榮振環(huán)

我一直喜歡一句話:把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn),把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。

有的時候,你不要掩蓋你的缺點(diǎn),也不要因為缺點(diǎn)而自卑。

缺點(diǎn)是可以轉(zhuǎn)化的。

這里我想到一個營銷大師。

廣告界的朋友對于伯恩巴克一定不會陌生。他是國際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師。

他曾經(jīng)讓甲殼蟲在美國從滯銷迅速登上進(jìn)口車第一的寶座。關(guān)鍵之一就是把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn),把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。

當(dāng)時,甲殼蟲剛剛進(jìn)入美國市場,與美國一貫流行既大又長流線型的豪華轎車顯然不符。

盡管甲殼蟲在歐洲暢銷,但是它確實短小,看上去像個怪胎,與美國人的觀念和消費(fèi)潮流格格不入。

可以說,小是甲殼蟲致命的弱點(diǎn)。

但缺點(diǎn)之中仍然可以挖掘出獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn):價格便宜,馬力小,油耗低,簡單實用,性能可靠。

于是,伯恩巴克索性直接用缺點(diǎn)面對公眾。

他打出廣告:“想想小的好處:停車容易,保險費(fèi)用低,維修成本低......”

結(jié)果,這則廣告激發(fā)很多美國公眾的共鳴,甲殼蟲也因此長盛不衰。

后來,伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃的時候,也采用這種思路。

當(dāng)時,在出租車行業(yè),赫茲一直位居榜首,艾維斯為了爭奪老大不時與赫茲激烈廝殺。無奈實力相差太大,艾維斯屢戰(zhàn)屢敗,連年虧損。

針對這種情況,伯恩巴克說服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初,公司還不同意,畢竟,第一相對于第二名有無法比擬的優(yōu)勢。最明顯的是具有相當(dāng)高的號召力,憑借第一的定位無需花費(fèi)太大努力就能夠爭取到不少顧客。

后來,艾維斯還是被伯恩巴克說服,他們采用了“把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn),把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)”的策略———直接告訴公眾我們是第二。他們的廣告標(biāo)題是:

艾維斯在出租車行業(yè)只是第二位,那為何要與我們同行?

廣告正文:我們更努力。我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子,我們力求最好。我們會為您提供一部新車和一個愉快的微笑———與我們同行,我們不會讓您久等。

當(dāng)時,在營銷廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,這算是非常另類的廣告。

因為不爭第一也要爭口氣,沒有人會公開承認(rèn)自己不如人。伯恩巴克大膽的舉措不僅是一個創(chuàng)意,更是對人性的充分把握和理解。

最簡單的消費(fèi)者邏輯:去艾維斯不用排長隊,服務(wù)態(tài)度好,因為人家更努力。

果然,廣告播出之后,立即引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和同情,產(chǎn)生了相當(dāng)明顯的效果。

艾維斯奇跡般地扭虧為盈。

所以,“把你的缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn),用特點(diǎn)做賣點(diǎn)”,其中一個關(guān)鍵是你要告訴消費(fèi)者你產(chǎn)品的好處,讓他們認(rèn)可你的賣點(diǎn),轉(zhuǎn)變成他們的買點(diǎn)。這就要求首先洞察消費(fèi)者的真實需求,洞察人性。

畢竟,人性是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。這一點(diǎn),我們可以從伯恩巴克的名言中深刻體會:“有件事是肯定不變的,創(chuàng)作人員若會洞察人類的本性,以藝術(shù)的手法感動人,他便能夠成功,沒有這些,他一定失敗?！?/p>

(石景瓊摘自《價值中國》2009年8月3日圖/李光輝)