宋光輝

21世紀(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的年代,新的營(yíng)銷理論、方法、技術(shù)不斷涌現(xiàn),特別是Internet 技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的時(shí)代——新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。聰明的商家已認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域悄然發(fā)生著一場(chǎng)變革,營(yíng)銷理念必須不斷更新,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特性

首先,企業(yè)越來越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴(kuò)張的活動(dòng)越來越頻繁,與舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比,更加注重對(duì)無形資產(chǎn)的利用和控制,同時(shí)也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值。

其次,價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè),或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。例如,世界著名的DELL公司,它出售的電腦可以根據(jù)每個(gè)客戶的要求進(jìn)行組裝,實(shí)現(xiàn)高度的個(gè)性化,同時(shí)其售價(jià)相對(duì)低廉;IBM則為客戶提供問題的解決方案,他們有一整套的流程,可隨時(shí)為客戶解決各種在產(chǎn)品使用過程中遇到的疑難問題,并且接受客戶的各類咨詢。

最后,我堅(jiān)信,企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本,這也是新經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)重要特性。杰克·韋爾奇過去常常在他的營(yíng)銷人員會(huì)議上說“改變或者滅亡”,對(duì)于一個(gè)GE人來說這不是個(gè)令人愉快的做法,但是確實(shí)行之有效?，F(xiàn)在他常說的則是“擁抱網(wǎng)絡(luò),不只是一個(gè)網(wǎng)頁”。要擁抱網(wǎng)絡(luò),而不只是給出一個(gè)網(wǎng)頁,意味著擁有一個(gè)網(wǎng)頁并不表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化,網(wǎng)頁只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ),我將在后面介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正重要的因素。如今越來越多的公司已經(jīng)習(xí)慣于通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理他們的企業(yè)。那么,新經(jīng)濟(jì)究竟怎么影響現(xiàn)代營(yíng)銷呢?

二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的影響

在舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)依靠大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑サ然臼侄伪憧梢缘玫揭恍I(yíng)銷效果,而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這種簡(jiǎn)單的做法已經(jīng)很難取得成功了。首先,你很難把人們大規(guī)模地集中到一起,除非是在觀看諸如奧運(yùn)會(huì)或美國(guó)橄欖球超級(jí)杯之類的比賽,否則難以集中這么多人。同時(shí)有些廣告也沒有必要面向廣大的人群,廣告代理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ硎谴髣?shì)所趨。

新經(jīng)濟(jì)沖擊的另一個(gè)方面是針對(duì)直銷人員的。直銷人員費(fèi)用相當(dāng)昂貴,現(xiàn)在大型公司已很少再用直銷人員了。因?yàn)橹恍枰粋€(gè)網(wǎng)站,就可以在技術(shù)細(xì)節(jié)上匹配任何產(chǎn)品,不需要浪費(fèi)任何口舌。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)可以用低廉的成本出色地完成任務(wù)。為了滿足客戶需求,新經(jīng)濟(jì)要求營(yíng)銷人員不僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞者,此外還能給客戶帶來額外的價(jià)值,他們必須具備幫助客戶解決問題,為客戶提供解決方案的能力。在新經(jīng)濟(jì)下,營(yíng)銷人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務(wù),例如幫助客戶聯(lián)絡(luò)、運(yùn)輸和其他似乎與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)的事情。營(yíng)銷將建立在新的基礎(chǔ)之上,舊的營(yíng)銷方式將被新經(jīng)濟(jì)的其他營(yíng)銷方式所取代,例如電話營(yíng)銷、直郵或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。新時(shí)代的營(yíng)銷人員仍然是必不可少的,但其職能發(fā)生了重大的變化,能干的營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻,但他們對(duì)客戶的作用正在漸漸轉(zhuǎn)移到為客戶提供全方位的服務(wù)上。

網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展,有許多網(wǎng)上商店已經(jīng)建立。網(wǎng)上商品價(jià)格更加公開,對(duì)消費(fèi)者而言也更加便捷,因此傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn),很多公司競(jìng)相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,每個(gè)公司不僅僅是賣方,同時(shí)也是買方。企業(yè)要想高價(jià)出售相同的產(chǎn)品,比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高的原因所在,例如質(zhì)量、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)。

三、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

(一)從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變

近百年來,盡管企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)導(dǎo)向觀念向社會(huì)營(yíng)銷觀念的演變,但大多數(shù)的公司通常關(guān)注的是從每筆交易中能獲得多少利潤(rùn),這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為,不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,而且顧客的忠誠(chéng)度也不高,很容易喪失顧客。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)不僅僅關(guān)注的是所能獲得的利潤(rùn),同時(shí)也要關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值,通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利。

(二)從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變

盡管大多數(shù)企業(yè)已樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念,但他們的最終目標(biāo)是使企業(yè)價(jià)值最大化,不是通過滿足顧客的需求達(dá)到顧客滿意。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)所尋求的應(yīng)是盡可能使顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益,同時(shí)還必須保證顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商的利益。企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)理念: 在總資源一定的限度內(nèi),企業(yè)必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客,才能提高顧客的忠誠(chéng)度。

(三)從傳統(tǒng)的依靠單一營(yíng)銷向整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)造市場(chǎng)也許比適應(yīng)現(xiàn)存的市場(chǎng)來得更加重要,創(chuàng)造市場(chǎng)比細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)更為生動(dòng),成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的。而整合營(yíng)銷要求企業(yè)主動(dòng)地迎接多變的市場(chǎng)挑戰(zhàn),更加清楚地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與企業(yè)間的互動(dòng)關(guān)系,不僅要分析現(xiàn)有的市場(chǎng),研究如何盡量擴(kuò)大市場(chǎng)份額的策略,更應(yīng)未雨綢繆,研究消費(fèi)者的新需求,發(fā)掘潛在的市場(chǎng),從而開創(chuàng)新市場(chǎng)。整合營(yíng)銷推崇企業(yè)用動(dòng)態(tài)的觀念看待市場(chǎng),一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的確定與穩(wěn)固,在于企業(yè)能否深刻地領(lǐng)悟市場(chǎng)發(fā)展的方向,以及是否有能力根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略、充分利用自身以及“外腦”來適應(yīng)變化了的市場(chǎng)。在復(fù)雜動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷環(huán)境下,一個(gè)企業(yè)只有成為市場(chǎng)營(yíng)銷的開拓者,開創(chuàng)新的市場(chǎng)并不斷地保持領(lǐng)先地位,企業(yè)才有可能擁有持久的生命力、成長(zhǎng)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變

20世紀(jì)80年代以前,是大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代,消費(fèi)者接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,從而推動(dòng)了市場(chǎng)的擴(kuò)展和價(jià)格的降低。但是,“每一個(gè)顧客都是獨(dú)一無二的”,這個(gè)一度為大規(guī)模生產(chǎn)所掩飾的真理逐漸凸顯,并日益為營(yíng)銷界所重視。定制營(yíng)銷具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢(shì),無論對(duì)企業(yè)還是顧客都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足顧客的需求,為企業(yè)贏得更多的定單;它采用大規(guī)模定制方式,又具備無差異營(yíng)銷大量生產(chǎn)而成本低的優(yōu)勢(shì);它使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加緊密,不僅防止了大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因不適銷對(duì)路而造成產(chǎn)品庫(kù)存積壓,而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費(fèi)用,提高資源的配置效率;它還體現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷的思想。定制營(yíng)銷對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。

(五)從營(yíng)銷人員從事營(yíng)銷向公司里人人關(guān)注營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在現(xiàn)代高科技背景下,社會(huì)進(jìn)入“無差別化”時(shí)代,尤其是在買方市場(chǎng)下,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不是孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而升級(jí)為企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng),這就要求企業(yè)的營(yíng)銷工作不僅僅是營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷,而是整體營(yíng)銷,人人參與營(yíng)銷工作,這樣才能真正做到使顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?；萜展疽压实拇骶S。帕卡德曾說過:“營(yíng)銷太重要了,以至于不能單單由營(yíng)銷部門承擔(dān)?！睜I(yíng)銷理念必須讓企業(yè)中的每一名員工都理解,這樣才能有利于企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展。確切地說市場(chǎng)營(yíng)銷不只是一些專家的責(zé)任,企業(yè)里的每個(gè)成員都必須承擔(dān)起理解顧客需求的責(zé)任,并為發(fā)展和傳遞其創(chuàng)造的價(jià)值作出貢獻(xiàn)。企業(yè)可以通過培訓(xùn)員工、讓非營(yíng)銷人員與營(yíng)銷人員增加交流等方式,來讓企業(yè)的每一名員工都意識(shí)到營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義。

四、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的展望

盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來發(fā)展的看法顯得多元化,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向, 消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí), 使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢, 從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來自于吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的空破;1.強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán);2. 消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大;3.營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

就目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀而言,存在一些缺陷:對(duì)客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識(shí);缺乏主動(dòng)出擊、搶占資源的意識(shí);過于看重經(jīng)濟(jì)利益,缺乏兼顧利益關(guān)系人和社會(huì)效益的意識(shí);營(yíng)銷部門與其他部門之間缺乏溝通協(xié)作。中國(guó)已加入WTO ,我國(guó)的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,所以我國(guó)的企業(yè)一定要全方位地與國(guó)際接軌,要重視顧客,關(guān)注顧客,服務(wù)顧客,要在營(yíng)銷理念上有一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)變。成功的公司將是那些能使他們的營(yíng)銷理念,與他們的市場(chǎng)地點(diǎn)和市場(chǎng)空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須在營(yíng)銷理念上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新,以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。