杜化俊

摘要: 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展,電子商務(wù)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品。而博客在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已在政治、企業(yè)管理、新聞報(bào)道及日常生活等方面得以應(yīng)用,企業(yè)運(yùn)用博客來(lái)做為營(yíng)銷(xiāo)的方式,利用博客的專業(yè),熱情交流,容易形成"口碑宣傳"的這種特點(diǎn)來(lái)推廣企業(yè)形象,推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品,引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣為企業(yè)帶來(lái)更多收益。

關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);博客;博客營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1006-4311(2009)11-0090-02

0引言

隨著電子商務(wù)普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法有:搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表營(yíng)銷(xiāo)、許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)上商店?duì)I銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等。除了這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法外,網(wǎng)絡(luò)博客以自由暢談、便于交流和專業(yè)化宣傳的特點(diǎn)開(kāi)始成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具。

1博客營(yíng)銷(xiāo)概述[1]

博客即網(wǎng)絡(luò)日記。這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開(kāi)的,自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記,也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記,因此可以理解為一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。方興東認(rèn)為“博客概念一般包含了三個(gè)要素:網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容不斷更新的、個(gè)人性的眾多‘帖子組成;它們按時(shí)間順序排列的,而且是倒序方式,即最新的放在最上面,最舊的在最下面;內(nèi)容可以是各種主題、各種外觀布局和各種寫(xiě)作風(fēng)格,但是文章內(nèi)容以‘超鏈接作為重要的表達(dá)方式”。

博客營(yíng)銷(xiāo)就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征,正是博客的這種性質(zhì),決定了博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人對(duì)某一領(lǐng)域知識(shí)資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。

2博客營(yíng)銷(xiāo)的作用[2]

(1)博客可以直接帶來(lái)潛在用戶。

(2)博客營(yíng)銷(xiāo)以最低的推廣費(fèi)用,運(yùn)用其形式靈活,內(nèi)容專業(yè)的特點(diǎn),擁有提升網(wǎng)站的訪問(wèn)量。

(3)博客文章內(nèi)容為用戶通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)。

(4)博客文章與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容相呼應(yīng)已靈活的方式,方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的連接數(shù)量。

(5)低成本了解讀者行為。當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時(shí),博客網(wǎng)站也成為與用戶交流的場(chǎng)所,有什么問(wèn)題可以在博客文章中提出,讀者可以發(fā)表評(píng)論,從而可以了解讀者對(duì)博客文章內(nèi)容的看法,作者也可以回復(fù)讀者的評(píng)論。

(6)博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),建立博客,并堅(jiān)持對(duì)某一領(lǐng)域的深度研究,加強(qiáng)與用戶的多層面交流,對(duì)于獲得用戶的品牌認(rèn)可和忠誠(chéng)提供了有效的途徑。

(7)博客讓營(yíng)銷(xiāo)人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下,企業(yè)往往需要依賴媒體來(lái)發(fā)布企業(yè)信息,這不僅受到較大局限,而且費(fèi)用相對(duì)較高。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員擁有自己的博客之后,就可以隨時(shí)發(fā)布各種信息。

事實(shí)上,博客營(yíng)銷(xiāo)的思路是:“不向你推銷(xiāo)產(chǎn)品,但卻能通過(guò)影響你的思想來(lái)影響你的購(gòu)買(mǎi)行為?！?/p>

3博客營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作

博客營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)為三種基本形式:①利用第三方博客平臺(tái)的博客文章發(fā)布功能開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);②企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道,鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫(xiě)作能力的人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶;典型的成功案例通用汽車(chē)(www.fastlane.gmblogs.com);③有能力個(gè)人運(yùn)營(yíng)維護(hù)獨(dú)立博客網(wǎng)站的個(gè)人,可以通過(guò)個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣,達(dá)到博客營(yíng)銷(xiāo)的目的。

應(yīng)用最多的是利用第三方博客平臺(tái)開(kāi)展的博客營(yíng)銷(xiāo)。利用第三方博客平臺(tái)的博客營(yíng)銷(xiāo)可以歸納為下面5個(gè)基本步驟:選擇博客托管網(wǎng)站、制定博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、堅(jiān)持博客寫(xiě)作、綜合利用博客資源與其他營(yíng)銷(xiāo)資源、對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。

(1)選擇博客托管網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)博客帳號(hào)。即選擇適合企業(yè)發(fā)展的博客營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),并獲得發(fā)布博客文章的資格。一般來(lái)說(shuō),應(yīng)選擇訪問(wèn)量比較大和知名度較高的博客托管網(wǎng)站,可以根據(jù)全球網(wǎng)站排名系統(tǒng)等信息進(jìn)行分析判斷,對(duì)于某一領(lǐng)域?qū)I(yè)博客網(wǎng)站,則應(yīng)在考慮其訪問(wèn)量的同時(shí)還要考慮其在該領(lǐng)域影響力,影響力較高的網(wǎng)站,其博客內(nèi)容的可信度也相應(yīng)較高。如果必要,也可能選擇在多個(gè)博客托管網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)。

(2)制定一個(gè)中長(zhǎng)期博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這一計(jì)劃的主要內(nèi)容包括從事博客寫(xiě)作的人員計(jì)劃、每個(gè)人的寫(xiě)作領(lǐng)域選擇、博客文章的發(fā)布周期等。由于博客寫(xiě)作內(nèi)容有較大的靈活性和隨意性,因此博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)際上并不是一個(gè)嚴(yán)格的“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文章發(fā)布時(shí)刻表”,而是從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期來(lái)評(píng)價(jià)博客營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)參考。

(3)建合適的博客環(huán)境,堅(jiān)持博客寫(xiě)作。無(wú)論一個(gè)人還是一個(gè)博客團(tuán)隊(duì),要保證發(fā)揮博客營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期價(jià)值,就需要堅(jiān)持不懈的寫(xiě)作,一個(gè)企業(yè)的一兩個(gè)博客偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章是不足以達(dá)到博客營(yíng)銷(xiāo)的目的的,因此如果真正將博客營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中,企業(yè)創(chuàng)建合適的博客環(huán)境、采用合理的激勵(lì)機(jī)制是很有必要的。

(4) 綜合利用博客資源與其他營(yíng)銷(xiāo)資源。博客營(yíng)銷(xiāo)并非獨(dú)立的,只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)組成部分,同時(shí)博客營(yíng)銷(xiāo)的資源也可以發(fā)揮更多的作用,如前文所述,將博客文章內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策略和其他媒體資源相結(jié)合,因此對(duì)于博客內(nèi)容資源的合理利用也就成為博客營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的工作內(nèi)容。

(5)對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。與其他營(yíng)銷(xiāo)策略一樣,對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的效果也有必要進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià),并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不斷完善博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,讓博客營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用。至于對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)價(jià)方法,目前同樣沒(méi)有完整的評(píng)價(jià)模式,不過(guò)可參考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其他方法的評(píng)價(jià)方式來(lái)進(jìn)行。

4博客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略[3]

(1)打造博客團(tuán)隊(duì)“全員+專員”:安排專門(mén)人員負(fù)責(zé)博客內(nèi)容的維護(hù)與更新;將博客營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)承包給有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和博客創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的第三方團(tuán)隊(duì)。

(2)博客內(nèi)容創(chuàng)新:博客內(nèi)容及時(shí)更新是維持網(wǎng)民對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的重要手段,應(yīng)打造專業(yè)博客寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)并制定相應(yīng)激勵(lì)措施;不斷推出新產(chǎn)品,更新博客內(nèi)容。

(3)保證博客信息的可靠性與真實(shí)性:博客信息的可靠性與真實(shí)性是取得消費(fèi)者信任與維系消費(fèi)者忠誠(chéng)的前提;注重公司內(nèi)部信息及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

(4)檢測(cè)博客網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)存在機(jī)會(huì):網(wǎng)民對(duì)企業(yè)博客文章的評(píng)價(jià)中能反應(yīng)消費(fèi)需求的變化及存在的商業(yè)機(jī)會(huì),時(shí)刻監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)不同類型博客的點(diǎn)擊率及評(píng)論內(nèi)容,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要價(jià)值。

(5)營(yíng)銷(xiāo)策略整合:把博客營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分,同時(shí)注重不同營(yíng)銷(xiāo)策略的整合運(yùn)用,采取線下公關(guān)維持忠誠(chéng)客戶,增強(qiáng)影響力。

(6)利用網(wǎng)絡(luò)廣告:尤其在知名門(mén)戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告,推廣博客地址。

(7)運(yùn)用名人效應(yīng)借勢(shì)造勢(shì):要擴(kuò)大企業(yè)博客的影響力,可以通過(guò)名人效應(yīng),訪談。以及企業(yè)策劃熱點(diǎn)話題討論等方法。

電子商務(wù)的發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)新的商機(jī),而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。博客營(yíng)銷(xiāo),靈活自由,相對(duì)價(jià)格策略等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō),大大節(jié)約成本,并能起到更大社會(huì)作用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,將提升電子商務(wù)的發(fā)展水平。