肖　軍

三十年河東三十年河西的民族化妝品

中國以60年為一甲子，30年為一世。政治經(jīng)濟與社會思潮也是30年一變，如果用“三十年河東三十年河西”來形容中國的民族化妝品歷史軌跡一點也不為過。

1919年的五四運動，成為中國新文化運動的開端。翻開塵封的歷史檔案，我們來回眸上個世紀民國時期的民族化妝品曾經(jīng)輝煌的一幕：

始創(chuàng)于道光十年的揚州謝馥春化妝品，是與茅臺酒共獲國際獎項的中華老字號，晚清民國的貴族小姐和官太太們的摯愛；與謝馥春齊名的杭州孔鳳春，晚清時生產(chǎn)的鵝蛋粉與白玉冷霜曾為清宮貢品，1929年獲得全國西湖博覽會大獎，是張愛玲筆下太太小姐們的閨房之寶；民國初年創(chuàng)立的廣生行“雙妹”民族品牌，1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬賽會上榮獲金獎，并在二三十年代一度擊敗英國夏士蓮雪花膏而風靡全國。嶺南畫派大師關(guān)蕙農(nóng)為廣生行創(chuàng)作的海報，直到今天仍受上海乃至全國月份牌收藏者的青睞。民國時期，是民族化妝品的鼎盛時期。

1949年新中國成立后到改革開放這30年間，雖然民族化妝品一枝獨秀，但由于特殊的歷史原因?qū)е轮袊浴安粣奂t裝愛武裝”，整個化妝品市場進程幾乎嘎然而止。

斗轉(zhuǎn)星移，直到上個世紀七八十年代，民族化妝品一度卷土重來、煥發(fā)新生：從海鷗洗發(fā)膏到美加凈發(fā)乳，從友誼雪花膏到百雀羚護膚脂，從片仔癀珍珠膏到凡士林護手霜，從愛麗絲化妝筆到夢巴黎香水……生于上世紀70年代初或者更早的女性消費者對上述品牌絕對記憶猶新，這些品牌陪伴他們度過童年、少年甚至是青年時期最重要的階段。然而好景不長，改革開放后，隨著越來越多的洋品牌進入中國市場，鋪天蓋地的廣告攻勢和概念炒作讓這些老牌化妝品措手不及從而失去了競爭力。

回顧中國民族品牌的歷史，驗證了三十年河東，三十年河西的說法：1919年到1949年的三十年，以及1949年到1979年的三十年，基本上是民族品牌的天下。1979年改革開放后，國際品牌開始在中國市場攻城略地，曾經(jīng)叱咤風云的百年民族品牌黯然落幕。

一度集體沉淪的假洋鬼子品牌

國際化妝品大鱷的步步進逼，使中國本土品牌既無招架之功，更無還手之力，即使如大寶、小護士這些上世紀九十年代到本世紀初銷售數(shù)億元的民族品牌，也只能被大鱷們擠壓在低端市場，成為廉價化妝品的代名詞。

中國人很懂得運用師夷長技以制夷的道理。于是，“九七回歸“后，本土廠家在香港注冊化妝品洋品牌或空殼公司成為一種時尚，只需區(qū)區(qū)幾千元人民幣的注冊費用，就可以穿上一件光鮮的洋馬甲、擁有一個洋味十足的品牌，身價自然扶搖直上，立馬提升幾倍，而那些堅守民族陣地的本土品牌，反而只能用一個“”字來形容。毫不夸張的說，2000年前后的中國美容化妝品市場，一度成為假洋鬼子品牌的天下，換成當下的流行說法，則是山寨橫行、李鬼當路。無論是打著法國還是日本的旗號，在炒作手法上，所有的品牌背景描述如出一轍，已經(jīng)成為一種見慣不怪、無人說破的行業(yè)潛規(guī)則。中國本土集體沉淪的假洋鬼子品牌，以這樣一種不光彩的行為，占據(jù)了美容化妝品市場的一席之地，從某種意義上來說，這些品牌不但獲得了生存發(fā)展的空間，也間接推動了中國美容化妝品行業(yè)的飛速發(fā)展，對拉動行業(yè)GDP的增長起到積極作用。如今耳熟能詳?shù)纳虾Ｙに{集團的自然堂、廣州的丸美，也無不經(jīng)歷了這樣一條辛酸無奈的沉淪之路。

2008年丸美事件的出現(xiàn)，令假洋鬼子之路轟然坍塌，潛規(guī)則從此失靈。許多假洋鬼子品牌開始自省，紛紛改弦更張。其實類似丸美事件的出現(xiàn)是遲早的事情，全球經(jīng)濟文化的一體化，信息渠道的增多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，要查詢一個品牌的背景實在是易如反掌，只要百度或狗狗一下，只需零點零零幾秒的時間，一切昭然若揭。因此，當初無奈沉淪的假洋鬼子品牌，最聰明的做法，便是及早脫下洋馬甲，換上中山裝。

事實上，所謂的時尚不是東風壓倒西風，就是西風壓倒東風，更多的來自于傳媒的神奇力量賦予時尚無限的附加值。很多民族品牌并沒有倒在自己的品質(zhì)上，而是倒在洋品牌鋪天蓋地的傳媒力量下。市場面前每個品牌都平等，堅守民族陣地的本土品牌，只要不動搖、不放棄、不折騰，早晚會迎來曙光。上海家化，這個廣生行的后繼者，始終堅定不移的走自主品牌之路，旗下佰草集、郁美凈、六神等品牌日益受到國人追捧，已經(jīng)成為民族品牌的佼佼者。

2009年是民族化妝品復興元年

對于2009年，我們有理由認為不僅僅對于民族化妝品，甚至于對所有的民族品牌，都是一個騰飛的轉(zhuǎn)折點，將是民族品牌和國際品牌共同成長的新開端，亦是民族化妝品的復興元年：

首先，2008年北京奧運會的召開，民族認同意識將空前高漲，傳統(tǒng)的、民族的文化將成為時尚。以韓國為例，韓國品牌走向舞臺，實際上是從1988年的漢城奧運會之后發(fā)生的大逆轉(zhuǎn)。之前在漢城街頭都是美國車和日本車，但是通過漢城奧運會之后，韓國人突然意識到，民族文化是多么重要，同時全球1萬多家媒體的漢城報道，也改變了全世界消費者對韓國的看法，從1988年開始首爾街頭的韓國車越來越多了，現(xiàn)在去首爾會發(fā)現(xiàn)漢城街頭韓國車占了絕大多數(shù)。而北京奧運的成功召開，不僅僅讓中國人明白了原來我們能做得比外國更好，更給全世界上演了一臺寓意民族復興的文化大戲，祥云火炬、中國印、太極拳、水墨畫……各種中華民族的傳統(tǒng)元素運用得淋漓盡致。所有這一切，令國人的民族自豪感油然而生：原來中國的才是世界的。

其次，2009年中國刺激內(nèi)需方案的出臺，為民族化妝品的騰飛提供了充足的土壤和養(yǎng)分。面對全球性的金融危機，中國政府出臺了投入四萬億的經(jīng)濟政策，以拉動內(nèi)需的方式保增長，通過消費增長帶動投資，推動經(jīng)濟增長和收入增長，然后再消費，再投資，形成經(jīng)濟持續(xù)增長的良性循環(huán)。

美容化妝品屬于典型的內(nèi)需拉動型經(jīng)濟，2009年初有媒體透露，國家相關(guān)部門將臨時降低酒類、化妝品、貴重首飾、高檔手表等商品的消費稅，提高進口高檔消費品關(guān)稅，如果這個規(guī)劃出臺，對于國內(nèi)相關(guān)企業(yè)將是雙面利好，民族化妝品包括其它民族品牌大放異彩指日可待。

最后，化妝品并非高科技產(chǎn)業(yè)，中國香精香料化妝品學會的專家指出：目前我國許多化妝品廠家的生產(chǎn)設(shè)備和原料工藝與外資品牌的質(zhì)量相差無幾，產(chǎn)品售價卻相差許多倍。筆者認為，之所以會出現(xiàn)這種情況，不外兩種原因，一是由于國人長期以來崇洋媚外的心理，加上本土企業(yè)妄自菲薄的心態(tài)，從一開始就導致本土化妝品成為廉價的代名詞，反觀外資品牌自進入中國之日起就一直高高在上；二是缺乏獨特的品牌文化，品牌文化是用來支撐品牌核心競爭力以及產(chǎn)品價值的重要因素之一，中國上下5000年，美容養(yǎng)顏文化博大精深，然而真正運用之妙存乎一心者，卻是鳳毛麟角。如果民族化妝品在產(chǎn)品質(zhì)量精益求精的同時，在文化層次上深度挖掘，為顧客創(chuàng)造更多的讓渡價值，必然能走出一條自己的光輝燦爛之路。

編輯/張萍