蘇木卿

全國臺企聯(lián)理事、廣州石頭記飾品有限公司董事長

品牌為什么需要靈魂？為什么沒有靈魂的品牌就沒有價值？這就是品牌與人之間的關(guān)系，就是品牌個性應(yīng)當(dāng)具有的特殊功能。

品牌之所以需要靈魂，是因為消費者的需要，消費者不僅需要一個產(chǎn)品的實用價值，也需要一個產(chǎn)品的附加價值，這個附加價值就是品牌創(chuàng)造出來的。因為品牌在為消費者提供「看得見摸得著」的使用價值基礎(chǔ)上，也能為消費者提供滿足精神層面的需求。比如說，用LV手袋與用一個塑料袋功效有什么不同？農(nóng)民工用膠袋裝東西與用高級行李箱有何功效差別？如果僅從使用功效角度，他們最終效果都一樣，都可以把東西裝起來，運到目的地。問題在于：在消費者的意識中，膠袋沒有LV手袋高檔、體面；膠袋沒有行李箱闊氣、顯示身份。后面這些「高檔、闊氣、體面」等附加的東西，就是品牌凸顯出來的價值，就是品牌的靈魂所在。

品牌靈魂是為了滿足消費者

一般來說，消費者的需求有不同層次和面向，第一個層次是直接需求（物質(zhì)需求）；第二個層次是額外需求（精神需求）。就第一個層次的直接需求而言，應(yīng)該說是每個產(chǎn)品都具有的基本功能，如容器能夠裝東西、水可以解渴、汽車可以運輸?shù)?。?dāng)消費者對產(chǎn)品直接需求要求提高時，如要求產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品價格公道、售后服務(wù)好等，這就是產(chǎn)品品牌所要完成功能——普遍個性。在這個基礎(chǔ)上消費者又有進一步要求時，如產(chǎn)品個性化、能夠顯示身份和地位等等，這就是消費者的額外需求了。這個額外需求，就是品牌應(yīng)當(dāng)具有的功能了——品牌個性和品牌靈魂。

品牌之所以需要個性和靈魂，是因為消費者已經(jīng)不再只滿足于產(chǎn)品的基本功能，消費者還有產(chǎn)品使用價值之外的其他需求——精神上的滿足。

用LV手袋的人就一定感覺比用塑料袋的人有身份、有品味；開寶馬、平治車的人，一定會比開其他牌子車的人感到安全和有地位。為何會有這些感覺？因為品牌本身（個性）已經(jīng)證明了這些——LV手袋就是比普通膠帶經(jīng)久耐用、有品味、有檔次；寶馬和平治車就是比其他車安全性能好、質(zhì)量有保證。

消費者的需求不同，對產(chǎn)品的功能要求也就不同，這就是品牌為什么能夠發(fā)展成長并有價值的原因。正因為消費者存在永無止境的精神需求，品牌的價值才會不斷顯現(xiàn)。