shí)，企業(yè)還可以利用危機(jī)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。比如，企業(yè)通過媒體投放企業(yè)形象廣告、公布企業(yè)新的市場(chǎng)拓展計(jì)劃和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃等，在公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注還未減弱之前，重新樹立公眾對(duì)企業(yè)的信心，重塑企業(yè)形象。企業(yè)在危機(jī)后的傳播中可以利用大型門戶網(wǎng)站、社區(qū)類網(wǎng)站、專業(yè)性網(wǎng)站和傳統(tǒng)有影響力媒體的網(wǎng)站，以及搜索類網(wǎng)站的力量，不僅注重新聞?lì)惖男畔鞑?，也要關(guān)注虛擬社區(qū)中網(wǎng)民的言論，即利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行充分的信息傳播和掌握信息反饋。在新媒體時(shí)代，企業(yè)要通過整合和利用一切相關(guān)資源，配合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體，從而與公眾充分、及時(shí)、有效地溝通和交流，引導(dǎo)和控制輿論，提高傳播的公信力。