李　曦

位于北京國貿(mào)地區(qū)的王品是一家看上去很適合約會和商務(wù)應(yīng)酬的餐廳。

一份王品牛排套餐價位是人民幣218元,外加10%的服務(wù)費(fèi),和其他的法式西餐廳相比,價位居中。一份王品套餐包含了從甜點(diǎn)到主食共六道菜。通常在王品用完餐后,多數(shù)顧客都能感受到滿足的飽腹感,當(dāng)然這不是他們選擇到王品用餐的目的。

對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言(如果你是第一次到王品的人),幾乎都是受到王品極具誘惑的廣告語“一頭牛只出六客王品牛排”的吸引。就像香奈兒價值25萬元人民幣的雪白鱷魚鉆石包一樣,營銷永恒的戰(zhàn)略就是抓住人們“物以稀為貴”的心理,讓人們忘記花錢的痛,只想到稀有的貴。

但王品集團(tuán)是一家從不做廣告的臺灣企業(yè),它依靠口碑相傳,這為它節(jié)約了一筆龐大的開支。王品花了很大部分資金培養(yǎng)一個專業(yè)和智慧的營銷團(tuán)隊。

“歷經(jīng)數(shù)千小時的嚴(yán)格選材,精心研發(fā)之后,發(fā)現(xiàn)1頭牛只有第6至第8對肋骨這6塊牛排。經(jīng)72種中西香料腌浸兩天兩夜后,是全國惟一能在250℃烤箱烘烤1個半小時,還能保持100%鮮嫩度、獨(dú)具中國口味的牛排,重16盎司是最佳規(guī)格?！?/p>

這句話是王品營銷團(tuán)隊在三個月內(nèi)吃了100塊牛排后想出的描述,是否勾起了你的食欲,激發(fā)了你一試究竟的心理?不知道多少人是為了去印證這句話的可信性而選擇了王品。

單從王品2007年23億元的年營業(yè)額來看,就能證明這樣的人大有人在。23億元意味著什么?意味著王品在過去一年賣出了大約958萬塊牛排,958萬塊牛排有多少?運(yùn)到全世界最小國家去,足夠那里的全國人民吃18年了(梵蒂岡全國人口783人)。

當(dāng)然,王品牛排真有宣傳的那么誘人嗎?

王品牛排原本是臺灣臺塑集團(tuán)王永慶太太的發(fā)明,因?yàn)橥跤缿c不習(xí)慣血淋淋的牛排,于是太太和主廚就精心研制出一道全熟牛排,雖然全熟卻鮮嫩多汁,久而久之這道牛排成了臺塑集團(tuán)招待貴賓的特色菜品。

王品在成立之初就看好了富豪王永慶的私房菜對普通人的誘惑。王品牛排在1993年每天限量銷售,一般一天都不會超過100份,但是效果出奇好,王品的知名度也由此打開。

不光是中國人,全世界人類都懷有充足的好奇心和物以稀為貴的心理。這么一塊外國人排斥的全熟牛排在中國賣得如此好,也是出乎王品集團(tuán)預(yù)期的,他們只希望,人們?yōu)榱四軌虺缘揭活^牛身上最寶貴的1/6部分,不在乎花點(diǎn)兒錢。

可見,一名好的營銷家更是一名聰明的心理分析師。

(云舒摘自《財富時報》

2008年6月30日)