唐德彪　馬瑩瑩

摘要：潛在客源的研究是旅游市場(chǎng)問(wèn)題的前沿，根據(jù)偏好來(lái)研究旅游行為的差異性意義重大。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查方法獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用計(jì)算機(jī)軟件對(duì)自然風(fēng)光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進(jìn)行分層分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于不同類型居民在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游偏好方面的差異，要利用因子分析法來(lái)探討不同居民在目的地選擇影響因素上的差異，分析結(jié)果可以為不同旅游目的地產(chǎn)品的改進(jìn)及營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：因子分析；細(xì)分市場(chǎng)；目的地選擇

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

（注:收稿日期：2008-02-05

作者簡(jiǎn)介：唐德彪（1963-），男，湖南懷化人，懷化學(xué)院副教授，研究方向：旅游市場(chǎng)；馬瑩瑩（1983-），山東臨沂人，碩士，研究方向：旅游規(guī)劃和旅游市場(chǎng)。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：06XJY023。)

一、研究進(jìn)展與研究意義

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要基礎(chǔ)問(wèn)題,研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場(chǎng)而言,市場(chǎng)細(xì)分的研究有助于加深對(duì)旅游市場(chǎng)需求差異性的認(rèn)識(shí)。國(guó)外學(xué)者針對(duì)旅游細(xì)分市場(chǎng)的研究深入，Gladwell^[1]等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動(dòng)不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece^[3]等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個(gè)因素；Lee^[3]等（2005）研究了韓國(guó)60歲以上老年市場(chǎng)對(duì)休閑旅游的態(tài)度。Scott等^[4]（2005）提出將生活形態(tài)（lifestyle）應(yīng)用在旅游市場(chǎng)的細(xì)分方面。

我國(guó)旅游學(xué)界也比較注重市場(chǎng)細(xì)分的研究,從已有研究成果看，旅游規(guī)劃工作比較注重依地理因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在旅游規(guī)劃研究報(bào)告中表現(xiàn)明顯,也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個(gè)特殊的客源市場(chǎng)群體，進(jìn)行旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的探究，從年齡方面著手是一個(gè)常見(jiàn)的研究模式，其中老年旅游市場(chǎng)和青少年學(xué)生市場(chǎng)是研究的熱點(diǎn)，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細(xì)分市場(chǎng)的,例如:郭魯芳等^[5](1999)、陳凱^[6]（2006）對(duì)殘疾人旅游市場(chǎng)的研究，李永紅^[7](2004)對(duì)女性旅游市場(chǎng)的系統(tǒng)研究，周翀燕等^[8]（2004）對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行了探討。在旅游市場(chǎng)研究中,依據(jù)職業(yè)類型進(jìn)行分析,也有相應(yīng)的成果,代表性工作是吳必虎等^[9](1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進(jìn)行的調(diào)查分析中，從年齡階層和職業(yè)類型兩個(gè)方面對(duì)上海市市民的出游力進(jìn)行了深刻分析；專門針對(duì)一些職業(yè)類群進(jìn)行市場(chǎng)特征方面研究的成果也有報(bào)道,例如楊學(xué)燕^[10](2005)對(duì)農(nóng)民職業(yè)群體旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究；仲紅梅^[11](2005)對(duì)白領(lǐng)階層旅游市場(chǎng)的消費(fèi)偏好的研究；許春曉等^[12]（2006）對(duì)不同職業(yè)人群旅游需求的分異研究。此外學(xué)者從旅游產(chǎn)品角度對(duì)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了研究，如張曉燕等^[13]（2006）對(duì)自駕車旅游市場(chǎng)的研究，王瑩^[14]（2006）對(duì)國(guó)內(nèi)休閑度假旅游市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。

客觀上，人們對(duì)旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對(duì)象，采用大樣本抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，抽取其對(duì)旅游產(chǎn)品偏好作為類群劃分的依據(jù)，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的分層研究成果，尚未見(jiàn)報(bào)道，這一工作具有重要意義。

二、研究方法

懷化市位于湖南省西南邊區(qū),2006年末全市人口為37萬(wàn)人，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂(lè)支出958元。在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)外研究經(jīng)驗(yàn)及懷化居民的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷分為3部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景資料；第二部分為出游意向的測(cè)量；第三部分為目的地選擇影響因素的測(cè)量，共包含21項(xiàng)因素。調(diào)查采用社會(huì)科學(xué)最常用的測(cè)量工具——李克特量表（likert scales）進(jìn)行定序測(cè)量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格，讓受訪者根據(jù)對(duì)每一出游影響因素的重視程度在相應(yīng)的等級(jí)下做出標(biāo)記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計(jì)算。特意設(shè)計(jì)一道旅游偏好屬性的選擇題，涉及自然風(fēng)光、文物古跡、休閑度假等幾個(gè)方面的偏好選擇項(xiàng)，用于對(duì)人群進(jìn)行類群劃分。

基礎(chǔ)資料采用在懷化隨機(jī)抽樣調(diào)查獲得。調(diào)查時(shí)間為2007年11月10-15日進(jìn)行，調(diào)查采用區(qū)域控制方法在懷化地區(qū)共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷454份，有效率90.8%。

筆者采用EXCEL2000軟件的分層方法對(duì)自然風(fēng)光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進(jìn)行比較研究，探討了不同類型旅游者的屬性特征及出游意向之間的差異；利用SPSS13.0軟件采用因子分析法對(duì)目的地選擇影響因素進(jìn)行分析，探討了不同旅游者選擇目的地影響因素的差異。

三、結(jié)果與分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

對(duì)不同市場(chǎng)類型的屬性結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)的比較分析，可以得出其特征。

自然風(fēng)光型偏好者：女性比例為60.34%，遠(yuǎn)大于男性的比例37.97%，說(shuō)明女性更偏好自然風(fēng)光型的旅游目的地。從年齡上看，以中青年為主，45歲以上中老年比例高于文物古跡及休閑度假市場(chǎng)的比例。職業(yè)分布來(lái)看，自然風(fēng)光型旅游者按比重由高到低依次為學(xué)生25.82%、公務(wù)員22.18%、服務(wù)或銷售人員17.45%、專業(yè)技術(shù)人員15.64%，占了總?cè)藬?shù)的81.1%，其中農(nóng)民、企事業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員的比例高于其他類型；家庭人均收入比例依次為1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群體；文化程度上比例依次為大專或本科(55.93%)、中專或高中(30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小學(xué)以下1.36%，其中初高中學(xué)歷所占的比例高于其他群體；家庭結(jié)構(gòu)方面的比例為三口之家6.84%、單身20%、兩代同堂11.93%、三代同堂11.58%、兩人世界10.88%。

文物古跡型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年齡方面的比例為25-44歲（49.04%）、15-24歲（40.38%）、45-65歲（9.62%）、65歲以上（0.96%）；職業(yè)分布方面比例為學(xué)生28.87%、公務(wù)員28.87%、服務(wù)銷售人員18.56%、專業(yè)技術(shù)人員10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事業(yè)管理人員3.09%、離退休人員1.03%，其中學(xué)生、服務(wù)銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；收入方面比例依次為1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學(xué)歷為主，比例依次為大專或本科67.92%、中?；蚋咧?5.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小學(xué)以下0.94%；家庭結(jié)構(gòu)方面比例為三口之家39.39%、單身21.21%、三代同堂13.13%、兩人世界12.12%，兩代同堂9.09%、其他5.05%，其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。

休閑度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44歲的比例高于其他群體，占了95%以上的比例。職業(yè)上看，公務(wù)員36.78%、學(xué)生22.99%、服務(wù)銷售人員17.24%、專業(yè)技術(shù)工人11.49%、工人4.60%、教師2.30%、其他2.30%，其中公務(wù)員、教師的比例均高于其他群體；家庭人均收入方面比例依次為1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學(xué)歷為主，比例依次為大?；虮究?5.63%、中?；蚋咧?7.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小學(xué)以下0.00%；家庭結(jié)構(gòu)方面比例為三口之家42.39%、單身22.83%、兩代同堂13.04%、三代同堂9.78%、兩人世界7.61%，其他4.35%，其中單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。

（二）出游偏好

1．信息渠道

居民對(duì)休閑信息渠道的偏好較高的有親友傳言、網(wǎng)絡(luò)。比較三類人群，可以發(fā)現(xiàn)自然風(fēng)光型更加注重親友介紹，占25.90%；文物古跡型相對(duì)比較注重旅行社、旅游宣傳冊(cè)；休閑度假型最注重網(wǎng)絡(luò)（22.50%），其次是親友介紹（20.63%）。這表明親友介紹在旅游者生活中發(fā)揮著重要的作用。自然旅游產(chǎn)品及文物古跡型產(chǎn)品宣傳應(yīng)重視口碑的作用，以良好的產(chǎn)品服務(wù)贏得良好的口碑；其次，網(wǎng)絡(luò)在休閑度假型人群的生活中發(fā)揮著重要的作用，旅游產(chǎn)品宣傳應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)的作用（見(jiàn)表1）。

2．出游方式

居民對(duì)出游方式偏好較高的為親友結(jié)伴、同家人一起、單位組織、旅行社組織。相對(duì)而言，自然風(fēng)光型更喜歡與家人一起出游，文物古跡型相對(duì)更偏好旅行社組織、一個(gè)人及單位組織；休閑度假型相對(duì)其他人群更喜歡與親友結(jié)伴出游，最不喜歡一個(gè)人出游（見(jiàn)表2）。

3．交通工具

居民出游偏好的交通工具仍以火車、長(zhǎng)途汽車為主。比較三類人群，自然風(fēng)光型旅游者相對(duì)其他類型更偏好火車、摩托車、公交車；文物古跡型相對(duì)更偏好自行車、長(zhǎng)途汽車及單位車，休閑度假型更偏好自駕車、出租車（見(jiàn)表3）。

4．住宿

城市居民較偏好的是一般旅館及星級(jí)賓館。比較三類人群，自然風(fēng)光型較其他類型更偏好居住在農(nóng)家；文物古跡型最偏好一般旅館及親友家里；休閑度假型最偏好星級(jí)賓館（見(jiàn)表4）。

5．出游季節(jié)

城市居民均認(rèn)為春秋季節(jié)是最好的出游時(shí)節(jié)，其次是夏季。自然風(fēng)光型最不喜歡冬季出游；文物古跡型最偏好秋季出游，比例為48.92%；休閑度假型最偏好春季出游，相對(duì)其他類型，夏季出游的偏好最高（見(jiàn)表5）。

6.旅游花費(fèi)

可以看出，懷化居民的旅游花費(fèi)多在2000元以下，水平較低。其中自然風(fēng)光型旅游花費(fèi)小于999元的比例在三類人群中最高；文物古跡型4000-4999占的比例相對(duì)較高；休閑度假型花費(fèi)高于5000元的比例在三類人群中最高（見(jiàn)表6）。

四、結(jié)論及討論

（一）結(jié)論

自然風(fēng)光型旅游者女性明顯多于男性，中老年比例較高，信息渠道上更加注重親友宣傳，更喜歡與家人一起出游；相對(duì)其他類型在交通工具上更偏好火車、摩托車、公交車；居住在農(nóng)家；最不喜歡冬季出游；旅游花費(fèi)小于999元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、可進(jìn)入性、旅游花費(fèi)。

文物古跡型旅游者中學(xué)生、服務(wù)銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面相對(duì)其他類型更偏好旅行社組織；交通工具上傾向選擇自行車、長(zhǎng)途汽車及單位車；住在一般旅館及親友家里；最偏好秋季出游；旅游花費(fèi)4000-4999元占的比例相對(duì)較高。影響目的地選擇的因素主要是吃住與行游、娛購(gòu)與個(gè)性、質(zhì)量與安全、交通便捷性。

休閑度假型旅游者公務(wù)員、教師的比例均高于其他群體，單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面最注重網(wǎng)絡(luò)，其次是親友介紹；相對(duì)其他人群更喜歡與親友結(jié)伴出游，最不喜歡一個(gè)人出游；交通工具上更偏好自駕車、出租車；偏好住在星級(jí)賓館；最喜歡春季出游，相對(duì)其他類型，夏季出游的比例最高；花費(fèi)高于5000元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、形象感知、個(gè)性需要、景區(qū)服務(wù)。

旅游者都較重視安全因素，說(shuō)明所有的旅游目的地在安全方面應(yīng)加大管理力度，在營(yíng)銷手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重視的因素，應(yīng)當(dāng)大力改善景區(qū)的可進(jìn)入性；自然風(fēng)光型旅游者旅游花費(fèi)較低，相對(duì)其他旅游者較重視旅游費(fèi)用，因此自然旅游景區(qū)應(yīng)努力降低成本，為大眾所接受。文物古跡型旅游地在旅游的食住行游購(gòu)?qiáng)?要素方面要努力改善，為旅游者提供良好的旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游者為高端市場(chǎng)，旅游花費(fèi)較高，對(duì)景區(qū)形象質(zhì)量及個(gè)性要求較高，因此休閑度假景區(qū)應(yīng)努力打造高品質(zhì)、高檔次的特色產(chǎn)品。

（二）討論

筆者研究的結(jié)論只能代表懷化這類城市居民選擇旅游目的地影響因素的特征，而是否適應(yīng)其他類型城市有待進(jìn)一步實(shí)證研究。

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(責(zé)任編輯：孫桂珍)