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        營銷大師科特勒危機(jī)時代的“叫醒服務(wù)”

        2009-06-20 03:11:30羅雪揮
        中國新聞周刊 2009年21期

        羅雪揮

        中國對世界最好的營銷,是北京奧運會

        “這是一個亞洲的世紀(jì)。”“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒告訴《中國新聞周刊》記者。他剛剛在商業(yè)旅途中度過了78歲生日。如果算上襁褓中的歲月,他已經(jīng)親歷了迄今為止全球最嚴(yán)重的兩次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

        2009年初夏,全球經(jīng)濟(jì)撲朔迷離的時分,菲利普?科特勒再度造訪亞洲,力圖在正確的時間,出現(xiàn)在正確的地點。雅加達(dá)、吉隆坡、曼谷、北京,在這些古老或者新興的都市中,菲利普?科特勒試圖開出危機(jī)下的良方,而藥引只有一個:在當(dāng)今社會,動蕩已經(jīng)成為一種“新常態(tài)”。

        24/7的預(yù)警

        “有時我認(rèn)為,一家公司的CEO甚至是不應(yīng)該有睡眠的。因為在他睡著的8小時中,隨時會有重大的金融變動發(fā)生,或者是某個重要的大人物去世??每個CEO的門外,都應(yīng)該有人隨時預(yù)備著敲門,提醒他應(yīng)該注意的蛛絲馬跡?!?/p>

        2009年6月7日下午,北京CBD,在東道主靈思傳播機(jī)構(gòu)的安排下,菲利普?科特勒進(jìn)行了一場小范圍的媒體見面會。這是一樁商業(yè)利益與社會效益的合法婚姻,也是菲利普?科特勒亞洲行的高潮,他要借此在中國推廣他的新作品,《混沌時代的管理和營銷》,提供危機(jī)時代的“叫醒服務(wù)”。

        菲利普?科特勒長途奔波之后略顯疲憊,不過絲毫沒有龍鐘之態(tài),而且反應(yīng)很機(jī)敏。他被眾人所期待的,除了解決危機(jī),還是解決危機(jī)。如果把危機(jī)看作一個常態(tài),也許會有更多的人心存寬慰。

        菲利普?科特勒為此給出了常識性的建議:你將如何分辨出巨變前的第一個信號?除了建立每天24小時、每周7天的早期預(yù)警系統(tǒng)。此外,你還需要設(shè)想出最壞的、最好的和一般的情況,建立起快速反應(yīng)系統(tǒng),擁有靈活的預(yù)算。在菲利普?科特勒的“混沌管理系統(tǒng)”中,你必須具備這樣的想象力,“當(dāng)一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀,可能引發(fā)美國得克薩斯州的一場龍卷風(fēng)?!?/p>

        科特勒的3.0版本

        1931年5月27日,當(dāng)菲利普?科特勒出生時,美國經(jīng)濟(jì)依然慘淡。出身平凡的菲利普?科特勒成年后平步青云,受到了最好的精英教育,他的碩士和博士導(dǎo)師都是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主:著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓?弗里德曼,以及大名鼎鼎的保羅?薩繆爾森。菲利普?科特勒更愿意被人看作是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在美國營銷協(xié)會成立50周年的慶祝會上,菲利普?科特勒表示:“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父?!?/p>

        1967年,屬于菲利普?科特勒自己的時代開啟。其明星著作《營銷管理》誕生。英國權(quán)威媒體《金融時報》評價說,“在鼓吹市場營銷的重要性上,他比任何一位學(xué)者或者商業(yè)作者做得都多?!?/p>

        1984年,中國譯者梅汝和著手翻譯《營銷管理》的第5版,菲利普?科特勒開始與中國親密接觸。他借機(jī)訪問了中國,并在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展乘坐火箭的年代,頻繁到訪。如今,《營銷管理》中文版已經(jīng)是第12版,譯者梅汝和業(yè)已去世,由他的孩子梅清豪接任。菲利普?科特勒的腦力風(fēng)暴則繼續(xù)在中國大陸推進(jìn)。他成為了發(fā)展中的中國民營企業(yè)的一盞明燈。從企業(yè)的管理者,到普通推銷員,包括每一個MBA學(xué)員的書架上,都可能有一本《營銷管理》,在點子大王盛行的時代,科特勒意味著醍醐灌頂?shù)牧α俊?/p>

        《營銷管理》至今還在不斷更新,第1版問世后,每三年都會有一次大修,內(nèi)容的改動最多時達(dá)到30%。于是,當(dāng)有人拿來該書的第1版,要求菲利普?科特勒簽名時,他理所當(dāng)然地拒絕了,因為那里面沒有講述網(wǎng)絡(luò),關(guān)于品牌也只有一頁紙的描述。

        78歲的菲利普?科特勒,向記者們描述了最新的營銷3.0版本。他舉例,比如購買一瓶清潔劑,起初是理性判斷占了上風(fēng),因為用它清洗最干凈;接著,情感訴求現(xiàn)身了,你親愛的小孩,會因此聞起來更加清爽宜人;而如今,人們會問:它會污染水資源嗎?它會導(dǎo)致氣候變化嗎?菲利普?科特勒認(rèn)為,現(xiàn)代營銷要倡導(dǎo)的是一種精神,而不是簡單地打動客戶的頭腦甚至心靈。比如生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該自覺地保護(hù)環(huán)境,積極解決社會問題。

        這位“營銷界的愛因斯坦”,如今已成為了世界上年齡最大的營銷布道者,他不停地周游列國,答疑解惑。人們視他為工作狂人,他則視工作為一場永無休止的游戲。

        中國想給世界展現(xiàn)什么?

        “蕭條是滑落,滑到谷底,而后反彈,但是‘動蕩,則是連續(xù)地波動,有些幅度比較小,而有些則可能讓你遭受重?fù)簟!?北京清涼的夏日,菲利普?科特勒抬起手,比劃著“動蕩”的感覺,那不是簡單地忽上忽下,而是仿佛打擺子般似的痙攣,而且沒有絲毫停頓的跡象。而那種不可預(yù)見性是最令人驚駭?shù)摹?/p>

        很少有人注意到,在眾多中國讀者期望點石成金、個人魚躍龍門的富貴夢中,菲利普?科特勒自己的人生終極價值,是成為一個人道主義者。在他另一部近作《擺脫貧困:社會營銷解決方案》里,旨在幫助窮人的營銷思想閃閃發(fā)光。

        將亞洲變?yōu)闋I銷領(lǐng)袖的動力,使它從慘重的貧窮和巨烈的動蕩中崛起,借助奇跡發(fā)展,推動著菲利普?科特勒的這場長途跋涉。菲利普?科特勒曾在書中警示,被譽為“金磚四國”(BRIC)的中國、印度、巴西和俄羅斯,保持了經(jīng)濟(jì)高速增長的勢頭,而印度的一場騷亂就能對此產(chǎn)生重大影響:2008年11月末,孟買發(fā)生了通宵連環(huán)襲擊,“槍聲和爆炸聲響徹孟買上空,179人喪生,300多人受傷?!庇嘘P(guān)騷亂的新聞通過全球網(wǎng)絡(luò),就像計算機(jī)病毒一樣迅速傳播到了世界每個角落,而印度乃至整個亞洲地區(qū),都可能為此支付經(jīng)濟(jì)倒退的代價。

        地區(qū)的穩(wěn)定與吸引力至關(guān)重要。菲利普?科特勒傾向于為地區(qū)提供謹(jǐn)慎的發(fā)展之道。在本次亞洲行中,菲利普?科特勒回答了兩個關(guān)于國家品牌營銷的問題。一次是在泰國,一次是在中國。前者經(jīng)歷了劇烈的國內(nèi)政治動蕩,旅游業(yè)元氣大傷,菲利普?科特勒認(rèn)為泰國需要在國家營銷方面有更大的投入;而對于中國品牌營銷,菲利普?科特勒表示,這取決于中國到底想向世界展現(xiàn)什么?

        “對于中國的看法通常會受到一些政治因素影響,包括與人打交道的過程。”菲利普?科特勒向《中國新聞周刊》表示。他認(rèn)為,要控制中國的品牌進(jìn)程是如此艱難,尤其是負(fù)面情況出現(xiàn)時。菲利普?科特勒變得表情異常嚴(yán)肅,他認(rèn)為,對于營銷中國而言,最好的例子是舉辦奧運會。這幾乎對接下來的奧運會舉辦城市,比如倫敦和芝加哥,造成了一種恐慌,“他們怎么能夠做到比中國更好呢?” 菲利普?科特勒驚嘆。此外,他提到了一些常規(guī)的塑造國家形象的做法,包括利用全球明星的效應(yīng),例如籃球運動員姚明。

        而營銷最好的途徑,莫過于推出一些“全球化”的企業(yè)品牌?!斑@是一個悖論?!?菲利普?科特勒表示,諸如中國、印度這樣的大國,很少全球化的品牌,反而像瑞士和瑞典這樣的小國,大品牌比比皆是。低成本的服務(wù)制造業(yè),大大拉低了中國的印象分。如果不貼上中國標(biāo)簽,很多美國人都認(rèn)為海爾是一個德國品牌,因為海爾的發(fā)音聽起來像一個德國的公司,人們順帶聯(lián)想到的就是德國產(chǎn)品的質(zhì)量。

        菲利普?科特勒并不建議在動蕩年代實施躍進(jìn),而是提出了更加小心的步驟,比如要注意“全球化”的進(jìn)階次序,不必一次到位,可以先向近鄰馬來西亞、泰國發(fā)展,學(xué)習(xí)了跨國營銷,之后再逐漸擴(kuò)展到歐美發(fā)達(dá)國家??缥幕瞬诺膮T乏是一大障礙,特別是那些曾經(jīng)在海外居住、了解當(dāng)?shù)厥袌龅娜?。菲利?科特勒表示,缺乏有效的國際傳播介質(zhì),使得中國“全球化”品牌的生長緩慢。但這種契合原本就是相輔相成的,雞與蛋的矛盾需要時間來化解。

        直接收購國際成熟品牌是否事半功倍?對此,菲利普?科特勒也心存警惕。他表示,有一個詞叫做“有創(chuàng)意的毀壞”,對于被購企業(yè)需要深入調(diào)查,需要洞察它是否有一些潛在風(fēng)險,比如被隱藏起來的成本,可能出現(xiàn)的地下污染問題等等。

        科特勒依然看好中國在動蕩年代中的作用。他認(rèn)為,正如上個世紀(jì)80年代迅猛發(fā)展的日本企業(yè),曾讓全世界精神繃緊,而如今的中國,也正走著同樣的震撼之路?!?/p>

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