張曉勇

在報(bào)業(yè)發(fā)展中,黨報(bào)利用自身的權(quán)威性優(yōu)勢,開展社會(huì)公益活動(dòng),關(guān)注民生,將是提升黨報(bào)的影響力、親和力,改變黨報(bào)嚴(yán)肅有余,動(dòng)感不足的重要手段。通過舉辦社會(huì)公益活動(dòng),一方面提高報(bào)紙的社會(huì)聲望,另一方面則為了更好地配置和運(yùn)用新聞資源,以達(dá)到在報(bào)業(yè)競爭中取得優(yōu)勢的目的。

黨報(bào)要真正形成自己的特色,贏得讀者的認(rèn)可,需要報(bào)紙作出艱苦的努力。一方面報(bào)紙應(yīng)根據(jù)事先確定的目標(biāo)讀者群,推出適合他們閱讀品味的內(nèi)容,另一方面則可以圍繞自身的定位,廣泛開展相應(yīng)當(dāng)社會(huì)公益活動(dòng),因?yàn)樵谖繕?biāo)讀者群的過程中,報(bào)紙社會(huì)公益活動(dòng)以其靈活多變的形式和較大的社會(huì)影響面,可以發(fā)揮獨(dú)特的作用。

一、靠活動(dòng)提升黨報(bào)輿論引導(dǎo)力

輿論引導(dǎo)力是構(gòu)成黨報(bào)核心競爭力的關(guān)鍵因素。它具有實(shí)實(shí)在在的構(gòu)成要素:一是公信力,即新聞報(bào)道的可信度、權(quán)威性在受眾中產(chǎn)生的引導(dǎo)力;二是感召力,即新聞報(bào)道的價(jià)值、分量在受眾中產(chǎn)生的引導(dǎo)力;三是親和力,即新聞報(bào)道的貼近性、可讀性在受眾中產(chǎn)生的引導(dǎo)力;四是表現(xiàn)力,即新聞報(bào)道的表現(xiàn)形式、手法在受眾中產(chǎn)生的引導(dǎo)力。

中國與時(shí)俱進(jìn)的當(dāng)代政治,正對普通民眾產(chǎn)生著越來越大的吸引力,也提供了漸多的談?wù)摵蛥⑴c空間,于是時(shí)政新聞越來越受國人特別是社會(huì)的主流人群重視。而且,沒有時(shí)政新聞,媒體輿論引導(dǎo)的功能也就打了折扣。但怎么做才能既加強(qiáng)時(shí)政新聞報(bào)道又不損報(bào)紙?jiān)谧x者心目中已形成的貼近性、可讀性的形象呢?2007年,牡丹江第十次黨代會(huì)提出打造城市人文精神,實(shí)現(xiàn)追趕型跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略舉措,《牡丹江日報(bào)》圍繞市委市政府的中心工作,與團(tuán)市委、市圖書館聯(lián)合,開辦了“牡丹江人文公益大講堂”,堅(jiān)持每月一次,尋找市委市政府的中心工作和百姓關(guān)心的熱點(diǎn),請名師專家進(jìn)行講座,圍繞市委提出的金融強(qiáng)市戰(zhàn)略,從北京請來金融專家開講座,受到了政府公務(wù)員和企業(yè)界人士的高度關(guān)注,前來聽講的人擠滿了300多人的會(huì)堂。大講堂還開辦了《勞動(dòng)者,珍惜你的權(quán)力》、《學(xué)生高考心理調(diào)整》等群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題講座,受到熱烈歡迎。大講堂已堅(jiān)持兩年,講座24場,每次講座都座無虛席,已經(jīng)成為牡丹江的文化品牌。

2008年,牡丹江市殘疾人馬麟獲得了北京殘奧會(huì)乒乓球冠軍,極大地鼓舞了牡丹江人的士氣?！赌档そ請?bào)》抓住馬麟榮歸故里的機(jī)會(huì),開展了邀請馬麟做客《牡丹江日報(bào)》編輯部活動(dòng),馬麟為讀者代表帶來了奧運(yùn)火炬,馬麟接聽了未到現(xiàn)場讀者打來的電話,大家爭相與馬麟和奧運(yùn)火炬合影留念,請馬麟簽名,場面十分熱烈。報(bào)紙做了大篇幅的報(bào)道,引起了讀者的強(qiáng)烈反響。通過這次活動(dòng),馬麟為國爭光的拼搏精神,對全市人民起到了激勵(lì)作用,同時(shí)也提高了報(bào)紙的知名度和美譽(yù)度。

二、把社會(huì)的和諧分解到社會(huì)細(xì)胞的和諧

近年來,通過活動(dòng)造勢已成為眾多媒體提升自己在受眾中影響力的重要手段之一。2005年開始,《牡丹江日報(bào)》開展了公益相親會(huì)活動(dòng)。婚戀是人生大事,涉及每一個(gè)人。但現(xiàn)在城市大了,人口多了,年輕人的社交圈反而變小了,因?yàn)楣ぷ髅?節(jié)奏快,生存壓力大,很多人沒有時(shí)間、精力交友,單身已經(jīng)成了一個(gè)普遍的社會(huì)難題。同時(shí),家庭是社會(huì)的細(xì)胞,家庭的和諧也是建設(shè)和諧社會(huì)的一部分。為征婚男女搭建一個(gè)交流溝通的平臺(tái),幫父母解除子女“難婚”的心事,也就是為構(gòu)建和諧社會(huì)盡力。 經(jīng)過籌備,我們開展了相約春天、激情夏日,浪漫秋季等大型相親活動(dòng),活動(dòng)的火爆出乎預(yù)料:會(huì)場上天天人山人海,參與人數(shù)屢創(chuàng)新高。針對文化經(jīng)濟(jì)背景相近的群體,我們還有針對性地開展了交友獻(xiàn)愛心活動(dòng),提高了相親的成功率。

我國已步入老齡化社會(huì),對老年人特別是孤寡老人的關(guān)愛,是政府和社會(huì)的責(zé)任。牡丹江日報(bào)在社會(huì)上召募志愿者義工,定期到市社會(huì)福利院、兒童福利院、以及社會(huì)的孤寡老人家中開展獻(xiàn)愛心活動(dòng)。給社會(huì)搭起一個(gè)敬老愛老的平臺(tái),受到了社會(huì)各界的響應(yīng),許多人是夫妻帶著孩子全部出動(dòng),開展獻(xiàn)愛心活動(dòng),形成了良好的道德氛圍,也讓孩子受到了孝敬老人的教育。

三、構(gòu)建編輯部、黨政部門和讀者間的溝通交流平臺(tái)

1.充分利用新聞熱線?！赌档そ請?bào)》在報(bào)紙顯著位置公布新聞熱線電話,經(jīng)過多年的培育,在讀者和社會(huì)上已經(jīng)有了較高知名度。我們不僅把它作為讀者向報(bào)社提供新聞線索的渠道,還把它作為輿情反映熱線,對市民反映的意見、呼聲和問題分門別類進(jìn)行認(rèn)真登記,從中了解社會(huì)輿情的焦點(diǎn)和變化。在電話接聽之后,記者都在第一時(shí)間奔向新聞現(xiàn)場,了解事情真相,能寫成報(bào)道的就選擇最能引導(dǎo)社會(huì)輿論的角度寫稿刊發(fā)。

2.開展“新聞快車”進(jìn)社區(qū)活動(dòng)。記者深入基層、深入社區(qū)、深入市民中間,做市民身邊的事,做市民關(guān)注的事,在與市民的無縫隙貼近中提升輿論引導(dǎo)力。除來自市民身邊的新聞,要求記者努力尋找到黨政方針與百姓生活的連接處,把這些方針政策融入到生活中,融入到事件中,融入到人物中,讓很干巴的政策、信息變得活靈活現(xiàn)、有血有肉。

四、利用互聯(lián)網(wǎng)開展報(bào)紙社會(huì)公益活動(dòng)

作為繼報(bào)紙、廣播、電視之后興起的“第四媒體”,因特網(wǎng)日益展現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體所難以比擬的優(yōu)勢,因而許多傳統(tǒng)的印刷媒介和電子媒體紛紛上網(wǎng),以借助這種新的形態(tài)來擴(kuò)大其影響力。在此背景下,全球報(bào)業(yè)都把上網(wǎng)視為發(fā)展的新方向,力圖在更大的范圍內(nèi)爭奪受眾和市場,我國報(bào)業(yè)已開始面對來自全球網(wǎng)上報(bào)紙的競爭。

有人曾預(yù)言,21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)將是“注意力經(jīng)濟(jì)”,誰能贏得受眾的“眼球”,誰就能贏得無限的發(fā)展空間。因而,對于我國報(bào)紙來說,當(dāng)務(wù)之急就是盡快擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上的知名度和影響力。

報(bào)紙通過網(wǎng)絡(luò)開展針對本地區(qū)讀者的社會(huì)公益活動(dòng),可以充分發(fā)揮因特網(wǎng)的交互性優(yōu)勢,加強(qiáng)與本地區(qū)讀者的溝通,在全面、及時(shí)地了解讀者需求的基礎(chǔ)上,使報(bào)紙的地域性特色更加鮮明。又可以提高報(bào)紙?jiān)趪鴥?nèi)乃至國際的知名度,為報(bào)紙以后的發(fā)展打下一定的基礎(chǔ)。

與傳統(tǒng)的報(bào)紙社會(huì)公益活動(dòng)相比,報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上開展社會(huì)公益活動(dòng)目前還處于探索階段,從總體上看尚不成熟。但我們有理由相信,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和這方面實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,報(bào)紙的網(wǎng)上社會(huì)公益活動(dòng)也將逐步走向完善?！?編輯/李舶)