付龍飛

英語中相當(dāng)于漢語“廣告”一詞的Advertising源于拉丁語“Advertere”，意為“喚起大眾對某事物的注意，并導(dǎo)入一定方向所使用的一種手段”。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告充斥于社會生活的每一個角落，以視覺形式、聽覺形式等手段吸引著公眾，廣告幾乎離不開語言的運(yùn)用，廣告語言是廣告的第一要素。廣告語言一方面作為獨(dú)特的文體語言，具有音韻優(yōu)美、節(jié)奏和諧，用詞富有情趣、詼諧機(jī)智、句法洗練、生動的特點(diǎn)；另一方面，廣告語言作為商業(yè)應(yīng)用語言，又具有藝術(shù)欺騙性。他們必須使用一切可能的語言形式和手段，打破常規(guī)的習(xí)慣用語，在詞匯、句式結(jié)構(gòu)、語義等層面進(jìn)行語言變異，達(dá)到“語不驚人誓不休”的廣告目的。語言變異是偏離語言常規(guī)的語言形式，“語言變異是指說話人對一種語言的語音、語法或詞匯選擇上的差異”。語言變異現(xiàn)象原因眾多，可以說語言變異是語言發(fā)展的需要，也是語言發(fā)展的必然結(jié)果。另外，由于生活在一個復(fù)雜的世界里，人們的交際情景也相當(dāng)復(fù)雜，人們使用語言有各種不同的目的，有時候只使用語言常規(guī)是無法實(shí)現(xiàn)某物特殊的語用目的的。為此，人們往往跨越語言常規(guī)，故意扭曲語言成分，創(chuàng)造性地使用語言造成變異。語言變異現(xiàn)象和語用效果關(guān)系十分密切，語言變異以語用為目的，而且直接影響著語用效果。語言變異的目的在于淡化語言的指稱功能，凸顯語用含義，增強(qiáng)語言的感召力和美學(xué)效果。語言變異現(xiàn)象在詩歌和廣告語言中普遍使用，這由兩種語言的文體風(fēng)格決定，就廣告語言來說，語言變異可造成與“背景”的巨大反差，從而“突出”所描繪的商品，吸引消費(fèi)者的注意力，引起興趣，加強(qiáng)記憶等功能。廣告大師伯恩稱“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命的靈魂活動”。八種變異形式在廣告語言中廣泛運(yùn)用，其中在語音、詞匯、語法、語義、語域?qū)用娴淖儺?，在廣告英語中的使用尤為突出，下面就這五種層面的語言變異現(xiàn)象在廣告英語中的運(yùn)用及語用效果進(jìn)行分析。

語音變異

語言是思維的載體，語音是語言有聲的外殼，人們需要用語言來完成交際功能，首先要訴諸聽者的聽覺，就不能不考慮所用語言的音響效果，即樂感。亞歷山大·蒲柏有句名言“The sound must seem an echo to the sense”(語言要聽起來是語義的回聲)，不同的發(fā)聲產(chǎn)生不同的聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)。廣告制作者為了引起好的廣告效應(yīng)，會利用英語語言本身所特有的韻律、節(jié)奏，在語言層面進(jìn)行變異。英語廣告達(dá)到音美的手段主要有頭韻、尾韻、異形同音異義三種：

頭韻。有一則廣告：Heath Humour Happiness……Gifts wed love to give(健康、幽默、幸?！@就是我們的贈禮)，這里heath humour和happiness押頭韻【h】，而gift和give押【g】的頭韻，此處頭韻的使用，讀來韻律和諧，朗朗上口，聽之悅耳，且3個詞后面省略號的使用使人產(chǎn)生無限遐想，激發(fā)廣告受眾的好奇心和購買欲。

尾韻。尾韻與頭韻效果一樣，重復(fù)相同發(fā)音，產(chǎn)生起伏錯落的樂感，從而沖擊受眾的感情，增強(qiáng)廣告藝術(shù)的感染力。試看一則女士泳裝廣告：Flash，Dash，Classic，Splash(閃亮炫耀，經(jīng)典的飛濺)，其中3個押【∫】的尾韻，充分運(yùn)用了韻腳這一詩化語言的凝練特點(diǎn)，營造出水邊的人身著閃閃耀眼的泳衣一躍水中，濺起美麗水花的那種溫馨幽雅的意境。且3個詞的意義有靜態(tài)到動態(tài)的變化，顯得韻味十足，富有詩意。

異形同音異義詞。同音異義詞比起頭韻和尾韻，重復(fù)的語言成分更多，與之相比，同音詞更能吸引注意力，增強(qiáng)記憶效果，充分實(shí)現(xiàn)廣告語言的語用效果。再看一則海濱浴場廣告：more sun and air for your son and heir.(把更多的陽光和空氣奉獻(xiàn)給您和您的女兒)。這里作者運(yùn)用兩組同音異義詞，即sun與son和air與heir。4個單詞錯落有致地隔開運(yùn)用，音韻優(yōu)美和諧，新穎醒目。

詞匯變異

詞匯變異可以說是在廣告中運(yùn)用最廣泛的一種語言變異形式。在廣告英語中，經(jīng)常用臨時造新詞、錯誤拼寫、仿擬、雙關(guān)等手段，使廣告語言產(chǎn)生標(biāo)新立異、新奇醒目、幽默風(fēng)趣之效果。

造新詞。有則賓館廣告：TWOGATHER The ultimate all inclusive one piece sunkissed holiday.(兩人一起度過一個豐富多彩、陽光燦爛的寶貴假日)。“TWOGATHER”一詞由“together”杜撰而來，新奇的字眼自然會吸引眾多的男女伴侶一同前來。

錯誤拼寫。另一則廣告：Kwik Foto Processing.(快速照片沖洗)。該句正確的拼寫應(yīng)為：Quick Photo Processing.廣告的創(chuàng)意者故意的錯誤拼寫產(chǎn)生了獨(dú)特的藝術(shù)效果。該店的生意也日趨見好。

仿擬詞。詞匯的變異還表現(xiàn)在對比較固定的成語進(jìn)行仿擬，即在原來的語言框架上換上新的詞或調(diào)換某些詞的位置。如：Not all cars are created equal.此廣告為日本三菱汽車公司向美國開拓汽車市場時所做的廣告，它可以被看作是英語一條著名諺語的仿擬：“Not all the glitters is gold”(閃光的未必是金子)，更可以看作是《美國獨(dú)立宣言》第一句話的仿擬：“All men are created equal”(每個人生來就平等)，這種以家喻戶曉的名言或諺語為基礎(chǔ)仿擬出的廣告語句特別惹人注目，增加了廣告的語用效果。

語法變異

語法是語言的結(jié)構(gòu)規(guī)則，如果違背了規(guī)則，語法學(xué)家將之視為語法錯誤或語法不當(dāng)。一般來說，作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個共同準(zhǔn)則：作者按“三位一體”的語言模式，即“語義-形式-體現(xiàn)”這一過程來運(yùn)用語言，而讀者也按此過程來理解語言。為了達(dá)到簡潔、通俗易懂、迎合消費(fèi)者心理及節(jié)約廣告費(fèi)用等目的，英語廣告句法經(jīng)常突破傳統(tǒng)語法模式，通過多用省略句、疑問句、祈使句，妙用分離句，顛倒語言，混亂句法，重疊句子等句子表層的變異形式來表現(xiàn)語言的獨(dú)特性。如有則意大利飲品廣告：Romantic Mysterious Italian.(浪漫與神秘來自意大利人)。只出現(xiàn)三個詞而無主謂結(jié)構(gòu)，顯得簡潔明快。

語義變異

語義變異主要表現(xiàn)在語義不符合邏輯，如果說語法變異主要體現(xiàn)在句子表層結(jié)構(gòu)的話，那么，語義變異則涉及句子的深層結(jié)構(gòu)，廣告語言的創(chuàng)意者，往往使語句所表達(dá)的意義偏離常規(guī)，甚至違反常規(guī)是思維模式，公眾對這樣的廣告語言，必須費(fèi)一番思量，才能理解創(chuàng)意的精心設(shè)計(jì)目的，發(fā)現(xiàn)廣告語言形式和語義內(nèi)在的深層的和諧統(tǒng)一。如世界名筆派克(parker)的廣告標(biāo)題：

Little wonder they dont build cars like they used to. Building a pen is a difficult enough。(難怪他們不再像以前那樣制造汽車了，制造一支鋼筆就已經(jīng)夠困難了。)“build”一詞在語言搭配中，往往用于build hotel，build car，build school等，在這里用于build a pen而不是produce pen搭配。似乎用build a pen不符合語言常規(guī)，可公眾精心思量，不難理解廣告語背后之意：既然制作這樣一支筆所需耗費(fèi)的心血絕不亞于制造一輛汽車，那么該筆做工之考究也就可想而知了。語言形式和語義形式矛盾中蘊(yùn)涵著深層的統(tǒng)一，大大增強(qiáng)了廣告語的藝術(shù)魅力。

語域變異

社會語言學(xué)中的語域是指“使用的變體”，即一個人在不同的場合要用不同的語言形式來表達(dá)同一個意思(Halliday，1964)。Halliday區(qū)分出了3種不同的層面：即范圍、方式和對象。所謂“范圍”，指的是說什么和為什么說；“方式”指的是用什么方式傳遞信息，是書面還是口頭；“對象”是指對什么人說，即說話人與聽話人的關(guān)系如何。由此可見，語體必須適合使用語言的具體環(huán)境，這是語言使用的基本規(guī)律，如果不顧身份、場合或?qū)ο?，將各種語體混用，就造成了語域變異。但廣告制造者有時有意將正式語體和口語體甚至古語體并存或混淆，以通過語域變異來達(dá)到標(biāo)新立異的目的，如這則Virginia Slims香煙的廣告：

Youve come a long way baby.(你已經(jīng)走了很長的路，寶貝)這段口語化的語言明顯“錯位”，卻生動地道出了女權(quán)運(yùn)動的艱辛。從禁止吸煙到女性擁有自己所喜愛的“苗條煙”，這條奮斗之路的確十分漫長啊。

總之，除上述廣告語言中五種變異外，還有其他形式的變異，如：書寫變異，有時也會有兩種或三種變異形式在一則廣告中聯(lián)合使用。變異以語用為目的，而直接影響著語用效果，但變異必須是明了而不是隱晦的，公眾必能感到廣告語言變異，而且能夠根據(jù)語言變異洞察到廣告英語的審美效果。對于廣告創(chuàng)意者來說，必須用語言變異的手段實(shí)現(xiàn)廣告的社會功能，即廣告商用新穎得體的語言達(dá)到以言悅?cè)恕⒁匝愿腥?、以言吸引人的交際功能。

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(作者為河南財(cái)經(jīng)學(xué)院經(jīng)貿(mào)外語系教師，中南大學(xué)博士生)

編校：張紅玲