林曉芳

第三屆中國數(shù)字出版博覽會于7月7日在北京國際會議中心開幕。連續(xù)三屆的數(shù)字出版博覽會在新聞出版總署的指導(dǎo)下，并得到了科技部、工信部、國家廣播電影電視總局和中科院等部門的大力支持，取得了顯著成效。這次博覽會包括高峰論壇、展覽會、專題活動三大部分。博覽會不僅為我國數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)商、數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字產(chǎn)品消費者之間搭建了一個溝通與交流的平臺，為數(shù)字出版搭起了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，也為政府機關(guān)制定有關(guān)產(chǎn)業(yè)政策奠定了良好的基礎(chǔ)，對我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有意義深遠的推動作用。

本屆數(shù)博會高峰論壇以“落實數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略推進出版業(yè)升級轉(zhuǎn)型”為主題，十多位業(yè)內(nèi)外專家分別就數(shù)字出版的贏利模式、發(fā)展方向、價值鏈等多個角度發(fā)表了專題演講，本刊特對此次博覽會高峰論壇上專家的發(fā)言進行整理，提煉出了一些精彩觀點，與業(yè)界人士分享、探討。

新技術(shù)讓閱讀器充滿想象

漢王科技股份有限公司副總裁王邦江

未來一兩年的發(fā)展，新技術(shù)層出不窮。大家可以看到一些概念性的產(chǎn)品，跟紙張一樣薄。以后看報和看書，一張紙可以解決問題。彩色的電子紙也在不斷地出現(xiàn)，包括一些柔性的，可以卷曲的，為將來的電子課本、電子雜志、電子報，從技術(shù)上提出了非常好的解決方案。

大家都知道目前的電子紙張的顯示屏是非常昂貴的，占整個手持閱讀設(shè)備成本大約50%以上。因為現(xiàn)在材料供應(yīng)商非常少，目前成熟的可能只有美國一家公司。2009以來，像Sipix、Bridgestone、富士通，包括國內(nèi)也有一些企業(yè)也做出了類似設(shè)備，近期也可能產(chǎn)業(yè)化。這類閱讀器在未來兩三年很可能價格逐漸變得便宜，在500塊錢左右。

手持設(shè)備的應(yīng)用如果跟內(nèi)容結(jié)合起來，它的應(yīng)用范圍還是非常廣的。比如說剛才說到手持電子圖書的閱讀器，還有這種大屏幕的，相當于A4紙大小的電子報紙。像紐約時報，它的報紙發(fā)行成本占到整個運營成本的一半，以后出現(xiàn)電子產(chǎn)品的話，成本可以大大下降。以后可能要推出一些采用電子紙張的手機產(chǎn)品，真正把電子產(chǎn)品和手機閱讀融合到一起。加上跟3G的結(jié)合，更能隨時隨地隨心隨時下載想要的內(nèi)容。我們可以用它來閱讀、收發(fā)郵件，特別是將來把彩色和無線技術(shù)結(jié)合起來，這種閱讀的體驗非常好。

出版社如何把我們的電子書作為一個產(chǎn)品，解決出版經(jīng)營的成本，像印刷、發(fā)行、紙張的使用、環(huán)保問題等等；如何和資源商進行合作，我們要好好借鑒一下蘋果的iPhone和iTunes，和資源商共同打造整個產(chǎn)業(yè)鏈；在合作方面也有很多種靈活的方式，通過我們付費的，包括下載預(yù)授權(quán)，下載分成，資源商自主經(jīng)營，轉(zhuǎn)移收費。

點評：想象未來，閱讀器價格降到500元，彩色的，還可以打電話，發(fā)郵件，還有3G上網(wǎng)，未來，這樣的閱讀器人手一個，不是沒有可能。

方正阿帕比的數(shù)字出版角色定位

北京方正阿帕比技術(shù)有限公司副總經(jīng)理鄭鐵男

最近幾年我們在做什么？一是進行B2B的營銷，我們現(xiàn)在中文圖書量有50萬種，報紙有726種，還有很多工具書，合作的出版社有400多家，現(xiàn)在海外有150多家機構(gòu)采用我們的數(shù)字資源管理系統(tǒng)。

在B2C的方面，我們7月15日上線一個網(wǎng)站，叫番薯網(wǎng)。我們對互聯(lián)網(wǎng)的理解就是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由傳統(tǒng)的網(wǎng)站技術(shù)變成網(wǎng)頁技術(shù)，現(xiàn)在發(fā)展到微件技術(shù)。番薯網(wǎng)集中多方力量打造國內(nèi)最大、最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)圖書文庫，目前有180萬種圖書。

我們的定位，第一作為技術(shù)提供商，第二作為內(nèi)容的銷售渠道。作為技術(shù)提供商，我們提供全套的解決方案，作為內(nèi)容的銷售商我們只是一個銷售，所有的數(shù)字出版的內(nèi)容都是各個出版單位提供，我們網(wǎng)上也會建立這樣一個機制。所有和阿帕比合作的電子書，所有的網(wǎng)站內(nèi)容都歸各個出版社，我們只是分利潤的關(guān)系，我們做渠道、做平臺，大家共建一個數(shù)字出版的媒體，這是我們的定位。

點評：當一些技術(shù)商試圖擠身上游，要轉(zhuǎn)型為內(nèi)容商的時候，當傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商都在擔心方正阿帕比會壟斷自己的數(shù)字資源的時候，方正阿帕比高舉出大旗，明確自己的定位，依然堅守技術(shù)提供商，然后是銷售渠道。數(shù)字出版不能缺少中盤，數(shù)字出版的未來，將依賴于成熟的中盤商。

數(shù)字出版只是手段不是目的

中國出版科學(xué)研究所數(shù)字出版研究室主任張立

我們的贏利模式是什么？數(shù)字化轉(zhuǎn)型我怎么能夠轉(zhuǎn)型？我給一些出版社老總講課的時候經(jīng)常說的一句話是：“不要用你的利潤去賭不確定的未來?！背霭鏄I(yè)作為產(chǎn)業(yè)一定是以贏利為目的的，你不是做公益事業(yè)，如果沒有贏利目的，你收不到錢，總有一天你的盤子會崩掉的。在這種過程中我們怎么去轉(zhuǎn)型，這就面臨著非常多的問題。所以我覺得不是簡單的給出一些經(jīng)營手段，我們要探討一些最根本的東西，就是向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，如何用最小的代價獲取最大的利益，還能占領(lǐng)未來的趨勢。

可以說數(shù)字出版是未來的趨勢，但你站在這個趨勢上并不意味著你能夠贏利，你能夠掙到錢。所以你就要想你的投入和產(chǎn)出的問題了。這不完全是技術(shù)手段問題了，是企業(yè)戰(zhàn)略問題。所以數(shù)字出版說到底只是一個手段，不是一個目的。這種手段完成了初步的數(shù)字化，但未必給你帶來真正的利潤，也就是你未必能掙到錢。剛才有的老總提到媒體融合，我們要去合作，要去進行這種共贏的探索。但是我認為更重要的一點，我們應(yīng)該從資本層面去融合，也就是說資本層面才是企業(yè)最核心的內(nèi)容。哪些是企業(yè)的獨占資源？我們擁有什么？國外的例子也證明，實際上傳統(tǒng)出版業(yè)是通過并購，資本的融合來進入數(shù)字化的。因為實話實說，我們的贏利模式，我們的慣例思維就是產(chǎn)品經(jīng)濟思維，我們沒法適應(yīng)虛擬時代，變化迅速而且飄忽不定的商業(yè)模式對我們的刺激，我不認為這些傳統(tǒng)出版業(yè)的老總都準備好了，所以我們?nèi)绻ミM行一些整合也好、融合也好，我更建議資本層次的融合。

點評：數(shù)字出版是個投入大風險大但收益未必大的投資項目。專家建議，跳出傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)思維，不妨采用資本方式參股重組并購。

紙媒只剩五年，我們該做些什么？

臺灣數(shù)位出版聯(lián)盟理事長、臺灣城邦出版集團首席執(zhí)行長何飛鵬

為什么覺得我們只剩下五年，其實是Kindle在教訓(xùn)我們，作為一個出版業(yè)我們就是把內(nèi)容賣給使用者，因為你買了閱讀器肯定要買內(nèi)容，我們不能假設(shè)你用閱讀器讀盜版的內(nèi)容。所以未來我們只要閱讀器賣到哪里我們的內(nèi)容就賣到哪里，這就是我的模式。當全世界有100萬臺閱讀器的時候，我們就要去推動這個市場，所以為什么說一定要在五年之內(nèi)讓出版社轉(zhuǎn)型到另外一個階段，一個所謂紙媒介和數(shù)位媒介能夠并行的狀況。如果你不能找到這樣的定位你就等著被淘汰。

當我們下決心進入所謂的數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的時候，我們面臨以下幾大挑戰(zhàn)：首先，數(shù)位工作流程的轉(zhuǎn)變。過去我們是實體的工作流程，我們對這個流程做了檢討之后，發(fā)現(xiàn)離數(shù)位的流程相當遠，需要做很多轉(zhuǎn)變，要做到所謂的EP同步，這本書跟電子書要同步生成；還包括素材存儲及格式再應(yīng)用，剛才看到阿帕比也講到，他們也有這樣的服務(wù)。我說紙本書的業(yè)者要經(jīng)營數(shù)位內(nèi)容，最主要的是你有沒有數(shù)位版權(quán)，如果沒有就什么都不要談。

于是，我們就畫出了整個數(shù)位出版或數(shù)位內(nèi)容新的價值鏈，包括三塊內(nèi)容。一是內(nèi)容制作的價值鏈，從作家、新聞媒體到出版社，這個是出版社最重要的贏利模式所在，就是作為一個實體出版業(yè)，未來轉(zhuǎn)換成數(shù)位內(nèi)容出版，這是最重要的意義。二是交易服務(wù)的價值鏈，包括傳輸、資料庫的交換，包括在未來我們會有云端智慧，就是剛才張立講的云計算的概念；還有電子商務(wù)，有這么多的東西就得有搜尋，按照實體出版界過去的概念，交易服務(wù)大概會拿到40%的營業(yè)額。還有一塊是閱讀器的價值鏈，像漢王談到，漢王過去每個月能賣到1-2萬臺。閱讀器的整個價值鏈全在臺灣手上，從最上面的電子紙，有兩家電子廠商，這兩家全部被臺灣廠商賣走了，這也是臺灣廠商唯一一個產(chǎn)品從下游走到上游的，不需要付技術(shù)費就能夠完成的。Kindle是臺灣代工的，除了軟體是他們自己寫的以外。這幾個挑戰(zhàn)加在一起讓臺灣的出版業(yè)者睡不著覺了，因為所有事情都是那敲響你倒數(shù)計時的鐘，催促你快起床。

點評：五年，這不是危言聳聽。數(shù)字出版就像霧里看花，看似很遠，實則很近，專家預(yù)測我們只剩下五年的大好機會發(fā)展數(shù)字出版。事實上，數(shù)字出版的發(fā)展就像網(wǎng)民的增長率一樣是以超常的幾何倍數(shù)增長，所以任何緊迫的預(yù)測都不為過。

建立健康的價值鏈和商務(wù)模式，讓知識的創(chuàng)造者、消費者受益

龍源國際集團主席兼龍源期刊網(wǎng)總裁湯潮

數(shù)字出版的革命性變化在于極大地降低甚至消除了內(nèi)容的制作成本和傳播發(fā)行成本。新的價值鏈將由內(nèi)容的創(chuàng)造者，內(nèi)容的經(jīng)營者和使用者構(gòu)成，簡化了價值鏈。類似亞馬遜、谷歌這樣的大型網(wǎng)站正在借助先發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)試圖建立新的價值鏈并且將成為主導(dǎo)者。

在建立新的價值鏈時有兩個基本的價值觀：一個是以資本為主體的商務(wù)模式，一個是以知識為主體的商務(wù)模式。我們看到，西方的數(shù)字出版業(yè)仍然沿著資本為主體的商務(wù)模式，知識的創(chuàng)造者并未能受益。亞馬遜一本電子書的價格基本同一本紙版圖書的價格相同。經(jīng)營者利用渠道的壟斷優(yōu)勢和資本的規(guī)模優(yōu)勢把數(shù)字出版的利益轉(zhuǎn)化為經(jīng)營者的利益、資本的利益。

中國數(shù)字出版業(yè)同西方競爭，如果僅僅從技術(shù)、資本層面的競爭是不夠的。這不是我們最有優(yōu)勢的地方。而應(yīng)當根本上從價值觀入手，主要的受益向知識的創(chuàng)造者轉(zhuǎn)移，向知識的消費者轉(zhuǎn)移，建立更加健康的價值鏈和商務(wù)模式。在新的價值鏈中，作為知識創(chuàng)造者的作者，成為價值的主體。在新的價值鏈中，作為內(nèi)容的經(jīng)營者，扮演著全新、復(fù)雜、多元的角色。既包括傳統(tǒng)的出版社和數(shù)字出版者等內(nèi)容提供商，也包括運營商，電子商務(wù)網(wǎng)站等新的發(fā)行渠道。對于他們來說，他們的本質(zhì)價值是為內(nèi)容創(chuàng)造者和使用者提供服務(wù)。服務(wù)是健康內(nèi)容經(jīng)營者的核心。

健康的價值鏈應(yīng)該以共享為原則。在新的價值鏈中，知識的經(jīng)營者必須做到傳統(tǒng)出版企業(yè)和新媒體公司的良性融合，做到內(nèi)容和技術(shù)的良性融合，做到內(nèi)容提供商同渠道商的良性融合。以共享為原則建立合理的利益機制。要像保護石油、糧食這類戰(zhàn)略資源一樣保護中國的內(nèi)容資源和知識資源。防止資本的力量和壟斷力量蠶食中國寶貴的內(nèi)容資源，貶低知識價值，失去全球化知識資源競爭的主導(dǎo)權(quán)。

點評：中國數(shù)字出版發(fā)展緩慢，落后于西方國家，技術(shù)其實只是一方面，更重要的原因是價值鏈尚不完善，而構(gòu)建價值鏈最關(guān)鍵的是建立新的價值觀。

聚全國力量推動技術(shù)加內(nèi)容的結(jié)合

北大方正電子技術(shù)有限公司副總裁楊斌

國外的技術(shù)加內(nèi)容的結(jié)合已經(jīng)非常成熟，這種結(jié)合有些是出版廠商持股的方式，國內(nèi)將內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化和開展新業(yè)務(wù)，延伸出版的產(chǎn)業(yè)鏈，來抵抗新時代的技術(shù)沖擊，總體來講跟國際的水平差距比較明顯。

正是在這種背景下，國家非常重視出版行業(yè)發(fā)展。在中長期規(guī)劃，文化發(fā)展綱要和新聞出版業(yè)的“十一五”規(guī)劃里面都提到了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展出版業(yè)的一些措施，尤其是文化發(fā)展綱要里面提到推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，加快傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物向多種介質(zhì)形態(tài)出版物轉(zhuǎn)型，其中投入了很多工程，這種工程是國家裝備的工程，目的是打造一流的裝備，怎么打造？聚集全國的力量進行打造。這個工程要做的第一件事是建立出版業(yè)的體系。第一是結(jié)構(gòu)化標準，這里面包括很多標準課題，第二是原數(shù)據(jù)類的標準，也包括很復(fù)雜的課題和子課題，這個工程第一是做標準；第二是做技術(shù)研發(fā)和出版業(yè)的技術(shù)裝備的框架，在標準和共用技術(shù)平臺的基礎(chǔ)上建立六大平臺；第三就是應(yīng)用，這是示范工程，裝備研究出來后在報社、出版社推廣應(yīng)用，廣泛覆蓋科技出版、紙書類、教育類、報紙、期刊等，通過示范帶動全國的出版業(yè)采用新的技術(shù)裝備。

點評：數(shù)字出版由技術(shù)商推動，并且從開始至今一直是技術(shù)商在唱主角，而內(nèi)容商的猶豫、矜持甚至是對技術(shù)的恐懼，使傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字出版緩慢。可以預(yù)測，技術(shù)與內(nèi)容的完美結(jié)合，是數(shù)字出版繁榮的根本。

中國數(shù)字出版走不出去的重要原因是體制原因

廣西壯族自治區(qū)新聞出版局副局長黃健

現(xiàn)在我們的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一些問題，一是開放的、公平的市場競爭尚未建立，傳統(tǒng)的地方出版社，主要是依靠教材為主，其實上這是壟斷性的行為。所以民營的數(shù)字出版企業(yè)因不具備傳統(tǒng)出版單位所擁有的“出版權(quán)”，在某些領(lǐng)域的發(fā)展受到了極大的限制。這是所謂出版權(quán)，出版權(quán)就是一種壁壘，一種政策性保護。二是贏利模式，贏利模式和體制有關(guān)，美國的亞馬遜有出版權(quán)，我們的中文在線，我們的方正集團，我們的漢王沒有出版權(quán)，必須是委托關(guān)系、授權(quán)關(guān)系，這就是中國當今為什么數(shù)字出版走不出去的重要體制原因。這個體制原因也使得贏利模式很難實現(xiàn)。我們的IT產(chǎn)業(yè)必須非常艱難的、完完全全在市場上摸索出一種贏利模式，創(chuàng)造出一種比較符合市場規(guī)律，不斷向傳統(tǒng)出版業(yè)推進的選題開發(fā)、贏利的模式。

總的來說，傳統(tǒng)的出版業(yè)目前運用數(shù)字出版仍然缺少革命性的突破和創(chuàng)新。其實手機報不能叫報紙，能是手機短信，報紙的手機短信，掌上閱讀終端目前還是一種傳統(tǒng)模式的發(fā)展。報紙也是，有些報紙已經(jīng)有了數(shù)字版，但往往成了報紙的點綴和附屬品，而且在版面上完全一樣，沒有什么突破。再一個是人才問題，既懂編輯、又懂技術(shù)的復(fù)合型人才找不到。

點評：技術(shù)商有出版權(quán)就能推動數(shù)字出版的變革嗎？這種觀點未必正確。術(shù)有專攻，數(shù)字出版是內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，而不是誰吃掉誰。