關(guān)　鍵

如何看待省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展

媒體的價(jià)值首先表現(xiàn)在傳播上，傳播是媒體的基礎(chǔ)價(jià)值。但是，對(duì)于媒體來(lái)講，僅有傳播是不夠的，尤其是在當(dāng)前收視競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的狀況下，收視率與廣告到達(dá)率之間早就難以劃上等號(hào)。過(guò)分強(qiáng)調(diào)收視率，從某種角度講，滿(mǎn)足了電視臺(tái)的一種自慰心理。而對(duì)于廣告主，卻是一個(gè)被偷換了的價(jià)值概念。因此，媒體的傳播價(jià)值一定要體現(xiàn)媒體的影響價(jià)值，那種“播了也不看，看了也白看”的廣告投放，無(wú)論如何都難以向廣告主交待。因此，媒體對(duì)于客戶(hù)的職責(zé)是，不僅要保證對(duì)廣告的收視率，還要保證廣告對(duì)受眾的影響力。一個(gè)沒(méi)有影響力的媒體，就是一個(gè)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力的媒體。比如，從傳播價(jià)值上看，所有的省級(jí)衛(wèi)視從理論上講都是相同的，但為什么彼此之間的收視率會(huì)相差甚遠(yuǎn)呢？差就差在從品牌到節(jié)目的影響力上。

時(shí)至今日，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入廣告主時(shí)代的中國(guó)廣告，無(wú)論是傳播力還是影響力都還是媒體聊以自慰的說(shuō)辭，而行銷(xiāo)力才是媒體終極的價(jià)值所在，才是最能夠讓媒體在客戶(hù)面前挺起腰板兒的支撐力。因此，媒體在傳播、影響上的價(jià)值最終要轉(zhuǎn)化為行銷(xiāo)力。

存在的即是合理的。省級(jí)衛(wèi)視中那些佼佼者的成功，是省級(jí)衛(wèi)視正確的發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)律的一種真實(shí)體現(xiàn)。因此，我們要探討省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展之路，不妨先以湖南衛(wèi)視為典型進(jìn)行透視和折射。

湖南衛(wèi)視的全國(guó)戰(zhàn)略最先做的是什么？是定位！因?yàn)?，一家省?jí)媒體如何面對(duì)全國(guó)的觀眾，一家省級(jí)衛(wèi)視如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特而清晰的定位是不行的。

做好定位要解決的第一個(gè)問(wèn)題是收視共性的問(wèn)題。試想，如果沒(méi)有一個(gè)很好的收視共性，省級(jí)衛(wèi)視又怎么能走向全國(guó)呢？湖南衛(wèi)視為自己確立的收視共性是兩個(gè)關(guān)鍵詞——娛樂(lè)和年輕。因?yàn)椋瑠蕵?lè)是所有人都需要的，也就是說(shuō)，對(duì)于娛樂(lè)的需求是不分省際的。其次是年輕，年輕人無(wú)疑是娛樂(lè)的需求主體，同時(shí)也是最容易被打動(dòng)、最容易被改變的，其中最突出的表現(xiàn)就是對(duì)新事物最容易接受，當(dāng)然也包括對(duì)一個(gè)新媒體的接受。

定位的確定就等于為媒體安裝了導(dǎo)航系統(tǒng)，也就是規(guī)范了導(dǎo)向。有了導(dǎo)向，那么一切都要符合這個(gè)導(dǎo)向，都要服從這個(gè)導(dǎo)向。湖南衛(wèi)視在這方面做得是相當(dāng)徹底的，至少是在最初的那個(gè)時(shí)期里。于是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視從上到下都變得娛樂(lè)化，從新聞到資訊、從節(jié)目到活動(dòng)，無(wú)不被打上娛樂(lè)的烙印。

有了清晰的定位和堅(jiān)定的信念，其后就是內(nèi)容，要有能托得起定位，能把定位最大限度地傳播出去的節(jié)目。一檔好的節(jié)目最重要的是策劃，而策劃最先的著眼點(diǎn)則是資源，沒(méi)有一個(gè)可供利用的內(nèi)容資源，再好的創(chuàng)意也是紙上談兵。湖南衛(wèi)視為自己娛樂(lè)＋年輕的定位尋找的依托資源是夢(mèng)想資源，也就是年輕人通過(guò)娛樂(lè)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的資源。對(duì)于這個(gè)資源，湖南衛(wèi)視可以說(shuō)是穩(wěn)準(zhǔn)狠，于是“超女”應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，在“超女”的成功背后，還有節(jié)目形式和推廣形式的創(chuàng)新和執(zhí)行。

至此，湖南衛(wèi)視的品牌建設(shè)初步完成，即“主流電視平臺(tái)，娛樂(lè)行銷(xiāo)平臺(tái)”。于是，湖南衛(wèi)視的節(jié)目傳播力和品牌影響力，以及基于強(qiáng)大的傳播力和影響力之上的行銷(xiāo)力達(dá)到了歷史最高。

由此可見(jiàn)，定位、資源、節(jié)目是省級(jí)衛(wèi)視鑄就自身傳播力、影響力和行銷(xiāo)力高度的三大要素。

如何看待東方衛(wèi)視的發(fā)展

定位：東方衛(wèi)視的定位應(yīng)該如何選擇呢？如果我們從時(shí)代特征、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)等方面來(lái)尋求東方衛(wèi)視“收視共性”的話(huà)，那么，財(cái)經(jīng)應(yīng)該是東方衛(wèi)視的首選、必選，甚至是惟選。

從時(shí)代特征看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，財(cái)經(jīng)已經(jīng)成為時(shí)代的主旋律，是沒(méi)有地域限隔的最強(qiáng)音；從傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)上看，上海文廣已經(jīng)聚集了許多優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目；從地域優(yōu)勢(shì)上看，上海是中國(guó)經(jīng)濟(jì)金融的中心，接連不斷的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)吸引著全國(guó)甚至世界的目光；從人文優(yōu)勢(shì)上看，上海人對(duì)金融、理財(cái)有著很強(qiáng)的敏感性和參與性。

資源：與湖南衛(wèi)視不同的是，湖南衛(wèi)視的年輕人明星夢(mèng)想資源是“憑空”而來(lái)的，而財(cái)經(jīng)對(duì)于東方衛(wèi)視則是固有的。因此，東方衛(wèi)視是最有資格將全國(guó)受眾的“致富夢(mèng)想”資源據(jù)為己有的媒體。這個(gè)資源應(yīng)該是強(qiáng)大的，他所帶來(lái)的受眾應(yīng)該是中國(guó)社會(huì)的意見(jiàn)群體和消費(fèi)主體。

對(duì)于這個(gè)資源，東方衛(wèi)視應(yīng)該是全方位的占有和深度的攫取，力爭(zhēng)讓所有的上海有關(guān)財(cái)經(jīng)的資源都能節(jié)目化。為此要敢于舍棄，敢于放棄。比如新聞，東方衛(wèi)視應(yīng)該說(shuō)是省級(jí)衛(wèi)視中新聞量最大的頻道，但影響卻始終只達(dá)到預(yù)期效果。究其原因，一是沒(méi)有特色，二是沒(méi)有深度。因此，東方衛(wèi)視要放棄做大新聞的思路，在財(cái)經(jīng)新聞上找特色、找深度。這樣一來(lái)可以和財(cái)經(jīng)的定位不違背，二來(lái)也很容易從新聞的角度做出影響。

除了財(cái)經(jīng)類(lèi)的新聞資源外，財(cái)經(jīng)人士也是很重要的資源之一?？蓪⑦@部分資源分類(lèi)用于不同的節(jié)目創(chuàng)意中。比如，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)業(yè)初期的初級(jí)財(cái)經(jīng)人士，在商業(yè)或商務(wù)領(lǐng)域具有一定內(nèi)涵的資深人士，還有那些知名的、著名的成功人士，東方衛(wèi)視可以根據(jù)不同階段的不同特征和不同需求，做出不同的節(jié)目形態(tài)，以形成一個(gè)人物類(lèi)的財(cái)經(jīng)節(jié)目矩陣，以覆蓋全部的財(cái)經(jīng)人士。

內(nèi)容：有了準(zhǔn)確的頻道定位和豐富的資源基礎(chǔ)，就要有一系列的好內(nèi)容來(lái)支撐。節(jié)目對(duì)于市場(chǎng)的作用是什么？是讓客戶(hù)通過(guò)節(jié)目看到你所擁有的優(yōu)質(zhì)資源，是讓客戶(hù)透過(guò)節(jié)目看到背后的許許多多與之相對(duì)應(yīng)的受眾資源。這樣，客戶(hù)才會(huì)對(duì)你的定位有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，才會(huì)對(duì)你的資源有一個(gè)堅(jiān)定的認(rèn)可，才會(huì)對(duì)你的價(jià)值有一個(gè)基本的認(rèn)定。

因此，節(jié)目首先要有旗幟鮮明的財(cái)經(jīng)印記，即使是選秀類(lèi)節(jié)目也要讓大家清楚地看出是財(cái)經(jīng)類(lèi)的選秀節(jié)目，而不是其他。其次要在節(jié)目中顯示出你在財(cái)經(jīng)方面的核心資源，要在觀眾參與的環(huán)節(jié)中顯示出你在財(cái)經(jīng)方面的受眾資源。也就是說(shuō)，節(jié)目自始至終都要不斷地強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)你的財(cái)經(jīng)資源的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。

從節(jié)目的表現(xiàn)上看，可以通過(guò)節(jié)目樹(shù)立創(chuàng)業(yè)明星、白領(lǐng)明星、理財(cái)明星，以及職場(chǎng)中的明星團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而在觀眾中造出職場(chǎng)偶像、致富偶像、創(chuàng)業(yè)偶像、團(tuán)隊(duì)偶像。東方衛(wèi)視可以形成一條財(cái)經(jīng)節(jié)目帶，包括財(cái)經(jīng)新聞、財(cái)經(jīng)資訊、財(cái)經(jīng)講座、財(cái)經(jīng)訪談、財(cái)經(jīng)案例分析、財(cái)經(jīng)明星選秀、年度財(cái)經(jīng)評(píng)選，年度財(cái)經(jīng)人物盛典等。

在娛樂(lè)選秀方面用財(cái)經(jīng)的標(biāo)簽與湖南衛(wèi)視形成區(qū)隔，這樣的選秀會(huì)顯得更高端；用娛樂(lè)的標(biāo)簽與央視經(jīng)濟(jì)頻道形成區(qū)隔，這樣的選秀更時(shí)尚。就像百事可樂(lè)用時(shí)尚的標(biāo)簽成功地與可口可樂(lè)形成了有效的市場(chǎng)區(qū)隔一樣。

在財(cái)經(jīng)新聞方面，用社會(huì)化、平民化的財(cái)經(jīng)新聞與央視的經(jīng)濟(jì)半小時(shí)形成區(qū)隔。因?yàn)椋胍暤呢?cái)經(jīng)新聞更多的是關(guān)注中國(guó)和世界層面的財(cái)經(jīng)動(dòng)向，因此，東方衛(wèi)視應(yīng)該關(guān)注社會(huì)和民眾層面的財(cái)經(jīng)新聞，以此形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔。

在年度活動(dòng)上，央視的年度經(jīng)濟(jì)人物的評(píng)選更多是正統(tǒng)的、正面的，東方衛(wèi)視的年度評(píng)選應(yīng)該是更具時(shí)代感、時(shí)尚感，比如可以稱(chēng)作“中國(guó)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)人物”或是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)尚人物”的評(píng)選，即以財(cái)經(jīng)為基點(diǎn)、以時(shí)尚為亮點(diǎn)、以人物為焦點(diǎn)。

在財(cái)經(jīng)年度評(píng)選中，還有很好的資源沒(méi)被央視或其他省級(jí)衛(wèi)視利用，比如一些全球性的財(cái)富類(lèi)排行榜的中國(guó)年度排名、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的年度評(píng)選等。因此，東方衛(wèi)視每年都可搞一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的財(cái)經(jīng)盛典，作為全年財(cái)經(jīng)節(jié)目的最高潮，以吸引全國(guó)乃至全球的關(guān)注目光，將東方衛(wèi)視的財(cái)經(jīng)定位做最劇烈的爆破。

這樣一來(lái)，在觀眾的心目中就會(huì)形成“看財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目就看東方衛(wèi)視”的思維定勢(shì)，在財(cái)經(jīng)精英心目中就會(huì)形成“要做財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目就上東方衛(wèi)視”的思維定勢(shì)，在客戶(hù)心目中就會(huì)形成“要影響商務(wù)和商業(yè)的主流人群就投放東方衛(wèi)視”的思維定勢(shì)。

（作者單位：《廣告人》雜志社）