蔣　明

摘要：目前，國內(nèi)眾多外向型中小企業(yè)大多依靠出口加工貿(mào)易為生，國內(nèi)市場基本沒有涉足，面對這場由美國次貸危機引發(fā)的金融海嘯，以及由金融海嘯波及全球、已經(jīng)被定性的經(jīng)濟危機，許多中小企業(yè)甚至大型出口導向型的企業(yè)依然處于觀望態(tài)勢，甚至幻想著這場經(jīng)濟危機能夠很快過去，也許2009年就可以見到轉(zhuǎn)暖的跡象，但現(xiàn)在看來，最困難的時候還沒有到來。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；經(jīng)濟危機

那么，中小企業(yè)面臨的一個很現(xiàn)實的問題，是在長達兩三年乃至更長的經(jīng)濟低迷期中，如何掉轉(zhuǎn)船頭向國內(nèi)要市場，解決轉(zhuǎn)型的問題。當世界經(jīng)濟一片蕭條的時候，我國擴大內(nèi)需、刺激消費的舉措將拉動整個市場，廣大外向型中小企業(yè)一定要抓住機遇！因為我國的“二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)”使得農(nóng)村市場大有作為，而基礎(chǔ)建設(shè)的薄弱也同樣存在著巨大的可施展空間，這顯然是其他發(fā)達經(jīng)濟體所不具備的。本文就當前經(jīng)濟形勢下，外向型中小企業(yè)如何應對世界經(jīng)濟危機，如何改變企業(yè)經(jīng)營策略，尋找企業(yè)新的生存空間作一個探討。

1 精心包裝，加大企業(yè)宣傳力度。凡做出口貿(mào)易的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量基本上都比較過硬，不會有太大的問題。但多數(shù)外貿(mào)企業(yè)都有一個共同的特點，即勞動密集型的，產(chǎn)品大多不夠講究包裝，賺的是辛苦錢。那么在轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場的時候，就不能再這樣赤膊上陣了，要學會給自己穿上一身光鮮的衣裳，要學會“講故事”。比如你的企業(yè)實力，你的產(chǎn)品和企業(yè)有什么歷史淵源，獲得過什么獎項和認證，產(chǎn)品有什么獨特的作用和功效，企業(yè)的未來規(guī)劃和遠景是什么樣子，目前正采取什么樣的經(jīng)營手段，對社會做出了什么樣的貢獻，等等。當然，企業(yè)在任何時候都不可以進行虛假宣傳，但在基于事實基礎(chǔ)上做適當?shù)陌b和提升工作還是很有必要的。比如同樣是賣一塊地里生長的西瓜的兩個瓜農(nóng)，一個默不作聲，一個高呼“西瓜又大又甜、多汁少籽、防暑降溫、利尿生津”，你會買哪一個？不言而喻！

2 打造品牌，提升企業(yè)競爭層次。就品牌命名而言，中小企業(yè)盡可能地將企業(yè)名稱和品牌名稱合二為一，這樣可以減少推廣資源的分散性并使品牌塑造更加集中，不至于消費者弄混淆。如果企業(yè)名稱已經(jīng)有了，但對企業(yè)名轉(zhuǎn)化成品牌名稱不合適，就再起一個更適合我國文化和產(chǎn)品消費特點的品牌名稱。當品牌名稱確定之后，要首先請專業(yè)的廣告公司或者咨詢公司圍繞企業(yè)和品牌延伸設(shè)計一套企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)，即《VI手冊》，如果所推出的產(chǎn)品需要建立專賣店、店中店、專柜等終端進行銷售的，則還需要再設(shè)計一套《終端店面展示手冊》。這兩個東西能夠使企業(yè)、文化和品牌的傳播和延伸不走樣、有標準、能統(tǒng)一，傳達的信息聚焦、高效、集成。

3 科學招商，建立企業(yè)營銷市場。中小企業(yè)基本上沒有實力自己做直銷，最好的辦法就是采取“借力打力”的策略，充分發(fā)動和利用社會資源一起把市場做起來，企業(yè)最常用的方法就是招募區(qū)域代理商的方式進行操作。那么招商策略如何制定就顯得至關(guān)重要。就招商而言，最基本的工作一定要做到位，否則招商就可能被做成“夾生飯”，比如要有一個招商手冊，里面對企業(yè)和產(chǎn)品及基本的客戶要求有一個概略性的介紹。其次，要制定合理的、有競爭力的產(chǎn)品價格體系，使得除產(chǎn)品本身以外，產(chǎn)品價格也同樣有吸引力。第三，要清楚地制定一個對代理商的市場支持和保護、年度返利、市場考核、違約保證、退換貨機制等制度文件。第四，要進行重點市場重點招商和突圍，必要時先行設(shè)定一個成功樣板市場，由樣板市場帶動并復制到其他市場，增強準代理商加盟的信心。通過招商工作的推進，第一步能夠確保把市場網(wǎng)絡(luò)布起來，產(chǎn)品才能夠推出去，也就確保項目成功一大半了。

4 強化廣告，快速推廣企業(yè)產(chǎn)品。適當進行品牌宣傳和廣告引導。對于廣告及市場營銷費用的投入，不要過多的強求，企業(yè)需要依據(jù)自身財力和能力，并結(jié)合市場實際狀況“因地制宜、量體裁衣”，有錢可多投入，沒錢少投入。比如可以先在重點市場和樣板市場投入適量的廣告，以快速引爆市場，也可以在行業(yè)內(nèi)媒體或者招商類媒體上做一些宣傳以拉動市場，組織參加一些展會以在短期內(nèi)獲得行業(yè)認知也是一種嘗試，再或者通過短信和EMAIL等方式進行網(wǎng)絡(luò)定位傳播，等等?？傊髽I(yè)要將有限的資金和資源發(fā)揮最大的效用，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5 細分市場，瞄準企業(yè)有效客戶。如今是商品極大過剩的時代，營銷最為忌諱的就是“全國上下一盤棋”、“眉毛胡子一把抓”，分不清主次。企業(yè)在正式運作市場之前，要對市場作相應的調(diào)研，對自身有一個剖析和判斷，要清楚企業(yè)產(chǎn)品的主導功能是什么，適應的用戶群體是誰，這些群體集中在哪些區(qū)域、集中在哪些行業(yè)，他們的年齡層次和經(jīng)濟能力如何。在對用戶群體和企業(yè)自身實力加以綜合分析判斷之后要進一步考慮的是，明確哪些是重點市場，哪些是戰(zhàn)略市場，哪些是一般市場，哪些是可忽略的市場，這樣企業(yè)才能夠一步步集中精力進行市場開發(fā)，在短期內(nèi)使企業(yè)獲得最大的回報和收益。假若企業(yè)地處江浙一帶，那么海南、西藏、云貴、新疆、東北等較為邊遠的地區(qū)不妨作為市場開發(fā)的第二梯隊考慮，因為這些地區(qū)物流成本高、消費力可能會比較小，而人員的差旅成本也比較大，舍近求遠不是上策。

6 準確定位，創(chuàng)造獨特銷售賣點。在以上企業(yè)目標市場細分基礎(chǔ)之上，接下來要做的工作就是對產(chǎn)品進行再定位和再梳理，哪些產(chǎn)品可以直接淘汰，哪些產(chǎn)品依據(jù)外觀造型、色彩圖案、功能特點可以進行歸類，哪些產(chǎn)品可以針對高端人群，哪些產(chǎn)品做形象，哪些產(chǎn)品獲取利潤，哪些產(chǎn)品走銷量，哪些產(chǎn)品打擊競爭對手。在對產(chǎn)品初步細分和定位之后，企業(yè)可進一步延伸出每類產(chǎn)品區(qū)別于市場上同類產(chǎn)品的不同點或者別人沒有提出的USP（獨特銷售主張）是什么？這個主張能不能代表該類產(chǎn)品的最大特點并刺激消費者的購買？在上述工作清晰明了之后，接下來還可以繼續(xù)深挖，不妨再給每類產(chǎn)品或者至少重點產(chǎn)品和新產(chǎn)品賦予有生命力、有感召力、有親和力和形象活潑力的副品牌名稱，就像海爾的“小小神童洗衣機”、小天鵝的“水魔方洗衣機”一樣，使之更有銷售力！這樣，企業(yè)就把營銷做到家了。

7 服務(wù)至上，全面滿足客戶需求。中小企業(yè)存在著一個很大的問題，就是服務(wù)意識和力量不強，更談不上有專職的售后服務(wù)部門，而且往往認為售后服務(wù)就是賠錢的買賣。其實這種觀點是錯誤的，服務(wù)對于任何一家企業(yè)都是極為重要的，是能夠為企業(yè)贏取聲譽并增加客戶粘著度的紐帶。尤其當別人都意識不到的時候，恰恰是你的機會所在，有了它，客戶放心、用戶高興。根據(jù)一項統(tǒng)計，一個擁有良好服務(wù)意識和售后跟進能力的公司與沒有在此方面做任何工作的公司相比，前者能提高10%以上的市場回報率。因此中小企業(yè)不能忽略售后服務(wù)的功能，可分階段分步驟地進行推進，在初期的時候至少要有這樣的崗位職能，并積極構(gòu)建全員服務(wù)的意識，當企業(yè)發(fā)展到一定階段后再逐步將服務(wù)加以完善和擴充。

8 人才為本，構(gòu)建和諧企業(yè)文化。人才是企業(yè)發(fā)展的原生動力，雖然現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟不景氣使得企業(yè)發(fā)展受阻，并由此帶來勞動力過剩，但是中小企業(yè)要想找到合適的人才也實屬不易。根據(jù)對多數(shù)中小企業(yè)的觀察，產(chǎn)生此種看似奇怪的現(xiàn)象，自有其原因所在，一是能力過強的人才要價高、心態(tài)高，中小企業(yè)用不起、留不??；二是剛畢業(yè)沒有工作經(jīng)驗的或者能力差的，企業(yè)又沒有過多的精力和耐心去培養(yǎng)，中小企業(yè)大多秉承“實用主義”，希望是進來就可用的人才；第三是中小企業(yè)辦公環(huán)境和生活環(huán)境差，工資福利低，缺少良性的企業(yè)文化積淀吸引人的氛圍。即便如此，中小企業(yè)還是要盡最大可能積極招募適合企業(yè)發(fā)展的人才，而且招募進來之后，要提供可能的生活和工作便利，并積極營造一種留人、用人和塑造人的文化氛圍，從遠景、夢想、目標上設(shè)定追求的方向，多交流、多溝通、多探討，形成開發(fā)、積極、容納、務(wù)實的企業(yè)文化，這才是企業(yè)逐步確立自己的地位并獲勝的根本所在。