劉家林　賴勝蘭

云南晉寧“躲貓貓”事件發(fā)生后，“躲貓貓”一詞迅速在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮的調(diào)侃、質(zhì)疑、憤怒的聲音，云南省委宣傳部提出“網(wǎng)絡(luò)的事讓網(wǎng)絡(luò)解決”，于2月19日在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布公告，面向社會(huì)征集網(wǎng)民和社會(huì)各界人士代表4名，作為“躲貓貓”輿論事件真相調(diào)查委員會(huì)成員參與調(diào)查并公布了報(bào)名電話等參與渠道。云南省委宣傳部副部長(zhǎng)伍皓在做客云南網(wǎng)回應(yīng)此舉時(shí)表示：今后凡有重大事件發(fā)生，都會(huì)組成網(wǎng)民和普通群眾參與的網(wǎng)民調(diào)查委員會(huì)，增加重大事件的公信度。

在新媒體時(shí)代，云南省官方征集“網(wǎng)民調(diào)查團(tuán)”參與公共輿論事件調(diào)查的首創(chuàng)意義值得一提。不論是去年發(fā)生的貴州甕安事件還是上文提到的“躲貓貓”事件，網(wǎng)絡(luò)上撲朔迷離的各式輿論引起的“打醬油”、“俯臥撐”、“躲貓貓”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的井噴，事實(shí)上是廣大公眾心存懷疑又無法通過正常渠道獲知真相的無奈與悲情的表現(xiàn)，充分反映了官方傳統(tǒng)的單向管理思維、命令型管理方式已經(jīng)不適用于新的輿論環(huán)境。政府宣傳部門在公共輿論事件發(fā)生后進(jìn)行的隱瞞、封堵、網(wǎng)絡(luò)清洗等做法只能更大程度地激起民憤。國(guó)家行政學(xué)院公共行政教研室主任竹立家認(rèn)為，對(duì)新媒體的管理，要從原來的硬性控制管理，逐漸向現(xiàn)在的彈性合作博弈轉(zhuǎn)化。政府需要通過新媒體傳播對(duì)自己有利的信息言論，同時(shí)減少并控制負(fù)面效應(yīng)。①

開放：以主流信息搶占輿論制高點(diǎn)

新媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)使其能在短時(shí)間內(nèi)報(bào)道信息、聚合人氣、形成輿論，然而其海量信息和在實(shí)際操作中“把關(guān)人”角色的弱化又往往使其在面對(duì)多樣化的信息渠道來源時(shí)無法做到明辨是非，由此導(dǎo)致大量不真實(shí)的信息流傳開來，最終誤導(dǎo)公眾。2008年10月的四川“蛆柑”事件就是由一條關(guān)于“柑橘出現(xiàn)蛆蟲”的短信引起的全國(guó)范圍的“蛆柑”恐慌。短信流傳后，相關(guān)部門不僅沒有在第一時(shí)間公開疫情，反而言之鑿鑿地要追查短信源頭，從而引起了消費(fèi)者的反感與輿論質(zhì)疑。政府部門因此錯(cuò)過了最好的息謠時(shí)機(jī)，謠言再一次走在政府信息公開之前，種種表現(xiàn)都反映了傳統(tǒng)宣傳管理辦法的滯后。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼認(rèn)為，流言的流通量與問題的重要性和證據(jù)的曖昧性成正比。根據(jù)其觀點(diǎn)，在公共事件中只要證據(jù)的曖昧性為零，流言就無法傳播。2008年5月1日，我國(guó)正式實(shí)施《政府信息公開條例》，其中明確提出“提高政府工作的透明度，促進(jìn)依法行政，充分發(fā)揮政府信息對(duì)人民群眾生產(chǎn)、生活和經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的服務(wù)作用”。政府要贏得傳播先機(jī)，只有依靠暢通的信息渠道、透明的政府決策，在第一時(shí)間公布主流信息，最大程度地實(shí)行開放，才能使流言不攻自破，讓公眾回歸理性。

當(dāng)“躲貓貓”一詞在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅后，云南省委宣傳部面臨著幾個(gè)選擇：一是堵截，下達(dá)禁令讓省內(nèi)所有媒體封口；二是封殺，清洗網(wǎng)絡(luò)上所有的不利言論；三是開放，公開相關(guān)調(diào)查信息以滿足公眾的知情權(quán)。不論哪一種選擇，都將對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生一定的影響。云南省委宣傳部選擇了開放，用其相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的話說，就是“要真正信任網(wǎng)民，用非常坦誠(chéng)、開放、開明的心態(tài)來對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿論”。在官方的選擇之后，我們喜見網(wǎng)民不再執(zhí)著于給當(dāng)?shù)卣块T下定義，不再瘋狂制造非理性的輿論，而是以更為積極的心態(tài)關(guān)注整個(gè)事件的發(fā)展，借己之力提出建設(shè)性的意見。開放的政府舉措在給政府自身解圍的同時(shí)有效引導(dǎo)了社會(huì)輿論，提升了網(wǎng)民的政治素養(yǎng)。

合作：打造政府與新媒體的雙贏局面

在公眾事件中，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置往往是在黨和政府的輿論導(dǎo)向要求下進(jìn)行的一項(xiàng)具有明顯導(dǎo)向性的宣傳工作。隨著新媒體的崛起，特別是網(wǎng)絡(luò)民意的興起，以其突發(fā)性和難預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)打亂了原有議程設(shè)置的有序性和導(dǎo)向性，對(duì)原有的議程設(shè)置效果產(chǎn)生了極大的沖擊。新媒體雖然能在輿論的形成和信息的傳播速度上具有優(yōu)勢(shì)，但由于缺乏必要的引導(dǎo)機(jī)制和民意疏通渠道，導(dǎo)致由一個(gè)帖子引發(fā)的輿論狂潮甚至群體性事件時(shí)常發(fā)生。2007年“2·25”事件的起因就是由一位署名“憤怒的老驢”的網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)布的題為《如此令人惡心的三亞》的帖子。帖子發(fā)出后的短短時(shí)間內(nèi)引起了上百萬網(wǎng)民的共鳴，并很快在各大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和報(bào)道，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)以及部分政府官方網(wǎng)站也都進(jìn)行了報(bào)道。爆發(fā)的輿情最終引起海南省委、省政府的高度關(guān)注，并就此契機(jī)對(duì)海南旅游行業(yè)進(jìn)行了全面整頓。由新媒體發(fā)布信息到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，最終由政府出面解決的事例已經(jīng)屢見不鮮。然而該過程中政府與新媒體的合作卻是一條漫漫長(zhǎng)路。新媒體上突發(fā)的輿情往往令政府部門措手不及，如何介入其中消減由于信息不暢造成的負(fù)面影響也成為了相關(guān)部門急于探討的問題。

美國(guó)學(xué)者費(fèi)姆·幫茨曾說：“一個(gè)有效的傳播機(jī)制不僅能減輕危機(jī)，還能給組織帶來比危機(jī)發(fā)生之前更為正面的聲譽(yù)?！憋@然，云南“躲貓貓”事件發(fā)生后，云南省委宣傳部也在尋求“有效傳播”方面作出了積極的努力。官方借助網(wǎng)絡(luò)征集網(wǎng)民“參與調(diào)查真相”，鼓勵(lì)公眾參與到熱點(diǎn)事件的真相調(diào)查當(dāng)中。在政府與新媒體的議程設(shè)置中，廣大網(wǎng)民通過“網(wǎng)民代表”深入到了現(xiàn)場(chǎng)，在公共輿論事件中讓公民“在現(xiàn)場(chǎng)”的訴諸本身就是一種有效傳播的表達(dá)，體現(xiàn)了政府對(duì)公眾知情權(quán)的尊重?；ヂ?lián)網(wǎng)利用其自身優(yōu)勢(shì)打造了一個(gè)政府與公民交流的無障礙平臺(tái)，使事件有效地置于信息傳受的交互空間，讓政府與公眾的信息溝通更為直接與頻繁。在政府與新媒體的共同努力下，最終達(dá)到了政府、媒體、公眾三方的良性互動(dòng)。

創(chuàng)新：提高管理者的制度創(chuàng)新意識(shí)和能力

據(jù)中國(guó)政府網(wǎng)2009年2月28日?qǐng)?bào)道，截至2009年1月，中國(guó)網(wǎng)民已突破3億人，而且還在以每月800萬至900萬人的速度增長(zhǎng)。以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體已經(jīng)全面滲透到社會(huì)的各個(gè)層面，并極大地影響著人們的生活。面對(duì)風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)群體，政府職能部門只有與時(shí)俱進(jìn)，提高管理者的制度創(chuàng)新意識(shí)和能力，才能在輿情突發(fā)時(shí)沉著應(yīng)對(duì)，妥善處理輿論危機(jī)。

把握新聞發(fā)言人的角色定位。政府對(duì)新媒體的宣傳管理的前提是掌握新媒體傳播過程中容易失控的環(huán)節(jié)，建立健全政府新聞發(fā)布制度，適時(shí)地化被動(dòng)為主動(dòng)。完善新聞發(fā)布制度最根本的問題就是要把握好新聞發(fā)言人的角色定位。新聞發(fā)言人在信息傳遞中扮演著多重角色：一方面，他是政府部門的代言人，根據(jù)政府部門的授權(quán)，充當(dāng)政府的“喉舌”，對(duì)外發(fā)布新聞和闡述立場(chǎng)；另一方面，對(duì)于社會(huì)公眾來說，新聞發(fā)言人是他們獲知國(guó)家政府信息的權(quán)威來源，是實(shí)現(xiàn)知情權(quán)的保證。對(duì)于新聞傳媒來說，發(fā)言人又是掌握政治資源、發(fā)布政治信息以及提供新聞線索的重要渠道。②在瞬息萬變的信息時(shí)代，把握好新聞發(fā)言人的角色定位在與新媒體的溝通中顯得尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體的接受終端后都有一個(gè)或者多個(gè)受眾，他們可以即時(shí)反饋信息、發(fā)表評(píng)論、提出疑問。這就要求新聞發(fā)言人在發(fā)布信息時(shí)具有良好的政治素質(zhì)與專業(yè)素質(zhì)，在傳播政府立場(chǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)同公眾的有效溝通。

提高管理者的媒介素養(yǎng)。新媒體的出場(chǎng)改變了管理者執(zhí)政的信息輿論環(huán)境，其帶給傳播業(yè)的正面積極效應(yīng)以及各種負(fù)面消極效應(yīng)要求管理者學(xué)習(xí)、掌握新媒體的各種功能并熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)，揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害。管理者不僅要在收集信息、分析輿情等基本工作上形成快速有效的工作方法，而且要在利用新媒體傳播信息或者在接受網(wǎng)絡(luò)民意批評(píng)時(shí)保持清醒的頭腦，理性應(yīng)對(duì)各種突發(fā)輿情，學(xué)會(huì)主動(dòng)、及時(shí)地通過新媒體的傳播化解社會(huì)矛盾。2009年2月28日下午，溫家寶總理走進(jìn)中國(guó)政府網(wǎng)、新華網(wǎng)的訪談直播間，親自與數(shù)以億計(jì)的全球網(wǎng)民進(jìn)行直接對(duì)話聊天。在此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)峻的時(shí)候，總理與網(wǎng)民的“零距離”接觸給予了無數(shù)老百姓莫大的信心。一些學(xué)者稱中國(guó)政府在把握社情民意上正做出巨大努力，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上改變了中國(guó)的政治生態(tài)；另外，這也表現(xiàn)了政府高層管理者具有良好的媒介素養(yǎng)，善于利用新媒體打造國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的正面形象。在信息化和全球化的背景下，只有提高管理者的媒介素養(yǎng)，才能“以不變應(yīng)萬變”，從根本上推動(dòng)管理部門執(zhí)政能力的提升，加速中國(guó)民主政治進(jìn)程。

注 釋：

①李舒、季明：《新媒體沖撞》，《瞭望》，2009(3)。

②郎勁松：《新聞發(fā)言人實(shí)務(wù)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第3頁。

(劉家林為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記、副院長(zhǎng)、教授；賴勝蘭為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)

編校：鄭 艷