陳　冰

今后我們會有兩個(gè)選擇，一是付費(fèi)看高清無廣告的視頻，二是免費(fèi)看有廣告的視頻。無論怎樣選擇，都預(yù)示著一個(gè)結(jié)果——天下沒有免費(fèi)的午餐。

2009年將是國內(nèi)視頻網(wǎng)站的分水嶺，這一點(diǎn)毋庸置疑。

在風(fēng)投狂“燒”了4.5億美元，花3年時(shí)間才發(fā)現(xiàn)不過是買了一堆垃圾流量之后，開始向視頻分享網(wǎng)站說NO！

以激動網(wǎng)為首的80多家版權(quán)方在2009年伊始組建“反盜版聯(lián)盟”，對一系列視頻網(wǎng)站侵犯版權(quán)問題展開“清算”。與此同時(shí)，視頻分享模式的“鼻祖”YouTube和他的新東家谷歌在美國正經(jīng)歷著一樁10億美元的版權(quán)官司。

曾經(jīng)風(fēng)頭甚健的視頻分享網(wǎng)站終于在2009年被版權(quán)問題——這塊致命軟肋擊中。國內(nèi)大型視頻分享網(wǎng)站紛紛展開轉(zhuǎn)型，順應(yīng)正版化的行業(yè)大趨勢。

一直堅(jiān)信“偷不能成為商業(yè)模式”的激動網(wǎng)董事長兼CEO呂文生不動聲色，笑看業(yè)界風(fēng)云變幻。早在3年前，他就提出視頻網(wǎng)站要做成門戶，要堅(jiān)持正版，不能光靠點(diǎn)擊量和廣告過日子。不過這種不合時(shí)宜的論調(diào)并沒有引起多少人的重視。投資者、免費(fèi)大餐享受慣了的創(chuàng)業(yè)者還沉浸在web2.0的狂熱暢想中。門戶，這個(gè)老掉牙的概念扔掉還來不及呢。

褪去浮躁和短視，我們才發(fā)現(xiàn)“姜還是老的辣”——門戶形態(tài)又成了視頻網(wǎng)站最有可能的盈利模式?！巴米印眰?nèi)鐗舴叫眩盀觚敗眳s早已完成布局，形成強(qiáng)者之勢。

蛻變

進(jìn)入新媒體之前，呂文生是個(gè)傳媒投資人。

從最早投資運(yùn)營成都商報(bào)廣告業(yè)務(wù)開始，激動傳媒一度投資過10多家與報(bào)刊關(guān)聯(lián)的經(jīng)營性企業(yè)，成為國內(nèi)最大的民營傳媒投資公司。但今天激動集團(tuán)已退出所有的傳統(tǒng)媒體投資。“傳統(tǒng)媒體的拐點(diǎn)早就出現(xiàn)，如不改變經(jīng)營形態(tài)，遲早面臨生存危機(jī)。退出這一領(lǐng)域，能讓我們更專注于新媒體領(lǐng)域?！?/p>

從2002年創(chuàng)辦激動傳媒開始，呂文生完成了傳媒人向新媒體人的第一次蛻變。

然而，所有的改變都是需要付出代價(jià)的。

看好視頻網(wǎng)站前景，呂文生創(chuàng)辦了美多視頻網(wǎng)站，這個(gè)以分享模式為主的網(wǎng)站很快就深陷盜版內(nèi)容的泥沼，在投入1000多萬人民幣之后，呂文生果斷中止了這場危險(xiǎn)的游戲。美多網(wǎng)留給呂文生的，除了一些網(wǎng)友原創(chuàng)的視頻，更多的是一種啟示——分享模式行不通，視頻網(wǎng)站必須一開始就堅(jiān)定不移地舉起正版的大旗，否則版權(quán)糾紛將如幽靈一般如影隨形。

隨后誕生的激動網(wǎng)開始大規(guī)模采購正版影視劇集，致力于VOD視頻點(diǎn)播和SP業(yè)務(wù)。然而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)度過了發(fā)展的黃金時(shí)期，新的視頻網(wǎng)站運(yùn)營模式已經(jīng)逐漸興起。因此在很長一段時(shí)間內(nèi)激動網(wǎng)都顯得非常低調(diào)。但這并不妨礙他們悄然進(jìn)行新媒體布局。自2005年起，呂文生分別投資了激動通信、激動影業(yè)、唯客廣告和星麥無線4家新媒體公司。在積累了足夠的用戶、資金和經(jīng)驗(yàn)之后，2006年的圣誕節(jié)前夕，激動網(wǎng)突然高調(diào)宣布要做視頻門戶網(wǎng)站。

那時(shí)正是視頻分享網(wǎng)站在國內(nèi)風(fēng)生水起的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)幾乎被忽視版權(quán)、內(nèi)容泛濫的視頻分享模式統(tǒng)領(lǐng)。談版權(quán)像是個(gè)笑話，門戶概念更像是個(gè)出土文物。于是，非主流的激動網(wǎng)發(fā)出的聲響自然沒引起多大的漣漪。即使在激動網(wǎng)內(nèi)部，也有極多不同的聲音出現(xiàn)。曾經(jīng)甚至有不理解公司戰(zhàn)略的員工提出:“要不咱們也偷偷盜點(diǎn)兒？”“不行，我們正版路線堅(jiān)持了這么久，非常不易，不能走回頭路。”呂文生果斷地制止了內(nèi)部的多次“精神出軌”。

2008年5月，呂文生圍繞激動網(wǎng)把4家新媒體子公司整合成為一個(gè)以視頻內(nèi)容為核心的平臺架構(gòu)。激動網(wǎng)以門戶為形態(tài)的盈利模式現(xiàn)出雛形。通過視頻門戶網(wǎng)站、VOD視頻付費(fèi)分發(fā)點(diǎn)播、手機(jī)視頻等3個(gè)平臺將內(nèi)容發(fā)布給用戶，從而分?jǐn)偒@取視頻內(nèi)容的成本，并在廣告、用戶付費(fèi)、視頻內(nèi)容分銷、手機(jī)視頻增值服務(wù)分成等渠道獲得利潤。

“一次制作，無限分發(fā)”。邊際效益幾近為零的互聯(lián)網(wǎng)傳播，讓高昂的制作購買成本和傳遞成本有了足夠的消化渠道，也讓盈利不再遙不可及?！拔磥?年視頻網(wǎng)站的收入會呈每年100％的跨越式增長”，呂文生預(yù)測，不同盈利方式爆發(fā)的順序是:明年是3G手機(jī)視頻，2011年視頻廣告將能夠大規(guī)模盈利，2012年后將是內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)崛起的時(shí)代。

轉(zhuǎn)型

2008年，當(dāng)新聞集團(tuán)推出正版視頻網(wǎng)站Hulu并迅速躥紅以后，YouTube模式的商業(yè)瓶頸在Hulu的對比下顯得格外致命?？梢哉f，Hulu的出現(xiàn)，打破了投資4.5億美元的風(fēng)投的視頻夢想。視頻分享模式也開始遭到全球空前的質(zhì)疑。

當(dāng)時(shí)，國內(nèi)知名IT評論家劉興亮撰文，將激動網(wǎng)稱為中國的Hulu。一方面，激動網(wǎng)與Hulu一樣擁有海量正版路線，具備真正的商業(yè)價(jià)值；另外，二者同樣走的是媒體路線。

此后，土豆網(wǎng)的王微于2008年9月拋出“工業(yè)廢水論”，指出垃圾流量就是工業(yè)廢水，連魚蝦都活不下去。這一對分享模式的反省并非空穴來風(fēng)。自2008年以來，針對視頻網(wǎng)站的版權(quán)官司從來就沒有停止過，視頻分享網(wǎng)站紛紛坐上被告席。前不久，廣電總局在繼“牌照”限制后，再次頒發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，對一再盜播《越獄》等大片的視頻分享網(wǎng)站豎起一道高墻。視頻網(wǎng)站的生存可稱得上是岌岌可危。隨著廣電總局對于海外電視劇引入許可證、版稅、版權(quán)問題越來越重視，這些網(wǎng)站的生存空間越來越小。

更為嚴(yán)重的是，這些視頻分享網(wǎng)站最近出現(xiàn)在了美國國會的黑名單上。這也就意味著這些網(wǎng)站登陸美國資本市場的后路基本已被切斷。在內(nèi)外交困中轉(zhuǎn)型做正版成了許多視頻分享網(wǎng)站的必然選擇，但仍然有一部分嘗到盜版甜頭的中小網(wǎng)站還很難下大決心投入正版。激動網(wǎng)花大價(jià)錢獨(dú)家買斷《我的兄弟叫順溜》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，某視頻分享網(wǎng)站版權(quán)引進(jìn)負(fù)責(zé)人在以低價(jià)購買未能如愿的情況下?lián)P言要盜播該片。只因盜版成本比購買正版所花的成本低太多。馮小剛曾經(jīng)提出的“把盜版罰到傾家蕩產(chǎn)”目前還很難實(shí)現(xiàn)。

不過經(jīng)過3年多的痛苦堅(jiān)持，激動網(wǎng)這個(gè)“中國的Hulu”終于看到了黎明前的曙光。“行業(yè)的大趨勢已經(jīng)改變。熱門華語影視已經(jīng)沒人敢播盜版，韓劇現(xiàn)在也在變成這樣的情況。”讓呂文生更欣慰的是，越來越多的版權(quán)方開始重視網(wǎng)絡(luò)，自覺維護(hù)正版。

“熱門電視劇我們必?fù)?。最近幾年我們都是國?nèi)影視劇購買得最多的人?！眳挝纳貏e強(qiáng)調(diào)，“不是之一，而是絕對第一”?！艾F(xiàn)在一集電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)差不多翻了3倍。過去三四千就能買獨(dú)家，現(xiàn)在漲到1萬以上，而且搶的人越來越多。這是好事情。這樣的價(jià)碼差不多已經(jīng)相當(dāng)于賣給二流電視臺的價(jià)格了，更快地回籠成本，有助于刺激內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮?！?/p>

播出時(shí)間的微妙變化，也在某種程度上顯示出網(wǎng)絡(luò)版權(quán)對內(nèi)容出品方的吸引力正與日俱增。早年出品方根本不在乎網(wǎng)絡(luò)盜版，反正通過其他渠道早就賺回去了，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)也賣不了幾個(gè)錢。漸漸地，大片、熱播劇在上檔一段時(shí)間后就會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。去年電視劇在電視臺和網(wǎng)絡(luò)上播出的時(shí)差為一個(gè)月，今年已經(jīng)基本同步。“現(xiàn)在好多戲都是先在網(wǎng)絡(luò)上紅了，才在電視上引起反響?！妒勘粨簟?、《潛伏》都是這種情況。《我的兄弟叫順溜》則只比央視晚一天上線。”呂文生對熱播劇的市場充滿信心。

“中國的視頻網(wǎng)站日子比美國視頻網(wǎng)站要好過得多！”呂文生分析道，中國的電視體制決定，未來視頻互聯(lián)網(wǎng)媒體會比圖文時(shí)代規(guī)模要大。由于中國的電視臺是按行政區(qū)劃設(shè)立的，共有大大小小電視臺200多家。視頻網(wǎng)站有低價(jià)而豐富的正版的內(nèi)容可以獲取，而且對接的是3個(gè)市場，既是對接200億的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，也是對接695億的電視廣告市場，同時(shí)還對接街頭盜版DVD450億的付費(fèi)市場。

在這些嗅覺靈敏的商人面前，這塊關(guān)于視頻的蛋糕已經(jīng)足夠大，足夠誘人。

融合

現(xiàn)今，激動網(wǎng)已成為最大的版權(quán)視頻內(nèi)容集成商，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，激動網(wǎng)已經(jīng)有影視劇上萬部，再加上綜藝、紀(jì)實(shí)等節(jié)目，累計(jì)內(nèi)容超過16萬小時(shí)。除了每年投資數(shù)千萬購買版權(quán)內(nèi)容，激動網(wǎng)還用4年時(shí)間投資5000萬用于原創(chuàng)視頻“赳客”的制作與購買。據(jù)了解，激動網(wǎng)已與全國500多家影視工作室建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，這些工作室向激動網(wǎng)提供了上萬部視頻，其中一些熱門視頻如《赤壁2》等被網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。

隨著3G正式進(jìn)入商用階段，激動網(wǎng)的投資很快就能見到回報(bào)?！盀榱藗鋺?zhàn)3G，我們對用戶的手機(jī)使用行為進(jìn)行了‘武裝到牙齒的精細(xì)研究，在制作內(nèi)容和廣告營銷方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)。比方說，大家都很關(guān)心天氣，我們可能會讓帥哥給女性用戶播報(bào)，讓美女給男性用戶提醒。還有那種只有幾分鐘的手機(jī)肥皂劇，也許我們可以拍上幾年。我一直覺得007系列電影其實(shí)也是一個(gè)媒體，每兩年出版一次。它為什么能夠影響一代又一代人？關(guān)鍵是在渲染一種與時(shí)俱進(jìn)的生活方式。這種持續(xù)性的運(yùn)用，對3G的內(nèi)容開發(fā)而言，大有可為。

“總之，圖文時(shí)代靠跟運(yùn)營商關(guān)系好就能輕松賺大錢的‘西部淘金時(shí)代已經(jīng)過去?！得蓳尮赵僖膊豢赡苴A得用戶了?！眳挝纳赋?。對于一般的視頻分享網(wǎng)站來說，要進(jìn)入3G，必須解決版權(quán)硬傷、內(nèi)容專門化創(chuàng)作等問題。門檻的提高，注定這將是一場寡頭之間的競爭，好多網(wǎng)站我根本沒把他們看成對手。激動網(wǎng)一定可以搶先拿到視頻盈利時(shí)代的頭排門票。

“我們?nèi)ツ晔杖胧?000多萬，今年的目標(biāo)是翻番?！眳挝纳J(rèn)為，在圖文門戶時(shí)代，四大門戶的內(nèi)容很難差異化，因?yàn)榇蠹夷玫降男侣劵疽恢?。而視頻內(nèi)容天生就有差異化?！拔磥碚麄€(gè)視頻行業(yè)的趨勢也將是自制差異化內(nèi)容越來越重要。只有自制節(jié)目，視頻網(wǎng)站的媒體屬性才會加強(qiáng)，影響力也才會增加。差異化內(nèi)容將是競爭力所在。就如同網(wǎng)游市場，從0做到185億元的規(guī)模，就是因?yàn)椴町惢瘍?nèi)容，視頻與游戲一樣，都不是內(nèi)容相互替代的關(guān)系?！?/p>

在呂文生看來，電視、電腦、手機(jī)三塊屏幕的融合是大勢所趨。許多電視機(jī)廠商和芯片廠商都在力推動流媒體電視的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，八大流媒體電視廠商2009年的出貨量將達(dá)到380萬臺。不管是互聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)字電視抑或機(jī)頂盒、內(nèi)置系統(tǒng)，還是上網(wǎng)本、智能手機(jī)，都離不開對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。“渠道過剩，內(nèi)容稀缺”，這仍然是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代。

今后我們會有兩個(gè)選擇，一是付費(fèi)看高清無廣告的視頻，二是免費(fèi)看有廣告的視頻。無論怎樣選擇，都預(yù)示著一個(gè)結(jié)果——天下沒有免費(fèi)的午餐。