黃　祺

如果要挑選一個(gè)行業(yè)來(lái)管窺中國(guó)本土企業(yè)30年沉浮歷程,廣告業(yè)可能是一個(gè)最好的標(biāo)本。金融危機(jī)下,廣告業(yè)被普遍認(rèn)為是“重災(zāi)區(qū)”,但一些“考不倒”的本土廣告企業(yè)卻不這樣認(rèn)為……

“燕舞、燕舞,一曲歌來(lái)一片情……”中國(guó)人對(duì)廣告最初的認(rèn)識(shí),是從這支青澀的收錄機(jī)廣告開(kāi)始的。上世紀(jì)80年代初,當(dāng)一個(gè)身著黃衫的小伙子,抱一把吉他扭動(dòng),觀眾們也為廣告歌曲中的迪斯科節(jié)奏所傾倒。當(dāng)時(shí),中國(guó)有限的廣告人,為著一個(gè)廣告時(shí)代的開(kāi)啟而興奮,他們無(wú)法預(yù)見(jiàn),30年后的今天,本土廣告企業(yè)時(shí)刻面臨著驚濤駭浪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),金融危機(jī),把中國(guó)廣告市場(chǎng)再次領(lǐng)向考場(chǎng)。

起源于2008年的金融危機(jī),如今是最熱門(mén)的詞匯,廣告業(yè)一直被視為經(jīng)濟(jì)“晴雨表”,所以,從金融危機(jī)發(fā)端之時(shí),就一直有唱衰廣告業(yè)的聲音。金融危機(jī)對(duì)廣告業(yè)影響究竟如何,目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定論,在唱衰聲之外,也有人認(rèn)為,傳統(tǒng)媒體廣告受到的影響小于新興媒體,一位研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就表示,2009年電視廣告額上升了12%,而網(wǎng)絡(luò)廣告的上升速度,比前一年明顯放緩。

盡管對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)期不同,但廣告業(yè)的一個(gè)共識(shí)是,金融危機(jī)將改變廣告行業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式,只有精耕細(xì)作的服務(wù),才能鞏固客源。這一個(gè)共識(shí),得到了本土廣告企業(yè)的贊同。

中國(guó)本土廣告業(yè)誕生于改革開(kāi)放初期,由于國(guó)內(nèi)商業(yè)過(guò)于稚嫩,最初的國(guó)有廣告公司,多依靠進(jìn)出口廣告業(yè)務(wù)。1980年代初,以省級(jí)行政區(qū)劃命名的廣告公司,一共有18家。這最初的十年,是國(guó)有廣告公司一段“不差錢(qián)”的慵懶時(shí)光,直到1992年,中國(guó)廣告市場(chǎng)向外資部分開(kāi)放,本土廣告企業(yè)開(kāi)始品嘗“競(jìng)爭(zhēng)”的苦澀滋味。

相對(duì)西方已有幾十年發(fā)展歷史的廣告業(yè),中國(guó)廣告業(yè)缺少經(jīng)驗(yàn)和技術(shù),所以,廣告市場(chǎng)對(duì)外資開(kāi)放以后,過(guò)于弱小的很多本土廣告公司,如小羊般犧牲在成熟的外資廣告公司口下。只有少數(shù)的幸運(yùn)兒在“狼來(lái)了”的恐嚇聲中終于長(zhǎng)大,并練就了自己的生存之道。當(dāng)年18家“省廣”中剩下唯一的廣東省廣告股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“省廣”),就是其中之一。

中國(guó)廣告業(yè)前十大策劃創(chuàng)意型代理公司中,除了“省廣”,清一色的是外資公司。“省廣”是我國(guó)目前最大的綜合性廣告公司之一,擁有中國(guó)銀聯(lián)、深發(fā)展、四川長(zhǎng)虹、濰柴動(dòng)力、萬(wàn)科地產(chǎn)、廣汽本田、廣汽豐田、現(xiàn)代汽車(chē)、美的電器、新飛電器、藍(lán)月亮、海天調(diào)味食品、水井坊、三金藥業(yè)、廣東移動(dòng)等大客戶(hù)。對(duì)于金融危機(jī)中怎樣保持自己的領(lǐng)先地位,省廣的策略同樣是“精耕細(xì)作”。

“省廣”的研究部門(mén)深入分析了目前廣告市場(chǎng)的新變化,他們認(rèn)為,目前,大部分主流廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算構(gòu)成比例已經(jīng)發(fā)生了變化,比如,原來(lái)品牌與促銷(xiāo)費(fèi)用的比例是7:3,現(xiàn)在可能變成5:5;原來(lái)企業(yè)更多的是強(qiáng)調(diào)品牌形象廣告,偏重形象、感性等“虛”的東西,現(xiàn)在則更多地關(guān)注于活動(dòng)、促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)建設(shè)等等“實(shí)”的東西,比如把原本用于廣告的費(fèi)用折合成禮品,直接返還給消費(fèi)者,以此刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

同時(shí),在不同的產(chǎn)業(yè)鏈中,廣告所處的位置也不同。比如在藥品行業(yè),廣告的銷(xiāo)量就一直在增長(zhǎng);如今的媒體越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化,高度細(xì)分,廣告主面臨著太多的選擇。以前媒體很單一,與企業(yè)的關(guān)系像是指腹為婚,沒(méi)有什么選擇的余地?，F(xiàn)在卻是選擇過(guò)剩,選擇成為了一種痛苦。因此作為廣告公司必須得弄清楚,消費(fèi)者剛接觸某個(gè)品牌時(shí),什么樣的媒體和廣告形式對(duì)他們可以產(chǎn)生影響;當(dāng)消費(fèi)者最終決定購(gòu)買(mǎi)時(shí),哪些媒體起到了關(guān)鍵性的作用?！斑@就是我們的價(jià)值所在,”省廣副董事長(zhǎng)丁邦清介紹說(shuō):“現(xiàn)在我們做的是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,在傳播的廣度和深度上都進(jìn)一步地深挖?！笔V所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)層面的所有傳播,包括產(chǎn)品層面、公關(guān)層面、終端建設(shè)層面、活動(dòng)促銷(xiāo)層面等。而在媒介管理上,也從媒介分析、媒介策略、媒介組合、媒介創(chuàng)意、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介監(jiān)測(cè)、媒介評(píng)估七大方面同時(shí)下功夫。“我們只打價(jià)值戰(zhàn),不打價(jià)格戰(zhàn)。通過(guò)有價(jià)值的策劃和創(chuàng)意,為品牌創(chuàng)造更大的價(jià)值,包括附加值?！?/p>

“金牌保姆”式的服務(wù),為“省廣”贏得“廣本”公司?！笆V”認(rèn)為,在金融危機(jī)的環(huán)境中,客戶(hù)越來(lái)越謹(jǐn)慎和理性,要想得到客戶(hù)的信任,唯有更加貼身和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。