潘曉莎

摘要：我國規(guī)模較小的出口企業(yè)在成立初期通常都以O(shè)EM生產(chǎn)方式在市場立足和發(fā)展，這其中最成功的當屬格蘭仕。文章以格蘭仕為例，探討我國OEM出口企業(yè)在發(fā)展過程中可向其借鑒的經(jīng)驗，以及在此過程中應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：OEM生產(chǎn) 出口企業(yè) 對策

OEM英文直譯為原始設(shè)備制造商，國內(nèi)將OEM一般定義為定牌加工，俗稱“貼牌”生產(chǎn)。OEM是一項近年來發(fā)展非常迅速的國際貿(mào)易形式，是國際市場十分流行和行之有效的專業(yè)化合作生產(chǎn)方式。

OEM生產(chǎn)方式對于OEM生產(chǎn)方式對于營銷能力強，銷售渠道暢通，市場銷路廣的企業(yè)而言，盡管其生產(chǎn)能力有限，OEM企業(yè)可以通過合同訂購方式委托其它同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn)，產(chǎn)品以一定的價格買斷，貼上自己的品牌商標。對于受委托的廠家來說，只要按委托廠家設(shè)計生產(chǎn)，或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品稍做改動甚至不作任何改動，只改商標與重新印制包裝箱便大功告成，完成了出口或內(nèi)銷運作。

一、OEM生產(chǎn)對我國出口貿(mào)易的作用和意義

令世界矚目的“made in China”，大都以O(shè)EM方式起步?！爸袊圃臁钡纳唐凤L靡全球的背后，是OEM方法在中國大行其道。在美國商場里，諸如紡織品、玩具、電話機等幾乎一半以上是貼著外國商標的中國制造。如今，這種方式也被國內(nèi)許多企業(yè)所采納。眾所周知的著名家電品牌“海爾”如今也大力施行OEM方式，不僅與國外合作也與國內(nèi)企業(yè)充分合作。在中國，一個OEM生產(chǎn)方式的典型模范當屬格蘭仕了。

在最近幾年間，格蘭仕給日本、韓國等國家向歐洲出口微波爐的企業(yè)造成了相當大的沖擊，格蘭仕每年在歐洲市場上的銷售量至少在２５０萬至３００萬臺左右，在歐洲，格蘭仕通過與當?shù)氐纳a(chǎn)伙伴合作，采用歐洲的商標進行生產(chǎn)，進一步擴大其市場份額。

格蘭仕的戰(zhàn)略是做全球名牌家電的制造中心，并且把這種制造中心放在中國。為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，格蘭仕的主要做法是，通過受讓國際知名品牌生產(chǎn)線的方式實現(xiàn)擴張。簡單說來，將國際知名品牌的生產(chǎn)線搬到中國來，交由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些名牌企業(yè)自己在本國生產(chǎn)的成本價更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國外銷售。以微波爐的變壓器為例，格蘭仕開始時分別向日本和歐洲進口。從日本的進口價為23美元，從歐洲的進口價為30美元。格蘭仕就對歐洲的企業(yè)說，“你把生產(chǎn)線搬過來，我們幫你干，干完后8美元給你?！苯Y(jié)果，歐洲的企業(yè)和日本的企業(yè)都把生產(chǎn)線搬過來了，日本企業(yè)報價5美元，格蘭仕的實際成本只要4美元。目前格蘭仕已經(jīng)同200多家跨國公司建立了合作關(guān)系，這200多家國際知名品牌的企業(yè)不少已將自己的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了格蘭仕。格蘭仕用自有品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品也主要是外銷。2002年，微波爐外銷的比例占總產(chǎn)量的70%以上，占全球40%左右的市場份額，空調(diào)外銷占總產(chǎn)量的60%多。

格蘭仕原是外企的OEM，經(jīng)過了幾年的發(fā)展，在國內(nèi)已經(jīng)成為生產(chǎn)微波爐的知名企業(yè)。但是如果從一開始就同外國企業(yè)進行競爭，那么也許今天留下的就不是成功的典范了。它的成功告訴中國的企業(yè)，成為國外企業(yè)的OEM可以避免企業(yè)的盲目競爭。國內(nèi)的企業(yè)一般規(guī)模較小，沒有能力同國外的大企業(yè)在國際市場上同場競技，成為他們的OEM后，就成為他們的供應(yīng)商，避免與國外大企業(yè)過早展開競爭，為企業(yè)生存爭取到時間和精力。企業(yè)剛成立時就要求它背負起民族工業(yè)的重擔是不切實際的，會加重企業(yè)決策的艱巨性，給一定的時間讓它在市場上磨練是企業(yè)盡快成長的捷徑。

成為國外企業(yè)的OEM有著許多益處：

OEM是經(jīng)濟全球化帶來的國際產(chǎn)業(yè)分工的必然結(jié)果，其產(chǎn)生的驅(qū)動力也是社會資源合理化配置的要求，目的是使有限的資源得到專業(yè)化的高效利用，以實現(xiàn)利潤最大化;同時，OEM還是企業(yè)構(gòu)建核心能力的要求。因此，OEM是企業(yè)開拓市場的一個十分有效的途徑。

1、可以部分地解決經(jīng)濟發(fā)展過程中有關(guān)失衡的矛盾。為外資企業(yè)從事貼牌生產(chǎn)可以保證企業(yè)充分開工，解決了設(shè)備閑置和員工就業(yè)問題，為企業(yè)帶來了利潤。

2、起步容易，投入小、見效快，企業(yè)進入和退出的壁壘較低，可以規(guī)避一定的市場風險。

3、規(guī)避市場風險。企業(yè)主要從事OEM生產(chǎn)，設(shè)計和銷售都由外方負責，可以減少市場風險對國內(nèi)企業(yè)的沖擊力，使企業(yè)有機會擴大生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展積蓄力量。同時，成為外方的OEM使企業(yè)接觸到國際通行的游戲規(guī)則，促進了國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)范化。

4、對OEM廠商而言，它們既可以專做OEM，也可以通過OEM完成各種原始積累，進而建立自有品牌。

5、對資金缺乏、技術(shù)落后的中小企業(yè)而言，這一策略尤其具有現(xiàn)實意義。它們可以采取逐步發(fā)展的戰(zhàn)略，先做OEM，依靠效率和成本取勝，通過經(jīng)驗的積累提升自己的設(shè)計和工藝整合能力，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，最后成為某一方面的“制造專家”和“隱形冠軍”。

二、OEM生產(chǎn)方式對出口企業(yè)拓展海外市場的不利因素

通過對格蘭仕成功經(jīng)驗的分析，我們可以看到這種生產(chǎn)合作模式給企業(yè)帶來的巨大收益，正因為從事OEM生產(chǎn)有著以上種種的益處，無論企業(yè)還是政府都表示了極大的興趣，這也進一步促進了OEM的隊伍的壯大。但是，從80年代至今已有20幾年了，人們也逐步認識到了單純從事OEM生產(chǎn)對企業(yè)長期發(fā)展有著隱性的、更深的傷害。

1、企業(yè)從事多年的OEM生產(chǎn)之后，有可能對市場失去了應(yīng)有的敏銳性。設(shè)計和銷售都與自己無關(guān)。而市場始終是企業(yè)經(jīng)營的風向標，一個忽視了市場的企業(yè)必將受到市場的嚴懲，會被淘汰。

2、品牌是企業(yè)競爭的關(guān)鍵，也是企業(yè)存在價值在軟性指標上的最高體現(xiàn)。一個長期從事OEM生產(chǎn)的企業(yè)，如果滿足于現(xiàn)狀，失去了開發(fā)自己品牌的興趣，那么這個企業(yè)的發(fā)展前景將是不容樂觀的。

3、“技術(shù)”這一關(guān)鍵生產(chǎn)要素控制在對方手中，使得企業(yè)只能從事低附加值生產(chǎn)，利潤中的70%-80%被對方收入囊中。企業(yè)在與外方合作時失去了爭取有利地位的資本，無論合作還是競爭都是不公平的。而且，技術(shù)是第一生產(chǎn)力，也是企業(yè)乃至國家競爭的實質(zhì)，沒有掌握核心技術(shù)對企業(yè)而言，即使有較大的利潤都是不安全的，有隨時被淘汰的危險。

4、在某些條件與情況下，OEM方式不僅不能使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展動力，反而會因嚴重的依賴性而在形勢變化時失去獨立的能力。

5、供應(yīng)鏈的一般形式是供應(yīng)商——生產(chǎn)商——銷售商，供應(yīng)商對生產(chǎn)商有較高的制約力；而在有OEM的供應(yīng)鏈中，鏈條變成了外資企業(yè)（提供設(shè)計圖紙）——OEM（生產(chǎn)）——外資企業(yè)生產(chǎn)——銷售的模式，身為OEM一方的企業(yè)的產(chǎn)、供、銷基本上控制在對方手中，失去了經(jīng)營的自主權(quán)。

三、我國OEM出口企業(yè)的發(fā)展對策

中國雖然是一個制造大國，卻是品牌小國。筆者認為，既然國內(nèi)傳統(tǒng)的OEM企業(yè)沒辦法做到如微軟、戴爾等擁有優(yōu)秀的核心技術(shù)和管理能力，那么就應(yīng)考慮建立自己的品牌。這些企業(yè)打造自己品牌時，應(yīng)以企業(yè)自身實際情況作為出發(fā)點，結(jié)合內(nèi)外部狀況和資源，把精力用在提升自己價值和核心競爭能力方面。提高企業(yè)核心競爭能力，如專利技術(shù)、關(guān)鍵零部件、彈性生產(chǎn)線等。

作為OEM企業(yè)成功的旗幟企業(yè)，格蘭仕從最初的單純使用價格屠刀打價格戰(zhàn)，到成為目前國內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品市場占有率最大之一的企業(yè)，格蘭仕工作的基本指導(dǎo)思想是：首先，關(guān)注消費者，創(chuàng)造需求，以健康、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品；其次，專注光波、強化光波技術(shù)升級換代；再次，追求市場最大化，強化渠道。

2008年，以能產(chǎn)生大量負離子的“有氧生態(tài)艙”運用到微波爐烹飪中的新一代“中國紅”微波爐亮相市場。據(jù)中國建材工業(yè)環(huán)境監(jiān)測中心的權(quán)威數(shù)據(jù)，特設(shè)“有氧生態(tài)艙”的格蘭仕“中國紅”微波爐的遮板、風扇葉、門框、控制面加起來的整體負離子發(fā)生量高達每立方米4002個。在微波爐工作過程中，這些從“有氧生態(tài)艙”釋放出來的負離子，可以增加食物水分中氧溶解量，加快水分子運動速度，使普通水變成活性水，從而緊緊鎖住食物水分，還原食材本味。這是集中了中美韓三地科研中心力量公關(guān)的結(jié)晶，其開創(chuàng)了微波爐“有氧烹飪”的里程碑。

格蘭仕銷售公司總經(jīng)理韓偉明確宣布：“在品牌提升和價值回歸的指導(dǎo)思想下，格蘭仕要不斷推出具有世界領(lǐng)先水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，并持續(xù)走中高端的價格策略。” 到2009年，格蘭仕每年的技術(shù)投入保持在年銷售額3%以上的水平，整個市場銷售的重心已完成向中高端的轉(zhuǎn)移。而除了研發(fā)資金增加了1倍以上，格蘭仕進一步整合了美國、韓國等國外專業(yè)科研機構(gòu)的技術(shù)力量，現(xiàn)任格蘭仕首席技術(shù)官就是曾在三星任職的韓國人。

格蘭仕在單一產(chǎn)品的制造方面，可以說是中國最杰出的代表。把一件產(chǎn)品做專、做精、做絕，格蘭仕的這一精神無疑為我國OEM企業(yè)走向世界樹了一個風向標。

參考文獻：

[1]農(nóng)立夫.“廣西的東南亞研究” [J].東南亞縱橫,2006年第4期