楊清山

有一位日本議員到美國去訪問，對美國人說代表日本臉面的有兩個品牌，一個是索尼，另一個是豐田。筆者認為，在國際上代表中國臉面的品牌不多，其中茅臺是極具潛力的一個。在幾大世界名酒中，茅臺酒的歷史最長，但目前的產(chǎn)量卻最小，走出國門的時間也最短。為什么茅臺酒的產(chǎn)量上不去？產(chǎn)量小間接導致了假酒泛濫，損害了茅臺的品牌形象，“物以稀為貴”是否也在制約茅臺走向世界？

四大名酒中，中國白酒走出國門時間最短

中國的白酒、法國的白蘭地、英國的威士忌以及俄羅斯的伏特加是世界著名四大蒸餾酒。其中，唯有白蘭地是以水果為原料的蒸餾酒，其他是谷物蒸餾酒。中國白酒的代表是茅臺，法國白蘭地的代表是軒尼詩(Hennessy)，英國威士忌的代表是尊尼獲加（Johnnie Walker），有意思的是全球最有名的伏特加并不來自俄羅斯，而是瑞典的絕對伏特加（Absolut）。當然，俄羅斯也有一個著名品牌叫“斯丹達原味伏特加”?？梢钥吹?，除茅臺以外，軒尼詩、尊尼獲加和絕對伏特加都已經(jīng)是聞名遐邇的世界品牌了。

如果看產(chǎn)品歷史，中國白酒有800多年，俄羅斯伏特加有500多年，英國威士忌有500多年，法國白蘭地有400余年。中國白酒雖然歷史最長，但走出國門的時間最短。如果看產(chǎn)量的話，恐怕茅臺又是最小的。茅臺酒從1953年建廠第一年的75噸發(fā)展到1000噸，花了26年；從1000噸發(fā)展到2000噸，用了14年；從2000噸發(fā)展到1萬噸，用了13年。預計到2010年才達到2萬噸。而據(jù)了解，尊尼獲加威士忌平均每年有1.2億瓶酒被銷往全球200多個國家和地區(qū)。絕對伏特加的年產(chǎn)量約9200萬升。與白蘭地、威士忌和伏特加在許多國家都可以量產(chǎn)不同，由于茅臺鎮(zhèn)地理的特殊性，不要說在其他國家了，就是在中國也只能在茅臺那個地方才能釀造出來地道的醬香酒，因此它的產(chǎn)能受到限制也是不得已。這么小的產(chǎn)量要應付全球大市場確實勉為其難。

為積蓄酒香，茅臺酒必須窖藏5年以上才能出廠，這可以同世界奢侈名表百達翡麗媲美，該表的制作周期也是5年。不過事物總有兩面性，一方面茅臺酒的稀缺使它變得市場緊俏又價格昂貴，另一方面，市場的稀缺為不法商販造假提供了空間?！?0瓶茅臺一半假”的傳聞嚴重損害了茅臺的品牌形象。

原產(chǎn)地、原生態(tài)有利有弊

中國白酒有許多香型，其中以濃香型最大，占到市場的80％，且中國大部分地區(qū)都可以生產(chǎn)濃香型白酒。茅臺是“貴族式”的醬香型酒，原產(chǎn)地只有貴州赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)。據(jù)史書記載，公元前135年，漢武帝令唐蒙出使南越，唐蒙喝到南越國(今茅臺鎮(zhèn)一帶)所產(chǎn)的構醬酒后,便將此酒帶回長安,結果備受漢武帝的稱贊。今天的科學調查表明，由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風小濕潮，十分有利于釀酒微生物的棲息和繁殖。20世紀70年代，有關專家曾用茅臺酒原料及工藝、窖泥，乃至技術人員進行異地生產(chǎn)，然而所釀造出來的酒均達不到茅臺品質，這證明茅臺酒的不可克隆性。1991年茅臺酒廠根據(jù)理論和實踐得出了“離開了茅臺鎮(zhèn)就生產(chǎn)不了茅臺酒”的論斷，為此，茅臺酒在2001年成為中國白酒首個被國家納入原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。

可以說，“原產(chǎn)地”加上“原生態(tài)”造就了茅臺酒。類似情況在國際上也有很多范例，如軒尼詩誕生在法國干邑地區(qū)，只有那里出產(chǎn)的白蘭地才能準許叫干邑。拉菲葡萄酒來自于波爾多的梅多克產(chǎn)區(qū)，而且只有100公頃葡萄園，小產(chǎn)區(qū)加小氣候形成了拉菲的獨特個性。牙買加藍山咖啡十分名貴但產(chǎn)量稀少，藍山高達7400英尺，但只有在1500－5000英尺之間出產(chǎn)的小顆?？Х炔攀钦嬲乃{山咖啡。但“原產(chǎn)地”、“原生態(tài)”并非都是優(yōu)點，其弊端也顯而易見。最有代表性的例子就是，今天，人們實際上已經(jīng)很難喝上真正的藍山咖啡了。因為一場厄爾尼諾風暴改變了藍山的生態(tài)環(huán)境，藍山咖啡幾乎絕跡。為此，筆者對茅臺酒的擔心是，一旦茅臺鎮(zhèn)毀壞了原生態(tài)環(huán)境，我們就再也喝不到真品茅臺了。

開發(fā)國際市場“一少二怕”

現(xiàn)在茅臺酒面臨著兩難境地，一是在中國市場仍然供不應求；二是出口無貨可供。不過，從長遠戰(zhàn)略上考慮，企業(yè)是不能放棄國際市場的。在開發(fā)國際市場時，茅臺企業(yè)決策層可能束縛于“一少二怕”的觀念，“一少”就是感覺因為產(chǎn)量少暫時沒必要進軍國際市場。“二怕”一個是開發(fā)國際市場沒經(jīng)驗沒人才，怕做不好；另一個是擔心中國白酒特別是茅臺的口味不被國際市場接受，怕不認可。

老實說，中國白酒廠家?guī)缀醵紒碛谧匀画h(huán)境好但經(jīng)濟落后的地區(qū)，企業(yè)缺乏國際營銷資源。不過筆者認為，茅臺酒已具備了國際奢侈品的要素，無論從歷史文化、傳統(tǒng)工藝、高貴品質、品牌形象，還是產(chǎn)品獨特性以及資源稀缺性上都堪稱世界級奢華經(jīng)典產(chǎn)品。缺的只是國際化經(jīng)營理念。想當初，軒尼詩開拓日本市場時，大家都警告說那里是一個威士忌的世界。但軒尼詩憑借出色的文化、差異化口味、精美包裝和形象策略將品牌內(nèi)涵發(fā)揮到極致，給消費者營造出“有錢時要喝這個酒”的印象，銷量也從開始的一年6萬瓶飆升至1992年的1000萬瓶。

對比一下，茅臺就像瑞士名表百達翡麗和江詩丹頓一樣，產(chǎn)量不大但緊俏稀少，茅臺成為世界性奢侈品應當?shù)锰飒毢?，水到渠成。如果茅臺專門打造一款國際化產(chǎn)品，特別是在包裝上與國內(nèi)明顯不同，加上國際營銷手段，相信茅臺品牌就有可能為中國人的面子帶來光彩?！ㄗ髡邽橹袊放茟?zhàn)略學會首席專家）