王紅彬

信息技術的空前發(fā)展,對社會政治、經(jīng)濟、文化等帶來了深遠的影響,信息傳播的速度與廣度也使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化,信息技術的發(fā)展和應用擴大了企業(yè)的業(yè)務信息空間。隨著中國市場經(jīng)濟的逐步完善及電子商務模式的構建,企業(yè)在以往經(jīng)驗上積累的營銷管理策略受到巨大挑戰(zhàn),給企業(yè)營銷管理工作提出了更新、更高的要求。

一、信息時代企業(yè)營銷管理所面臨的挑戰(zhàn)

信息技術的發(fā)展和應用,擴大了企業(yè)的業(yè)務信息空間,使業(yè)務活動和業(yè)務信息得以分離。在訂單的驅動下,原本無法調(diào)和的集中與分散的矛盾得以解決。借助信息技術手段企業(yè)能夠跨越內(nèi)部資源界限,實現(xiàn)對整個供應鏈資源的有效組織和管理。

企業(yè)信息化是企業(yè)全方位的管理變革活動。目前,國內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設。從國內(nèi)、國外成功的案例,如微軟、Intel、通用電氣、海爾等可看出,誰把握好利用好了信息技術,企業(yè)的效率和競爭力就提高。企業(yè)信息化通過對企業(yè)經(jīng)濟和營銷管理活動的影響,就可以極大地提高企業(yè)的競爭力和利潤水平。

二、信息時代企業(yè)營銷管理策略的發(fā)展

信息時代具有鮮明的信息環(huán)境特征:信息的獲取更加快速便捷;信息發(fā)布由簡單的廣播式大面積散播到方便地實現(xiàn)定點渠道的傳播上;信息反饋更及時。在信息時代企業(yè)要在營銷管理策略上不斷變革與創(chuàng)新,才能提高市場營銷水平。

1.發(fā)展企業(yè)營銷理念是前提。在信息時代,消費者掌握選擇的主動權,他們可以在極短的時間,以低廉的費用,與網(wǎng)絡空間中任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運輸?shù)目旖荼憷?必須樹立顧客第一的觀念。要做到這一點,要在企業(yè)生產(chǎn)和銷售的每一個環(huán)節(jié)都考慮到顧客的需求,更加重視顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。

2. 發(fā)展企業(yè)營銷制度是保障。制度創(chuàng)新一般指組織創(chuàng)新,它是企業(yè)有效運用人、財、物等資源的一種制度安排。由于經(jīng)濟一體化進程的加快,企業(yè)面臨著前所未有的競爭環(huán)境的變化。首先,企業(yè)經(jīng)營的重點,已不是通過擴大企業(yè)規(guī)模來獲取資金和成本上的優(yōu)勢,而是以更小的經(jīng)營單元來適應市場微型化趨勢,提高企業(yè)的反應速度。其次,從管理層面看,信息時代的到來要求企業(yè)精簡管理層,擴大被管理的范圍。最后,計算機和互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的普及,以及信息的收集、處理、存儲和傳輸、決策支持系統(tǒng)、人工智能、網(wǎng)絡技術等等這些信息科學技術在企業(yè)中的應用,使得企業(yè)產(chǎn)品及服務的設計、生產(chǎn)和銷售方式都受到很大影響。

3. 發(fā)展企業(yè)營銷策略是核心。(1)產(chǎn)品策略的發(fā)展。傳統(tǒng)上認為,產(chǎn)品創(chuàng)新就是開發(fā)新產(chǎn)品,向市場提供新原理,新結構,新技術,新材料研制的全新產(chǎn)品,實際上這只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方面。在信息時代,消費者在市場中處于主動地位,要求供應商提供個性化的商品,要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設計、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡使得消費者不僅可以接受信息,而且可能發(fā)出信息,形成生產(chǎn)者與消費者之間充分的雙向信息交流,未來產(chǎn)品開發(fā)必須針對特定目標和市場顧客來滿足其需要。(2)價格策略的發(fā)展。在過去,由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中,消費者對價格的無知,一直是商家獲得利潤的重要來源。但在信息時代,市場卻是開放的和透明的,消費者在價格的透明度上也提出了更高的要求。隨著信息技術的發(fā)展,透明價格更多地在網(wǎng)上進行,基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題。由企業(yè)提供價格解釋系統(tǒng),這樣就使得買賣雙方心明眼亮,使消費者買得明白,買的放心,從而建立信譽,擴大產(chǎn)品銷量。(3)渠道策略的發(fā)展。渠道創(chuàng)新在未來企業(yè)營銷管理中日趨重要,尤其是隨著信息技術的發(fā)展,無論在空間上還是在時間上都會對傳統(tǒng)渠道提出嚴峻的挑戰(zhàn)。由于市場可以建立在網(wǎng)上,廣告可以放在網(wǎng)上,甚至資金結算也可以網(wǎng)上兌現(xiàn),使得產(chǎn)銷距離大大縮短。這種網(wǎng)絡化的流通方式,導致了傳統(tǒng)渠道上的一個重要突破,即從過去占領市場空間為主,轉化為現(xiàn)在的以占領市場時間為主。在信息時代,營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結合起來。(4)促銷策略的發(fā)展。在未來的市場中,沒有創(chuàng)意的促銷活動將越來越失去吸引力。面對信息爆炸的時代和促銷活動費用不斷增長的現(xiàn)實,那些消極的、乏味的頻繁促銷已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。在這種情況下,人們越來越注意促銷的組織方式和媒體的選擇。如利用地方性媒體,加強焦點環(huán)境的促銷活動,利用直接郵寄宣傳及有線電視網(wǎng)絡等。除此以外,人們更加重視互動式的交流效果,特別是希望能夠在輕松、愉快的氣氛中達到交流信息的目的。

4. 發(fā)展企業(yè)營銷手段是關鍵。隨著信息技術的快速發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術的普及應用與推廣,電子商務已逐漸成為人們一種購物消費的習慣,而對于信息時代的企業(yè)來說,聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的飛速發(fā)展為營銷e化提供了廣闊的空間。e化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應信息化時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡公共關系興起,站點宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助等等網(wǎng)絡公共關系出現(xiàn);與此同時,電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

正因為網(wǎng)絡營銷具備如此眾多的優(yōu)點,它一出現(xiàn)便對傳統(tǒng)營銷方式構成了強大的沖擊。每一個希望自身業(yè)務持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營銷活動的各個方面:從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運、付款方式到售后服務,并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點轉移到互聯(lián)網(wǎng)上。通過網(wǎng)絡進行市場調(diào)研,運用復雜的數(shù)據(jù)分析技術解析市場調(diào)研信息,找到為企業(yè)帶來最大利潤率的消費群體,然后針對這些群體的特點,設計專門產(chǎn)品和服務,這樣,可以借助網(wǎng)絡的互動性與一對一性來最大價值地發(fā)揮整合營銷的作用。

信息化為企業(yè)帶來強大的生命力并且激發(fā)了企業(yè)無限的發(fā)展?jié)摿?。信息技術的發(fā)展促使營銷管理策略發(fā)生了巨大變化,使營銷模式趨向簡單化、扁平化。在信息化環(huán)境下整合營銷是基礎,顧客是營銷觀念的核心。信息化使生產(chǎn)管理、庫存管理、客戶資源管理、人力資源管理一體化,都成為營銷的要素,信息成為企業(yè)最稀缺和重要的資源。企業(yè)必須借助信息技術實現(xiàn)資源整合,建立適應信息化環(huán)境的新型營銷管理策略,從而增強企業(yè)的核心競爭力?！?/p>

(編輯/穆楊)