方 剛

摘要:在競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)機(jī)制造企業(yè),實(shí)施客戶關(guān)系管理(CRM)十分關(guān)鍵。文章簡(jiǎn)要分析了的內(nèi)涵,農(nóng)機(jī)制造企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用以及實(shí)施中應(yīng)注意的關(guān)鍵問(wèn)題,具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞:農(nóng)機(jī)制造企業(yè)客戶關(guān)系管理供應(yīng)鏈

農(nóng)機(jī)制造業(yè)是一個(gè)典型的大量協(xié)作生產(chǎn)和具有廣泛服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的行業(yè),從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零部件生產(chǎn)、裝配到最終送到用戶手中、以及售后服務(wù)的全過(guò)程,形成了一條由供應(yīng)商、制造商、銷售商及其上下游合作企業(yè)之間關(guān)聯(lián)性較緊密的“供應(yīng)鏈”?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已成為供應(yīng)鏈之間競(jìng)爭(zhēng),供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的協(xié)同運(yùn)作、供應(yīng)鏈的動(dòng)態(tài)敏捷性和對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)能力是取勝的關(guān)鍵。對(duì)客戶實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的需求的滿足是供應(yīng)鏈運(yùn)作的起點(diǎn),也是采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售、財(cái)務(wù)、人力資源等環(huán)節(jié)圍繞的目標(biāo)。這首先就取決于良好的客戶服務(wù)。 對(duì)于農(nóng)機(jī)制造企業(yè)來(lái)說(shuō),客戶服務(wù)主要體現(xiàn)在兩方面:售前和售后。一方面由于農(nóng)機(jī)品種繁多、性能差異較大、操作方式不同,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多方了解和咨詢;另一方面,用戶對(duì)農(nóng)機(jī)售后的維修、配件、保養(yǎng)、三包等服務(wù)依賴較大,需要全方位提供支持。在客戶需求越來(lái)越趨于個(gè)性化、可選擇面越來(lái)越大、農(nóng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,客戶關(guān)系管理水平已經(jīng)上升成為影響企業(yè)市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素,利用客戶關(guān)系管理(CRM)保持和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、提高客戶價(jià)值十分關(guān)鍵。

一、客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長(zhǎng)的目的,樹(shù)立以顧客為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保護(hù)客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程,是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn),通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶研究,優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程,提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐,也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程,最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中,所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的綜合。 1.CRM是一種現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念。它建立在關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)以客戶為中心,把客戶作為企業(yè)最重要的資源,通過(guò)個(gè)性化的分析和服務(wù)把客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求,建立起企業(yè)和客戶的長(zhǎng)久、穩(wěn)固的關(guān)系,不斷提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,提升客戶的終身價(jià)值,以利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 2.CRM是一種“以客戶為中心”的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和決策支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,通過(guò)整合、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和資源配置,有效地降低成本,提高效率;通過(guò)建立、維護(hù)與客戶、業(yè)務(wù)合作伙伴之間的“一對(duì)一關(guān)系”,使企業(yè)能提供更全面、細(xì)致、快捷的服務(wù),留住和吸引更多的客戶,提高企業(yè)的效益,達(dá)到客戶和企業(yè)的“雙贏”。 3.CRM還是一種軟件和技術(shù),是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它將Internet、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、專家系統(tǒng)和人工智能、銷售自動(dòng)化等信息技術(shù)與商業(yè)流程與相融合,為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持提供一個(gè)自動(dòng)化的信息平臺(tái),使傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代的電子商務(wù)企業(yè)邁進(jìn)。

二、農(nóng)機(jī)制造企業(yè)實(shí)施CRM的作用

農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的客戶數(shù)量相對(duì)較少而且比較固定,因此,相對(duì)于其它類型企業(yè)而言,他們對(duì)客戶的管理更應(yīng)該注重維護(hù)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系。而CRM正是一種“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,它采用相關(guān)信息技術(shù),通過(guò)建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等功能,來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)的自動(dòng)化,最大程度地滿足客戶需求,留住現(xiàn)有客戶并發(fā)展新的客戶,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶資源價(jià)值最大化。具體表現(xiàn)在:

1.CRM有利于客戶資源的共享,提供全面的客戶服務(wù)。傳統(tǒng)的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)中,客戶的信息基本上都掌握在負(fù)責(zé)各區(qū)域的銷售及營(yíng)銷人員手中,并不共享。在業(yè)務(wù)調(diào)整和人員變化時(shí),客戶服務(wù)就會(huì)受到影響,甚至出現(xiàn)客戶信息丟失,造成客戶資源流失。而且由于客戶信息散落,無(wú)法統(tǒng)一管理和使用,且不同步,造成企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)、全面地了解客戶和市場(chǎng)信息。而CRM則強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的集成,克服了營(yíng)銷人員將客戶信息作為私人信息的做法,使得企業(yè)與客戶信息得以共享,保證了信息渠道的統(tǒng)一和通暢,使客戶服務(wù)水平不斷地得到改善。

2.CRM提供了先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力,增強(qiáng)了客戶服務(wù)意識(shí)。傳統(tǒng)的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,處于賣(mài)方市場(chǎng),有較強(qiáng)的“優(yōu)勢(shì)”意識(shí),缺乏“以顧客為中心”的理念。企業(yè)追求的是銷售利潤(rùn)這一目標(biāo),銷售人員把如何向客戶推銷最大量的產(chǎn)品作為自己的中心任務(wù),不去考慮什么是客戶的真正需求,缺乏有效的手段從已有的客戶數(shù)據(jù)中分析出不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,從而制定出有差異的營(yíng)銷策略。而通過(guò)CRM的客戶智能和決策支持系統(tǒng)可以對(duì)客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析,為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)和支持,提高了客戶服務(wù)意識(shí)。

3.CRM有利于企業(yè)的組織變革和業(yè)務(wù)流程的重組。農(nóng)機(jī)制造企業(yè)已發(fā)展成為一種典型的多配套件加工裝配型行業(yè),擁有較長(zhǎng)且復(fù)雜的供應(yīng)鏈,其中的主機(jī)制造商以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與組裝為主,還擁有眾多的外協(xié)、外購(gòu)廠家及配套件制造商,業(yè)務(wù)流程復(fù)雜,節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的信息流、物流、資金流不暢。而CRM通過(guò)引入信息技術(shù),跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍,整合和重組了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)間的業(yè)務(wù)流程,使供應(yīng)鏈得以優(yōu)化,效率得到提高,增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.CRM是增強(qiáng)農(nóng)機(jī)制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境的多樣性和對(duì)環(huán)境的高度依賴性,決定了企業(yè)必須與外界進(jìn)行適時(shí)的交流和有效地利用信息,來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略的執(zhí)行和實(shí)施。而CRM系統(tǒng)的功能能夠保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì),在滿足客戶需求的前提下,使企業(yè)客戶資源的價(jià)值最大化。在不斷重復(fù)的過(guò)程中,農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到持續(xù)的提高。

三、農(nóng)機(jī)制造企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)注意的關(guān)鍵問(wèn)題

1.取得高層管理者的支持,全體人員要共同參與。無(wú)論農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的上下都要取得統(tǒng)一認(rèn)識(shí),高度重視。實(shí)施CRM不可避免地會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)以及工作人員的崗位設(shè)置帶來(lái)影響,只有獲得高層的理解和支持,才能獲得所有相關(guān)部門(mén)和人員的認(rèn)同。同時(shí),在實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)需要采取行之有效的行政手段,調(diào)動(dòng)所有必要的資源,集中各方面力量以形成合力,確保實(shí)施有效進(jìn)行,這也離不開(kāi)高層強(qiáng)力支持。此外,CRM是跨部門(mén)跨區(qū)域的項(xiàng)目,供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可,在實(shí)施過(guò)程中,哪怕一個(gè)部門(mén),甚至是一個(gè)人沒(méi)按規(guī)定操作,就有可能影響整體運(yùn)轉(zhuǎn)的進(jìn)度和效果,因此,全員參與十分重要。

2.要樹(shù)立“以客戶為中心”的管理觀念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天,農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,已不再是簡(jiǎn)單地體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上,而是要追求顧客價(jià)值的最優(yōu)化,圍繞客戶滿意度來(lái)展開(kāi)。這就需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念進(jìn)行再造,形成“以客戶為中心”的管理理念。公司的經(jīng)營(yíng)組織必須以客戶為導(dǎo)向,視客戶為最重要的外部資源,每一個(gè)部門(mén)都圍繞著客戶協(xié)調(diào)運(yùn)作;在商品的選擇日趨多樣的今天,更要關(guān)注客戶的個(gè)性化需求,建立起快速滿足客戶需求的是運(yùn)作機(jī)制;CRM的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)時(shí),不能僅從企業(yè)自身的角度出發(fā),而要讓客戶參與進(jìn)來(lái),圍繞客戶的需求來(lái)進(jìn)行。

3.要重視農(nóng)機(jī)制造企業(yè)信息系統(tǒng)的整合。農(nóng)機(jī)制造企業(yè)在實(shí)施CRM前,一般都進(jìn)行了企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè),最典型的就是以ERP為代表的企業(yè)資源軟件的應(yīng)用。ERP系統(tǒng)專注于企業(yè)內(nèi)部流程優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流的一體化管理和事先控制、實(shí)時(shí)分析,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。ERP的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的管理,卻無(wú)法解決客戶個(gè)性化需求滿足和市場(chǎng)銷售、營(yíng)銷管理等方面問(wèn)題;CRM側(cè)重于企業(yè)前端與客戶交互和分析的管理,是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的延伸,彌補(bǔ)了ERP的不足,但若離開(kāi)ERP系統(tǒng)的支持,則會(huì)由于缺乏企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息,不能更好地滿足客戶的需求。因此,CRM必須與ERP實(shí)現(xiàn)在Intemet環(huán)境下的整合,消除“孤島效應(yīng)”,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、業(yè)務(wù)流程的集成,實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)制造企業(yè)內(nèi)外部的協(xié)同。

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