趙根良

摘要:鄉(xiāng)村旅游是一種新興的旅游消費(fèi)方式。金融危機(jī)下,我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展既面臨著挑戰(zhàn),也存在著機(jī)遇。我國鄉(xiāng)村旅游應(yīng)采取以下發(fā)展對(duì)策:宣傳營銷,提升知名度;保持本色,凸顯特色,打造品牌;政府主導(dǎo),農(nóng)民參與;規(guī)范管理,提高服務(wù)。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī);鄉(xiāng)村旅游;挑戰(zhàn);機(jī)遇

中圖分類號(hào):F592.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)29-0065-02

美國的金融危機(jī)波及全球金融市場(chǎng),更值得憂慮的是,金融危機(jī)已進(jìn)一步滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì),影響全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展甚至造成全球經(jīng)濟(jì)的衰退。中國金融市場(chǎng)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)也必然會(huì)受到影響,中國的旅游業(yè)也同樣受到金融危機(jī)影響。在金融危機(jī)下,我國鄉(xiāng)村旅游既面臨著挑戰(zhàn),也存在著機(jī)遇,對(duì)此,我國鄉(xiāng)村旅游應(yīng)如何發(fā)展?本文針對(duì)這一問題提出一些發(fā)展對(duì)策,以期為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展略盡綿薄之力。

一、金融危機(jī)下鄉(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)

1.金融危機(jī)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游融資困難

美國金融危機(jī)的出現(xiàn)暴露了現(xiàn)代金融業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)監(jiān)管等方面存在的嚴(yán)重漏洞,鑒于此,我國政府必然會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)金融監(jiān)管。此外,金融危機(jī)影響到人們的信心和對(duì)未來預(yù)期,造成信貸緊縮,同時(shí)金融危機(jī)拖累了中國的資本市場(chǎng),這些都會(huì)造成企業(yè)融資困難。因此,金融危機(jī)下,鄉(xiāng)村旅游融資將趨于困難。

2.金融危機(jī)影響民眾旅游消費(fèi)信心

金融危機(jī)下,民眾的收入受到影響,同時(shí),民眾對(duì)未來經(jīng)濟(jì)情況不明,這些會(huì)導(dǎo)致人們消費(fèi)信心受挫,即使有充足的旅游經(jīng)費(fèi),但主觀上會(huì)減少或者取消旅游活動(dòng),會(huì)使旅游業(yè)包括鄉(xiāng)村旅游受到重刨。相對(duì)日常消費(fèi),旅游并非生活必需品,一旦經(jīng)濟(jì)不景氣,消費(fèi)者收入減少以及對(duì)未來的不確定性造成了心理上的緊張,對(duì)旅游的消費(fèi)需求自然就下降了。目前我國旅游行業(yè)處于“非典”以來的最低潮,很多旅游企業(yè)非但沒有借2008奧運(yùn)年的東風(fēng),就連第一個(gè)中秋小長假也是大失所望,經(jīng)營狀況可以用慘淡兩字來形容,金融危機(jī)對(duì)旅游消費(fèi)的影響已經(jīng)日漸顯現(xiàn)。

二、金融危機(jī)下鄉(xiāng)村旅游存在的機(jī)遇

1.應(yīng)對(duì)危機(jī)鄉(xiāng)村游成為消費(fèi)熱點(diǎn)

2008年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出,2009年中國將把擴(kuò)大內(nèi)需作為保增長的根本途徑,而農(nóng)民消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)和旅游消費(fèi)將成為下一步擴(kuò)大居民消費(fèi)的五大重點(diǎn)領(lǐng)域。面對(duì)當(dāng)前的金融危機(jī),旅游業(yè)雖不能幸免于難,但與其他行業(yè)相比,旅游消費(fèi)啟動(dòng)起來更快、成本更低,旅游業(yè)具有較快恢復(fù)能力。一旦金融危機(jī)影響減緩,旅游業(yè)將比其他行業(yè)更快復(fù)蘇。在旅游產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)中,鄉(xiāng)村旅游以提供較廉價(jià)的大眾觀光休閑產(chǎn)品為主,受金融危機(jī)影響相對(duì)更小。今年前兩月的旅游市場(chǎng)情況顯示,鄉(xiāng)村游正在成為拉動(dòng)消費(fèi)的一大熱點(diǎn)。今年的春節(jié)黃金周里,旅游成為居民歡度春節(jié)的重要選擇。國內(nèi)旅游全面上揚(yáng),區(qū)域短途游、省內(nèi)游、城市周邊游火爆,鄉(xiāng)村游成為熱點(diǎn)。北京、成都、天津等多個(gè)大城市周邊鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的節(jié)前預(yù)訂率均超過90%。為了拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi),從春節(jié)前到現(xiàn)在,多個(gè)旅游城市推出“旅游消費(fèi)券”和免費(fèi)發(fā)放部分景區(qū)門票等措施,吸引了眾多游客,其中,“鄉(xiāng)村游”成為不少地方拉動(dòng)旅游內(nèi)需的重點(diǎn)。

2.短線旅游需求的增長推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展

2006年3see網(wǎng)調(diào)研結(jié)果表明,短線游(城市周邊游+國內(nèi)短途游)出游人數(shù)占出游總數(shù)的47.2%。2008年“五一”黃金周取消,攜程旅游網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示,短線游占2008年“五一”所有旅游方式的五成以上,以休假制度改革為契機(jī),短線游開始顯現(xiàn)增長勢(shì)頭。金融危機(jī)下,國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的動(dòng)蕩與蕭條,對(duì)人們的旅游消費(fèi)產(chǎn)生了直接影響,而這種影響將加速國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)短線游需求的增長。據(jù)調(diào)查顯示,在未來1—2年有旅游計(jì)劃的城市居民中,36%的受訪者表示因經(jīng)濟(jì)和政策形勢(shì)的影響會(huì)改變旅游計(jì)劃,調(diào)查結(jié)果同時(shí)顯示,無論旅游計(jì)劃是否受到影響,對(duì)未來1—2年計(jì)劃旅游的城市居民來說,僅國內(nèi)短途游(不含城市周邊游)就占到居民未來1—2年旅游方式的58.5%,除此,旅游計(jì)劃受金融危機(jī)影響的居民,對(duì)城市周邊游的青睞也十分明顯,達(dá)到了54.7%。綜合城市周邊游和國內(nèi)短途游的比例來看,對(duì)于計(jì)劃旅游的城市居民而言,在2009年每人平均會(huì)進(jìn)行短線游1.04次,短線旅游在2009年的中國旅游市場(chǎng)將出現(xiàn)興旺需求。去年“五一”小長假,以親近自然、體驗(yàn)農(nóng)家生活、踏青賞花和采摘為主要目的的休閑游、鄉(xiāng)村游就大受青睞。北京市10個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣共接待鄉(xiāng)村旅游94.4萬人次,旅游收入6 273萬元,分別比2007年同期增長37.3%和67.3%。在去年短途游尤其是鄉(xiāng)村休閑游大行其道的基礎(chǔ)上,2009年繼續(xù)實(shí)行的小長假制度(元旦、清明、“五一”、端午及中秋五個(gè)3天的小長假),將進(jìn)一步促進(jìn)人們短途游需求的增長。由于旅游企業(yè)已經(jīng)有了一些短途游的嘗試和經(jīng)驗(yàn),相信在線路設(shè)計(jì)和產(chǎn)品內(nèi)容上,短途游會(huì)上一個(gè)新臺(tái)階。這也將進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展。

3.政府主導(dǎo)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級(jí)

據(jù)測(cè)算,近幾年全國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點(diǎn))每年接待游客超過3億人次,旅游收入超過400億元人民幣。旅游黃金周里,全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的約占70%。在這樣良好的群眾基礎(chǔ)上,配以今年政府主導(dǎo)的應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)措施中的各項(xiàng)利好因素,鄉(xiāng)村游將獲得產(chǎn)品升級(jí)的良機(jī)。首先,為應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī),刺激經(jīng)濟(jì)增長,國家決定投入的4萬億元巨資中約1萬億元將用于道路建設(shè),交通基礎(chǔ)設(shè)施的投入將縮短城市與鄉(xiāng)村的通達(dá)時(shí)間,同時(shí),國家旅游局協(xié)同國家發(fā)改委共同落實(shí)了10億元中央投資的旅游基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目,加大了對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和鄉(xiāng)村旅游的投入力度,這些政策都會(huì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展。此外,鄉(xiāng)村游還對(duì)拉動(dòng)農(nóng)村就業(yè)市場(chǎng)、增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)村人口素質(zhì)、促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣幕l(fā)展起著巨大作用,許多地方紛紛出臺(tái)措施,鼓勵(lì)開辦鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。2008年底,國家旅游局已經(jīng)明確要求開展《全國鄉(xiāng)村旅游倍增計(jì)劃》,各省、區(qū)、市等地方隨后將會(huì)出臺(tái)響應(yīng)措施。例如,廣西賀州市為引導(dǎo)受金融危機(jī)影響的返鄉(xiāng)農(nóng)民工參與旅游開發(fā),帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增加農(nóng)民收入,于2008年編制的《賀州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》,確定三年內(nèi)全市要建設(shè)20個(gè)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn),構(gòu)建獨(dú)具特色的有競(jìng)爭(zhēng)力的廣西桂東鄉(xiāng)村旅游目的地體系,2009年2月份又出臺(tái)了《關(guān)于大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》。今后,鄉(xiāng)村游開發(fā)會(huì)迎來新一輪熱度,旅游市場(chǎng)鄉(xiāng)村游產(chǎn)品也會(huì)更加豐富多樣。

4.返鄉(xiāng)農(nóng)民工為鄉(xiāng)村旅游提供人力支持

受金融危機(jī)的影響,很多農(nóng)民工返鄉(xiāng)。返鄉(xiāng)農(nóng)民工一般都比較適合從事鄉(xiāng)村旅游。一方面,創(chuàng)辦或參與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營與服務(wù),不需要太高的資金門檻、知識(shí)門檻和技能門檻,比較適合返鄉(xiāng)農(nóng)民工;另一方面,鄉(xiāng)村旅游作為連接城鄉(xiāng)的紐帶,其經(jīng)營者需要對(duì)城鄉(xiāng)兩端都較為熟悉,而廣大返鄉(xiāng)農(nóng)民工大多都有較長的城市生活、工作經(jīng)歷,眼界相對(duì)較為開闊,比較了解城市生活及市民需求,在立足本土從事鄉(xiāng)村旅游的過程中,容易摸準(zhǔn)市場(chǎng)需求和游客心理,能夠提供更為周到的產(chǎn)品與服務(wù),因而也更易取得成功。

三、金融危機(jī)下我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

1.宣傳營銷,提升知名度

如果沒有人氣,再好的景點(diǎn)也沒有用,我國的鄉(xiāng)村旅游有很多是高質(zhì)量景點(diǎn),旅游產(chǎn)品頗具特色。但由于包裝宣傳力度不夠,很多景點(diǎn)知名度不高,有的獨(dú)門獨(dú)院,各自為政,缺乏整合,顯得沒有人氣,比較冷落。旅游產(chǎn)品從質(zhì)地和包裝上均顯得粗放,開發(fā)種類少,未能形成產(chǎn)業(yè)鏈。因此,要?jiǎng)?chuàng)新旅游宣傳營銷活動(dòng)的方式,精心籌劃主題形象活動(dòng),積極舉辦或參加各種形式的旅游推介會(huì)、說明會(huì)、展覽會(huì),有重點(diǎn)、有計(jì)劃地開展好整體形象宣傳和聯(lián)合促銷;要鼓勵(lì)開發(fā)旅游新產(chǎn)品和現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的上檔升級(jí),形成如竹編工藝、東坡美食等具有自身特色的旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈;要鼓勵(lì)對(duì)現(xiàn)有農(nóng)家樂資源進(jìn)行整合,成立農(nóng)家樂協(xié)會(huì),搭建交流平臺(tái),完善制約機(jī)制;要鼓勵(lì)新聞媒體配合鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)進(jìn)行系列宣傳報(bào)道,開設(shè)專題宣傳節(jié)目和欄目。

2.保持本色,凸顯特色,打造品牌

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中,很多經(jīng)營者容易從自己的角度理解城市游客的需求。農(nóng)村人向往城市生活,經(jīng)營者往往把城市化作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的目標(biāo)。常常愛把極具地方特色和自身特色的東西改造成普通的東西。如把鄉(xiāng)村小道改為水泥路面;菜園田垅改為停車場(chǎng);以經(jīng)營園林花木為主的花農(nóng),也逐步放棄了自己的專長,把花木庭園改作露天飯?zhí)没蚩ɡ璒K廳,追求急功近利。事實(shí)上,城市人希望在農(nóng)村旅游中看到原汁原味的農(nóng)村本色,這與經(jīng)營者的理解剛好錯(cuò)位,勞神費(fèi)力卻削弱了景區(qū)的特色和吸引力。這些都需要科學(xué)的引導(dǎo)和專業(yè)的指導(dǎo),要定期培訓(xùn)經(jīng)營戶和服務(wù)人員,培養(yǎng)市場(chǎng)意識(shí),轉(zhuǎn)變觀念,培養(yǎng)以游客為中心的觀念,強(qiáng)化經(jīng)營的特色和差異性。突出農(nóng)村天然、樸實(shí)、綠色、清新的環(huán)境氛圍,強(qiáng)調(diào)天趣、閑趣、野趣,盡力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的吸引魅力。同時(shí),以特色來打造品牌,防止人有我有、千人一面,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.政府主導(dǎo),農(nóng)民參與

首先,應(yīng)堅(jiān)持“政府引導(dǎo),企業(yè)主體,市場(chǎng)運(yùn)作”的原則,實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略,走多渠道籌資的路子,形成以企業(yè)投資為主、以銀行貸款為輔的資金籌措方式,利用社會(huì)集資,努力吸引外資,形成多元化的投資體系,建立完善的投資機(jī)制。其次,政府應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,一方面通過培訓(xùn)提高他們參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的能力,最大限度地為他們創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì);另一方面,通過集資或資源作價(jià)入股等形式使村民獲得收益分紅,使農(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主力軍和最大受益者。最后,鼓勵(lì)出臺(tái)鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)民工從事旅游的扶持政策,探索對(duì)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)和就業(yè)培訓(xùn)等直接補(bǔ)貼,將拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)與促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)有機(jī)結(jié)合起來,針對(duì)大批農(nóng)民工返鄉(xiāng)帶來的巨大社會(huì)壓力,用好政府投資向農(nóng)村傾斜政策,大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,將其培育成新的消費(fèi)熱點(diǎn),大力推廣“短、平、特”(短途、平價(jià)、特色)旅游產(chǎn)品。

4.規(guī)范管理,提高服務(wù)

要建立健全規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)體系,不斷完善和配套食、住、行、游、購、娛六大要素,提高鄉(xiāng)村旅游的綜合服務(wù)質(zhì)量和水平;要規(guī)范農(nóng)戶的接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);注重法規(guī)體系建設(shè);要提升接待服務(wù)人員素質(zhì),推行上崗證制度;要通過定期舉辦旅游技能培訓(xùn)和教育,消除農(nóng)民對(duì)服務(wù)工作的顧慮,端正服務(wù)態(tài)度,強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),提高旅游服務(wù)水平。