劉 亮

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)剛剛擺脫了泡沫困擾，卻很快又進(jìn)入擴(kuò)張時(shí)期，這其中有多少理智?多少激情?

今年的8月8日和10月]日，格林豪泰酒店管理集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼CEo徐曙光可謂分身乏術(shù)，因?yàn)檫@兩天，均有6家格林豪泰經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開業(yè)。徐曙光只好委托集團(tuán)副總經(jīng)理，甚至是部門經(jīng)理去參加一些酒店的開業(yè)剪彩儀式。

經(jīng)過(guò)了2007和2008年的蟄伏期之后，今年下半年，格林豪泰再次進(jìn)入擴(kuò)張“沖刺”階段。今年10月中旬，上海某媒體以“格林豪泰明年要增開500家店”為題，報(bào)道格林豪泰的進(jìn)一步擴(kuò)展計(jì)劃。

這一則報(bào)道賺足了業(yè)界人士的眼球，因?yàn)椤澳暝?00家店”意味著到明年年底，格林豪泰的規(guī)模將很有可能成為行業(yè)第一，遠(yuǎn)超如家、漢庭等同類企業(yè)的規(guī)模。人們擔(dān)心格林豪泰如此激進(jìn)的擴(kuò)張，是否又將使經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這種業(yè)態(tài)，恢復(fù)到2007年、2008年的泡沫狀態(tài)?

徐曙光對(duì)這則報(bào)道進(jìn)行了解釋，他告訴《中國(guó)新時(shí)代》記者，“不是一年內(nèi)新開500家店，而是使店面的總數(shù)量超過(guò)500家，不過(guò)這仍然是一個(gè)保守的估計(jì)。按照公司的發(fā)展計(jì)劃，到今年年底，籌建加開業(yè)的格林豪泰酒店數(shù)量就將超過(guò)400家。2010年我們的計(jì)劃是新開200家店，使店面的總數(shù)達(dá)到600家?！?/p>

自成立至今的四年時(shí)間里，格林豪泰在中國(guó)才開了300家店。如今，格林豪泰宣布要在一年半的時(shí)間里，再開300家店，使店面數(shù)量增加一倍，這樣的擴(kuò)張速度仍然令人側(cè)目。

經(jīng)濟(jì)型酒店率先回暖

格林豪泰的資金主要來(lái)自美國(guó)APH投資集團(tuán)，徐曙光也是該投資集團(tuán)的主要股東之一。格林豪泰2004年進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店領(lǐng)域之后，恰逢行業(yè)的擴(kuò)張期，格林豪泰也從無(wú)到有，風(fēng)生水起。

但到2007年，經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)擴(kuò)張的熱情過(guò)了頭，很多企業(yè)盛行不計(jì)成本“搶樓”，高價(jià)爭(zhēng)奪酒店物業(yè)，讓整個(gè)行業(yè)很快就嘗到了過(guò)度擴(kuò)張的苦頭。客房入住率低及利潤(rùn)率下降等問題困擾著行業(yè)內(nèi)的每一個(gè)企業(yè)。

2008年初，徐曙光率先推出了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店“市場(chǎng)泡沫論”，稱這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)泡沫已經(jīng)達(dá)三成?！皹I(yè)界已有經(jīng)營(yíng)者和風(fēng)險(xiǎn)投資者的不理性，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)存在泡沫。一旦泡沫過(guò)多，整個(gè)行業(yè)必將面臨更大風(fēng)險(xiǎn)的惡性循環(huán)。”徐曙光直言，“我們需要正視這個(gè)問題，才能避免泡沫造成的不良影響。”

當(dāng)時(shí)徐曙光曾經(jīng)考慮讓格林豪泰去美國(guó)上市，但受市場(chǎng)泡沫的影響，2007年和2008年格林豪泰也不得不壓縮成本，節(jié)儉度日。同時(shí)，對(duì)每一塊物業(yè)的考察和選用都非常謹(jǐn)慎，大大放慢了擴(kuò)張的腳步。而格林豪泰赴美上市的計(jì)劃，也被一再推遲。

然而剛剛過(guò)去不到一年時(shí)間，格林豪泰又祭起了對(duì)外擴(kuò)張的大旗。對(duì)此，徐曙光稱這是“大勢(shì)所趨”。徐曙光所說(shuō)的大勢(shì)是指，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)企穩(wěn)向好的背景下，經(jīng)濟(jì)型酒店在各種酒店業(yè)態(tài)中率先回暖。

中國(guó)旅游研究院副院長(zhǎng)戴斌也注意到，目前經(jīng)濟(jì)型酒店的業(yè)績(jī)恢復(fù)要好于高星級(jí)酒店。戴斌在接受《中國(guó)新時(shí)代》記者采訪時(shí)稱，經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)績(jī)的回暖，主要是由于金融危機(jī)下“客源的梯度分流”，以前住五星級(jí)酒店的客人開始選擇四星或三星，住三星級(jí)酒店的客人則更多入住經(jīng)濟(jì)型酒店。

11月10日，國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)如家公布了2009年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，再次印證了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的快速?gòu)?fù)蘇。報(bào)告顯示，今年第三季度如家的營(yíng)業(yè)收入比去年同期增長(zhǎng)了37.9％，達(dá)到7.274億人民幣，超出了此前公司的預(yù)期，創(chuàng)歷史新高。

與此同時(shí)，格林豪泰的另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢庭酒店也實(shí)現(xiàn)了盈利的快速增長(zhǎng)。漢庭今年二季度的集團(tuán)凈利潤(rùn)接近5000萬(wàn)元人民幣。格林豪泰重新做出大規(guī)模擴(kuò)張的決定，當(dāng)然最主要的因素也是基于自身盈利的快速增加。

會(huì)員激增成擴(kuò)張動(dòng)力

拋開宏觀經(jīng)濟(jì)層面的因素不談，格林豪泰北京方莊店店長(zhǎng)馮大海認(rèn)為，實(shí)行會(huì)員制及會(huì)員人數(shù)的增加，是格林豪泰經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店實(shí)現(xiàn)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要原因2_--。馮大海介紹，目前格林豪泰方莊店的入住率達(dá)到了80％，這其中50％到60％的客人是酒店會(huì)員。

格林豪泰的會(huì)員分為數(shù)字卡會(huì)員，貴賓卡會(huì)員、貴賓金卡會(huì)員等多種形式。會(huì)員可以享受房?jī)r(jià)打折、延長(zhǎng)退房時(shí)間、送早餐等多種優(yōu)惠及增值服務(wù)，而且入住次數(shù)越多，積分越多，優(yōu)惠也就越多。馮大海介紹，不僅如此，格林豪泰還注重通過(guò)服務(wù)和情感吸引客人注冊(cè)成為會(huì)員，并且吸引其成為回頭客。

馮大海給記者講述了一則案例：11月1日，北京突降大雪，一位姓林的客人深夜回到格林豪泰連鎖酒店北京方莊店，找到酒店的服務(wù)人員姜登順，稱自己第二天早晨要搭乘飛機(jī)離開北京，需要幾個(gè)紙箱盛放物品。姜登順冒著嚴(yán)寒出去買來(lái)紙箱，并幫助客人打包。

這件事第二天就通過(guò)格林豪泰的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，上傳到了格林豪泰總部的網(wǎng)站上。格林豪泰內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，這位林姓客人十幾天之后，又持同樣的會(huì)員卡在格林豪泰太原店住了兩個(gè)晚上。

“這樣的案例還有很多?！备窳趾捞┚频旯芾砑瘓F(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO徐曙光告訴《中國(guó)新時(shí)代》記者?！拔覀兺ㄟ^(guò)對(duì)客人進(jìn)行問卷調(diào)查，90％以上的客人對(duì)于格林豪泰的服務(wù)、價(jià)格等感到滿意。”

格林豪泰的數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，目前集團(tuán)已經(jīng)擁有注冊(cè)會(huì)員上百萬(wàn)人，并且仍然在以一定的比例快速增加。會(huì)員人數(shù)的增加，也是格林豪泰恢復(fù)擴(kuò)張的依據(jù)。因?yàn)檫@樣可以把格林豪泰的服務(wù)延伸到更多的城市，在更多的地方為格林豪泰的會(huì)員服務(wù)。

徐曙光介紹，接下來(lái)格林豪泰仍然傾向于將新增加的酒店開在商務(wù)活動(dòng)比較頻繁的-二級(jí)城市及大的旅游城市。格林豪泰連鎖酒店采取自營(yíng)和加盟兩種形式。目前加盟店約占總數(shù)的2／3左右。格林豪泰希望在整個(gè)連鎖體系中，加盟和自營(yíng)的比例對(duì)半分。但新開業(yè)酒

600家店

按照公司的發(fā)展計(jì)劃，到今年年底，籌建加開業(yè)的格林豪泰酒店數(shù)量就將超過(guò)400家。2010年計(jì)劃新開200家店，使店面的總數(shù)達(dá)到600家

90％

格林豪泰酒店管理集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO徐曙光告訴《中國(guó)新時(shí)代》記者?！拔覀兺ㄟ^(guò)對(duì)客人進(jìn)行問卷調(diào)查，90％以上的客人對(duì)于格林豪泰的服務(wù)、價(jià)格等感到滿意

1000名管理培訓(xùn)生

從今年10月20日起，格林豪泰在全國(guó)近百所高校進(jìn)行校圊宣講及招聘活動(dòng)，預(yù)計(jì)首輪招聘管理培訓(xùn)生1000名

700～200多元

大家都定位在100～200多元的標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)濟(jì)酒店，競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)非常大。串實(shí)上客戶的需求多種多樣，這也就意味著需要；樣化的細(xì)分酒店業(yè)態(tài)店究竟是自營(yíng)還是加盟，仍然會(huì)取決于項(xiàng)目的具體情況，采用最合適的操作方式。格林豪泰新開酒店的資金來(lái)源主要有股東投資、合作伙伴

出資等多種方式。

事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店上一輪泡沫時(shí)埋下的禍根——物業(yè)價(jià)格高漲、人才匱乏等問題——至今依舊困擾著整個(gè)行業(yè)。因此格林豪泰在認(rèn)真進(jìn)行項(xiàng)目的考察及選址談判工作之外，還在積極進(jìn)行人才的選拔與儲(chǔ)備。

從今年10月20日起，格林豪泰在全國(guó)近百所高校進(jìn)行校園宣講及招聘活動(dòng)，預(yù)計(jì)首輪招聘管理培訓(xùn)生1000名。格林豪泰的管理學(xué)院將負(fù)責(zé)對(duì)所有招聘來(lái)的人員進(jìn)行職業(yè)技能及企業(yè)文化等方面的培訓(xùn)，以確保格林豪泰在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，不會(huì)出現(xiàn)人才斷檔。

新一輪泡沫的開始?

在格林豪泰加速擴(kuò)張的同時(shí)，如家、漢庭等也在快速擴(kuò)張。如家快捷酒店CEO孫堅(jiān)日前透露，2009年如家酒店擴(kuò)張的數(shù)量不少于200家，2010年如家將新增至少80家加盟店和直營(yíng)店。漢庭則高調(diào)宣布2010年的新簽約酒店目標(biāo)數(shù)為300家，這相當(dāng)于其過(guò)去三年里新增酒店數(shù)量的總和?；谝陨系默F(xiàn)實(shí)，一場(chǎng)關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店是否將迎來(lái)新一輪泡沫的爭(zhēng)論，已經(jīng)甚囂塵上。

一些經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)持認(rèn)為，該行業(yè)將重新陷入泡沫危機(jī)，不顧及自身實(shí)力和市場(chǎng)發(fā)展的盲目膨脹，最終將使該行業(yè)的企業(yè)重嘗苦果。

以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在上海市的擴(kuò)張為例，根據(jù)上海市旅游管理委員會(huì)的規(guī)劃，2010年上海世博會(huì)舉辦的時(shí)候，上海市接待游客數(shù)目將達(dá)到約7000Zi人次，需要星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的床位至少40萬(wàn)張。但目前上海市同類酒店只有30萬(wàn)張床位，缺口近10萬(wàn)張。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店企業(yè)來(lái)說(shuō)，這看起來(lái)是一個(gè)絕佳的擴(kuò)張機(jī)遇。

漢庭酒店首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埻厝涨靶?，?010年底，漢庭在上海的新增酒店將達(dá)到70家以上，這預(yù)計(jì)將占漢庭該年度擴(kuò)張計(jì)劃的1／3。格林豪泰也不示弱，宣布將借迪士尼落戶上海浦東及2010年上海世博會(huì)的契機(jī)，加快其在浦東地區(qū)的發(fā)展，到2010年底，格林豪泰在上海浦東地區(qū)的酒店數(shù)量將增至20家。

“上海世博會(huì)結(jié)束后，來(lái)滬游客數(shù)量會(huì)逐漸回落至常態(tài)，如果在世博會(huì)前開業(yè)的酒店太多。將直接導(dǎo)致世博會(huì)后上海飯店客房數(shù)量過(guò)剩、房?jī)r(jià)下跌，甚至出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)?！鄙钲谌A美酒店顧問有限公司副總裁王卉陽(yáng)這樣評(píng)價(jià)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

格林豪泰北京方莊店店長(zhǎng)馮大海也認(rèn)為，在一二級(jí)城市的部分區(qū)域經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，例如北京市方莊地區(qū)，目前已經(jīng)擁有十多家同類型的酒店。應(yīng)該讓新增的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店向二三級(jí)城市，甚至是四級(jí)城市發(fā)展。

徐曙光表示，格林豪泰此輪擴(kuò)張是基于盈利增加和會(huì)員人數(shù)增加，而且店面增加之后，將有利于發(fā)揮規(guī)模采購(gòu)效應(yīng)和資源共享效應(yīng)，降低酒店經(jīng)營(yíng)管理的成本。對(duì)于可能出現(xiàn)新的泡沫，徐曙光稱早有所考慮，并且會(huì)采取靈活的態(tài)度，主動(dòng)分散風(fēng)險(xiǎn)。

“做任何事情都不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里面，這是我一貫的處事原則。而在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中尋找新的細(xì)分機(jī)會(huì)，也是增加盈利點(diǎn)、分散風(fēng)險(xiǎn)的好方法。”徐曙光進(jìn)一步解釋。

據(jù)了解，格林豪泰從2008年底開始，陸續(xù)推出了幾個(gè)區(qū)分于格林豪泰經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的新品牌，其中包括定位40元一夜左右的格林青年旅舍，這個(gè)品牌針對(duì)背包客和年輕學(xué)生等客戶群i還有花100元人民幣左右就可以住宿一晚的格林貝殼酒店，該品牌為只有較少服務(wù)人員的低價(jià)酒店，在設(shè)計(jì)和成本控制方面很有講究；另外一個(gè)新品牌則是針對(duì)長(zhǎng)期住客，月租金3600元的格林公寓。

“大家都定位在100～200多元的標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)濟(jì)酒店，競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)非常大。事實(shí)上客戶的需求多種多樣，這也就意味著需要多樣化的細(xì)分酒店業(yè)態(tài)，格林豪泰的擴(kuò)張也包括這些領(lǐng)域。這有利于平衡企業(yè)的盈利壓力，分散風(fēng)險(xiǎn)?！毙焓锕庹f(shuō)。