許曉楠

「如果僅僅是低價位仍不足以吸引消費者，消費者會對商品的價值、性能甚至個性化都有所期待?！?/p>

當下，奉行「新節(jié)儉主義」的消費者正在對價格和收益進行精明權衡——在檢查自己的購買決定時，就好像企業(yè)的高級主管在構思商業(yè)戰(zhàn)略一樣的仔細。

「冰淇淋要在冬天賣」，王永慶的這句經營名言，恰當?shù)脑忈屃私洕?，企業(yè)營銷所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

2009年4月15日，上海市商業(yè)信息中心對100多家定點零售企業(yè)家電、服飾、食品、保健品、化妝品等數(shù)十類100多種商品、數(shù)萬個品牌的最新銷售監(jiān)測表明，暢銷品牌的占有率出現(xiàn)下滑。消費者正減少對品牌商品或名牌的購買，從購買高端品牌轉向購買中低端品牌，在同品牌中從購買高價值產品轉向購買低價值產品，「消費下移」的趨勢明顯。專家分析，本輪經濟周期尚無明確見底跡象，「消費下移」可能影響2009年全年。

面對「經濟危機」和「消費下移」的雙面夾擊，企業(yè)如何在「新節(jié)儉主義」的濃重氛圍下，抓住平價商機，跳脫業(yè)績下滑的泥沼？

「新節(jié)儉主義」權衡的生活

「最近日子過得緊巴巴的。」李銘說，他是上海一家國際公關公司的職員，2年前就已經習慣于消費Burburry的圍巾、Prada的手機以及登喜路的錢包；夜里9點與妻子坐在星巴克里，邊享受現(xiàn)磨咖啡邊加班。

但是經歷了2008年的股災，他必須要告別那時的「好日子」。作為替代，他改變了消費方式，比如增多了在健身房鍛煉的時間，更多地進行網(wǎng)購，以及搜尋更多奢侈品打折銷售的信息。

李銘具有時下「新節(jié)儉主義」的典型心態(tài)——他的收入并沒有受到很大的影響，但是支出上卻更為精打細算，既要將日子過得五彩繽紛，又要摒棄過度的奢華。

一家時尚雜志網(wǎng)站的BBS中新加入了一個名為「新節(jié)儉生活」的論壇，其中不乏網(wǎng)友上傳北京、上海以及香港三地最新的打折信息，近來更是集中了Lacoste、 Prada，以及Fendi等所有大牌的打折時間和地點，甚至收集了更多一線化妝品品牌，甚至是高檔餐廳的免費試用信息，瀏覽量激增。

「新節(jié)儉主義」是一種由于金融危機、全球變暖、環(huán)保等因素的影響在西方流行的生活方式，當下經濟不景氣，這種生活方式正在迅速擴散，成為一種新的流行消費風潮。

這就如同波士頓咨詢公司的研究所發(fā)現(xiàn)的：「『趨優(yōu)消費』可能是購買一個特定類別中的低價產品，而『趨低消費』的意思可能是根本就不買某一類產品。『趨低消費』并不意味著將就，而是尋求價廉物美的產品。這是對價格和收益的精明權衡，消費者在檢查自己的購買決定時，就好像企業(yè)的高級主管在構思商業(yè)戰(zhàn)略一樣的仔細?！?/p>

分享商機 平價也奢侈

時下受金融危機的影響，從巴黎到紐約，從東京到米蘭，「不景氣時尚達人」已經成為時尚人士最愛掛在嘴邊的詞匯，用來形容那些盡管預算有限甚至手頭拮據(jù)，但仍然對時尚不懈追求的潮人們，一些時尚品牌也因此適時放下「身價」。

LV設計總監(jiān)Marc Jacobs的自創(chuàng)品牌推出了60元人民幣的繽紛戒指、70元人民幣的金色心形鏡；連卡佛與Alexander McQueen等頂級大牌設計師合作推出限量版純棉T恤，200港元；而素以有機棉為自豪的H&M推出的名人系列，一件川久保玲設計的產品，標價只有99元人民幣。

不難看出，為了重新啟動消費市場，「節(jié)儉時尚」在一眾大牌的扶持下，儼然成了時尚圈的「起搏器」。的確，當脫下高價的外套時，「節(jié)儉時尚」骨子里追求的其實是「平價＋優(yōu)質＋時尚元素」。

同時，一些公司憑借捕捉商機的獨門絕技，書寫著蕭條時代的賺錢神話。大家樂主席陳裕光，靠賣豬排飯發(fā)家，在金融危機下正迎合新節(jié)儉消費風潮，財富不降反升，首次成功躋身《福布斯》2009年香港富豪榜。

而類似Swatch這樣的鐘表集團則是有了更多的追隨者。一些身家數(shù)百萬的中產階層已經開始在享受Swatch中1000元人民幣價位的中端產品，因為他們可以用1/10，甚至更低的價格享受到該集團旗下包括浪琴、雷達、寶璣等高端奢侈品牌所帶來的質量。

新營銷對策

講述「價值」的故事

「消費還在繼續(xù)，只是有所不同」，在實力傳播中國區(qū)傳播策劃總監(jiān)陳秀玲看來，現(xiàn)在的消費者更關注價值，他們變成了精明的「淘寶者」，想把錢花在最需要的地方，為了配合變化的消費行為，企業(yè)應該學會向消費者敘述一個新的關于「價值」的故事。

這個故事該如何講？消費者從知曉一件產品到購買后的行為，大致分為7個步驟：知曉—了解—積極考慮—購買—使用—建立關系—宣揚，其中有幾個環(huán)節(jié)在經濟不景氣時要特別注意。陳秀玲說，在「了解」環(huán)節(jié)，溝通必須要有所改變，要考慮到消費者在當前背景下的心情；「積極考慮」變得尤其重要，因為消費者更關注選擇比較的環(huán)節(jié)，企業(yè)為消費者提供的優(yōu)惠促銷手段將成為制勝的關鍵；在「購買」環(huán)節(jié)，要采取各種方法鼓勵消費者毫不猶豫地立即購買；努力做好「宣揚」環(huán)節(jié)，滿意的消費者將是品牌最好的宣傳載體。

「這幾個環(huán)節(jié)都要圍繞實用性講故事，因為消費者不會再盲目地追逐促銷和減價。但是，所有的環(huán)節(jié)一定要表現(xiàn)得真心為消費者著想，因為企業(yè)現(xiàn)在很難再找到新的消費者，而他們已經了解了我們的品牌，我們希望他們可以繼續(xù)購買產品?！龟愋懔嵴f，「同時，網(wǎng)上購物現(xiàn)在變得越來越重要，如果能非常簡便地搜索到全部價格并進行比較，消費者就可以做出更好的決定?！?/p>

在此過程中，企業(yè)還可以運用一些新的手段，例如在網(wǎng)絡上發(fā)布更多的信息和更優(yōu)惠的價格，讓搜索過程更便捷并可以支持在線購買等。數(shù)據(jù)表明，用戶會選擇網(wǎng)上購買的產品排在第一位的是服裝服飾類，其次是IT數(shù)碼和通訊產品、食品、禮品玩具、新奇的小玩意等?！改壳皥F購、省油、無償保險、免稅等字眼在各類廣告上非?；钴S，價格變得更為敏感?！龟愋懔嵴f。

此外，擴大銷售的另一個路徑是發(fā)掘新的、潛在的消費者，農民是這個群體的主力，吸引他們的方法是在溝通中融入更多「鄉(xiāng)村」元素?！冈谂c他們的溝通中，教他們如何使用，怎樣可以用得更好，是非常必要的。同時，終端促銷、折扣、是否是最低的價錢，都可能是購買與否的決定性因素?！?/p>