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        柯達(dá)轉(zhuǎn)型的煩惱

        2009-06-23 04:28:22闞世華
        中國新時(shí)代 2009年12期
        關(guān)鍵詞:數(shù)碼影像柯達(dá)數(shù)碼

        闞世華

        轉(zhuǎn)型是一步險(xiǎn)棋。但如不轉(zhuǎn)型將面臨諸多問題。與其坐以待斃,不如鋌而走險(xiǎn)

        2009年,柯達(dá)歷時(shí)多年的轉(zhuǎn)型仍然未現(xiàn)曙光,而業(yè)績的嚴(yán)重虧損使這家昔日的影像巨頭再次陷入困境。

        今年初,柯達(dá)提交給紐約證券交易所的年報(bào)中預(yù)測,今年銷售額將連續(xù)四次下降,下降幅度12%-18%,除了預(yù)計(jì)公司在今年虧損將達(dá)4億美元,柯達(dá)再次拋出新一輪裁員計(jì)劃。

        隨后柯達(dá)2009財(cái)年第三季度數(shù)據(jù)顯示虧損1.11億美元,連續(xù)第四個(gè)季度虧損,而且業(yè)績未達(dá)華爾街預(yù)期??逻_(dá)數(shù)碼相機(jī)、膠片、打印機(jī)和其他產(chǎn)品第三季度實(shí)現(xiàn)銷售額17.8億美元,較去年同期的24.1億美元減少26%,環(huán)比基本持平,但低于分析師18.9億美元的平均預(yù)期。業(yè)績表明,柯達(dá)仍然面臨著消費(fèi)者支出削減的困境。

        柯達(dá)消費(fèi)級數(shù)碼成像部門第三季度運(yùn)營虧損為8900萬,去年同期實(shí)現(xiàn)運(yùn)營利潤2400萬美元j今年第三季度實(shí)現(xiàn)銷售額5.35億美元,較去年同期減少35%。由于商業(yè)級打印市場的疲軟,柯達(dá)圖形通信部門的運(yùn)營利潤由去年同期的1800萬美元下滑至1000萬美元;實(shí)現(xiàn)銷售額6.74億美元,同比減少18%??逻_(dá)沖印和娛樂業(yè)務(wù)第三季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營利潤4700萬美元,低于去年同期的7700萬美元。

        柯達(dá)首席執(zhí)行官彭安東認(rèn)為,業(yè)績不佳主要在于公司仍處在由膠片業(yè)務(wù)向數(shù)碼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中,同時(shí)公司也一直在大幅削減成本開支。

        金融危機(jī)導(dǎo)致不少跨國企業(yè)人事、財(cái)務(wù),業(yè)績都出現(xiàn)嚴(yán)重動(dòng)蕩局面,此時(shí)柯達(dá)中國雖沒有出現(xiàn)嚴(yán)重局面,但前柯達(dá)全球副總裁葉鶯的離職致使柯達(dá)損失一員大將??逻_(dá)方面并不認(rèn)可葉鶯離開后會(huì)影響柯達(dá)中國的發(fā)展,但不可否認(rèn)的是,葉鶯的離去更凸顯了這家影像巨頭的轉(zhuǎn)型危機(jī)。

        柯達(dá)認(rèn)為,如果由此就看低公司的未來發(fā)展,將是錯(cuò)誤的?!八麄冋诓粩喟l(fā)掘印刷和攝影領(lǐng)域的市場機(jī)遇,而公司的技術(shù)、品牌和銷售能力在這些方面擁有很好的施展空間,柯達(dá)對于占領(lǐng)數(shù)碼市場頗有信心?!笨逻_(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新時(shí)代》。

        柯達(dá)消費(fèi)數(shù)碼影像集團(tuán)大中華區(qū)總裁陳志軒表示,作為產(chǎn)業(yè)鏈條上的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié),柯達(dá)的圖文影像、消費(fèi)數(shù)碼影像、娛樂影像三塊業(yè)務(wù)會(huì)同時(shí)發(fā)展,消費(fèi)數(shù)碼影像業(yè)務(wù)正逐步由內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向外部擴(kuò)張。同時(shí),“柯達(dá)不會(huì)放棄膠片生產(chǎn)。”

        柯達(dá)的轉(zhuǎn)型之路異常艱辛。轉(zhuǎn)型是一步險(xiǎn)棋,如不轉(zhuǎn)型將面臨諸多問題。柯達(dá)做出選擇,與其坐以待斃,不如鋌而走險(xiǎn)。

        兩次重組

        在過去一個(gè)多世紀(jì)中,柯達(dá)始終是膠卷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

        2003年9月,膠卷王者柯達(dá)宣布“全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域”,實(shí)施重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在當(dāng)時(shí),柯達(dá)的管理層已經(jīng)意識到沿襲“傳統(tǒng)”似乎只有死路一條,傳統(tǒng)膠片相機(jī)和膠片大勢已去??逻_(dá)總裁兼首席運(yùn)營官彭安東上任后,經(jīng)過長達(dá)半年的組織重新調(diào)整、裁員陣痛,柯達(dá)轉(zhuǎn)型正式拉開序幕。

        在從傳統(tǒng)影像向數(shù)碼影像進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中,柯達(dá)展開了一系列收購,在此基礎(chǔ)上打造了一支集生,產(chǎn)營銷、服務(wù),軟件硬件及系統(tǒng)等為一體的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì),成立了柯達(dá)圖文影像集團(tuán),并把圖文影像作為柯達(dá)未來發(fā)展的四大戰(zhàn)略支柱之一。

        在轉(zhuǎn)型后的一年中,柯達(dá)展開大規(guī)模擴(kuò)張步伐:并購Algotec系統(tǒng)公司、SClTEx數(shù)字印刷公司,與VERIZO WIRELESS建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,完成NEXPRESS和HElDELBERG公司的并購,從美國國家半導(dǎo)體購買圖像傳感器業(yè)務(wù),購買0REx公司,賣掉AUNTMINNIE,COM業(yè)務(wù),購買CREO公司等??逻_(dá)希望這一新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將導(dǎo)致業(yè)務(wù)更為多元化,并預(yù)期這個(gè)新戰(zhàn)略將會(huì)讓公司每年以5%-6%的速度增長。

        然而,柯達(dá)的預(yù)期顯得過于樂觀。自2005年起,柯達(dá)開始虧損,2005年在柯達(dá)的歷史上,也是一個(gè)具有歷史意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn),在當(dāng)年的財(cái)務(wù)報(bào)表中,柯達(dá)數(shù)碼業(yè)務(wù)的銷售額首次超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù),數(shù)碼業(yè)務(wù)的利潤增長也超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下降的幅度。

        連續(xù)8個(gè)季度的虧損。使得柯達(dá)轉(zhuǎn)型在外界眼中顯得彌足艱辛。2006年末,柯達(dá)公司將旗下的醫(yī)療影像部門以23.5億美元出售給加拿大的投資公司。此舉一出,輿論嘩然,外界普遍認(rèn)為柯達(dá)是在用斷臂之痛來為自己遲到的轉(zhuǎn)型埋單,此前,在柯達(dá)的年度計(jì)劃中,醫(yī)療是柯達(dá)的三大產(chǎn)業(yè)之一。

        2007年12月,柯達(dá)決定實(shí)施第二次戰(zhàn)略重組——時(shí)間長達(dá)四年、耗資341億美元的龐大計(jì)劃。該重組過程中裁員2.8萬人,裁員幅度高達(dá)50%。重組的目標(biāo),是把公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)從傳統(tǒng)的膠片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)碼產(chǎn)品。氣勢同樣恢弘,令人鼓舞。

        然而,裁員并未改寫柯達(dá)繼續(xù)虧損的尷尬??逻_(dá)2008年第四季度虧損1,33億美元,連續(xù)第三年出現(xiàn)年度營收下滑。財(cái)報(bào)發(fā)布后,市場反應(yīng)強(qiáng)烈,柯達(dá)股價(jià)狂瀉不止,報(bào)收于4.99美元,創(chuàng)下35年來最低價(jià)。

        柯達(dá)轉(zhuǎn)型的成本巨大必然使柯達(dá)支付更多的資金,為了讓柯達(dá)更專著于數(shù)碼市場,柯達(dá)斷腕出售曾經(jīng)為其帶來五分之一收入的醫(yī)療集團(tuán)似乎也逐漸被大家理解?!拔覀儸F(xiàn)在計(jì)劃把精力集中在民用和專業(yè)影像以及圖文影像業(yè)務(wù)中顯著的數(shù)碼增長機(jī)會(huì)上面?!迸戆矕|指出,Onex公司帶來了大量的財(cái)務(wù)資源,用于投資醫(yī)療集團(tuán)的業(yè)務(wù)并確保其持續(xù)獲得成功。

        分析師認(rèn)為,盡管柯達(dá)將從成本削減計(jì)劃中獲益,但仍然需要面臨一定的挑戰(zhàn)。美國投資公司分析師莎濃·克洛斯說:“成本削減計(jì)劃的效果正在逐漸顯現(xiàn),并呈現(xiàn)出積極影響。

        柯達(dá)在流動(dòng)資金的管理上做得很好,這將對現(xiàn)金流起到幫助。但是整體而言,柯達(dá)仍然處于轉(zhuǎn)型時(shí)期,所以如果消費(fèi)者不購買商品,它仍然會(huì)面臨一定的壓力?!?/p>

        克洛斯還補(bǔ)充道,柯達(dá)試圖拓展高利潤率的噴墨打印機(jī)業(yè)務(wù),并希望借此彌補(bǔ)傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的下滑,這一過程將非常困難。他說:“打印業(yè)務(wù)需要強(qiáng)大的基礎(chǔ),但柯達(dá)還處于早期階段,基礎(chǔ)并不牢靠?!?/p>

        轉(zhuǎn)換如果完成后,柯達(dá)公司的規(guī)模將會(huì)變得小很多。在美國門羅縣,柯達(dá)公司的人員和資產(chǎn)已經(jīng)減少了至少1/3,在這家工廠柯達(dá)現(xiàn)在的職工總數(shù)是二戰(zhàn)以來的最低。

        應(yīng)對危機(jī)

        羅切斯特是位于美國東北部的一座中等工業(yè)城市,因柯達(dá)總部而聞名于世。鼎盛時(shí),這個(gè)城市有近1/3的居民在為柯達(dá)工作,一些人甚至直接將羅切斯特稱為柯達(dá)城。當(dāng)時(shí)如果羅切斯特政府規(guī)定的下班時(shí)間是下午5點(diǎn),那么柯達(dá)就要提前或延后半小時(shí)下班,否則就會(huì)引起交通阻塞。

        然而,柯達(dá)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型改變了這一切。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道,自1999年以來,柯達(dá)在羅切斯特的員工人數(shù)已從24568人大幅減少到目前的16300人左右,公司的該市最大雇主的地位也被羅切斯特大學(xué)取代。實(shí)際上,羅切斯特只是柯達(dá)全球收縮的一個(gè)縮影。

        2004年初,柯達(dá)投放了第一條在華電視廣告并對品牌進(jìn)行了重塑后,柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在中國

        的市場占有率已從第五位攀升至第三位,緊隨索尼和佳能之后。

        但真正重要的并不是其排名如何,而是在中國這樣一個(gè)相比歐美更為年輕也更為復(fù)雜的新興市場上,柯達(dá)將怎樣權(quán)衡其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)碼業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。

        2005年,方熙正式擔(dān)任柯達(dá)消費(fèi)圖像集團(tuán)總裁-一職,他所負(fù)責(zé)的柯達(dá)消費(fèi)數(shù)碼與圖像通訊兩大主要數(shù)碼業(yè)務(wù)成為后來柯達(dá)轉(zhuǎn)型提升業(yè)績的重要引擎。

        方熙曾制定了三個(gè)目標(biāo):加速盈利性增長、加快決策速度、降低成本,以期在2008年,柯達(dá)將重現(xiàn)上世紀(jì)在傳統(tǒng)影像時(shí)代的輝煌。回憶起當(dāng)初的情形,方熙毫不諱言柯達(dá)的轉(zhuǎn)型之難,他曾說:“我上任時(shí),柯達(dá)董事會(huì)交給我一副很重的擔(dān)子,要把柯達(dá)建成在數(shù)碼市場獲得持續(xù)利潤增長的公司。”

        “在金融風(fēng)暴之前,我們基本上已經(jīng)是一個(gè)數(shù)碼化的公司了,通過轉(zhuǎn)型業(yè)績也有所提升。雖然金融風(fēng)暴對業(yè)績有所影響,但是未來依然是可以期待的?!狈轿跆寡?,在金融危機(jī)的大潮下,挑戰(zhàn)是顯而易見的,主要是由于整個(gè)大環(huán)境的變化,使得大多數(shù)消費(fèi)者對他們的支出更加謹(jǐn)慎,導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)市場的疲軟,這在大多數(shù)領(lǐng)域和地區(qū)都已經(jīng)初現(xiàn)端倪?!暗橇硪环矫?,機(jī)遇也同時(shí)存在,我們很看重也很看好柯達(dá)在中國的業(yè)務(wù),因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)都是與中國政府刺激內(nèi)需消費(fèi)息息相關(guān)的。”

        數(shù)碼技術(shù)在中國的推進(jìn)速度超出大多數(shù)人的預(yù)期,相當(dāng)一部分中國家庭的第一部相機(jī)將會(huì)是數(shù)碼產(chǎn)品。長期關(guān)注柯達(dá)的中歐國際工商學(xué)院副院長張維炯分析說,VCD、DVD在中國的普及率很高,原因就在于VCD、DVD等問世之前,錄放像機(jī)在歐、美國家普及率很高,而所謂的沉沒成本又使歐美用戶沒有對其進(jìn)行更換的強(qiáng)烈需求。相比之下,中國用戶就可以直接成為全新產(chǎn)品的用戶。

        目前,柯達(dá)正在尋求中國市場與全球加速轉(zhuǎn)型的平衡點(diǎn)??逻_(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,柯達(dá)廈門工廠民用膠卷,相紙和一次性相機(jī)的產(chǎn)量將會(huì)減少,因?yàn)檫@些產(chǎn)品的生產(chǎn)將進(jìn)行整合,以便更靠近美國和歐洲的主要市場。但同時(shí),廈門將會(huì)根據(jù)市場需求,繼續(xù)為亞太區(qū)和日本的客戶提供傳統(tǒng)產(chǎn)品。

        2009年6月底,長達(dá)74年歷史的全球首款商用膠卷Kodach rome(柯達(dá)康)彩卷將于今年底停產(chǎn),宣告了柯達(dá)氯化銀時(shí)代的過去。

        “對于柯達(dá)來說,這是一次巨大的轉(zhuǎn)型變革,而從目前的情況判斷,無論從業(yè)績還是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來說,都是成功的。我們穩(wěn)住了世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商的地位?!狈轿跽f。

        今年4月底,原柯達(dá)全球副總裁,北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯的離開,社會(huì)輿論對于柯達(dá)未來在中國的發(fā)展感到擔(dān)憂。方熙表示,葉鶯的離去對她是個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。雖然她早先已經(jīng)萌生去意,但她還是答應(yīng)在做完柯達(dá)的奧運(yùn)項(xiàng)目之后才離開?!皩τ诳逻_(dá)中國而言,即使葉鶯離開了,我們還有陳志軒,

        不久前,柯達(dá)在京宣布推出一系列重要數(shù)碼影像產(chǎn)品??逻_(dá)中國區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,計(jì)劃在幾年內(nèi)在中國數(shù)碼影像市場獲得10%以上的占有率。金融危機(jī)背景之下,柯達(dá)正在以數(shù)碼影像領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)加速轉(zhuǎn)型。

        “在金融危機(jī)的大潮下,挑戰(zhàn)是顯而易見的?!标愔拒幷f,主要是由于整個(gè)大環(huán)境的變化,使得大多數(shù)消費(fèi)者對支出更加謹(jǐn)慎。另一方面,機(jī)遇同樣存在,尤其是在中國市場??逻_(dá)將抓住機(jī)遇,在中國發(fā)展民用數(shù)碼影像的第一個(gè)目標(biāo),就是將市場占有率上升至10%以上。

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