劉菁菁

目前,很多IT廠商都在加強(qiáng)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)注,試圖通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)賦予IT產(chǎn)品新生。但設(shè)計(jì)究竟能為IT產(chǎn)品帶來哪些改變; 中國IT廠商又該如何將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,使IT產(chǎn)品真正走上中國創(chuàng)造之路?本報(bào)總編輯孫定與幻響神州總裁張昕尉進(jìn)行了深入交流。

從零開始

高端定位

當(dāng)IT廠商還在為同質(zhì)化競爭而頭破血流時(shí),“做一款獨(dú)一無二的產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)理念,為幻響神州公司開辟了一片新的藍(lán)海。

孫定: 我們知道,幻響神州是一家音響公司,而您原來是供職于一家安全廠商,這兩者之間跨度相當(dāng)大。那么,您為什么要進(jìn)入魔幻音響這一領(lǐng)域?在產(chǎn)品定位方面做了哪些考慮?

張昕尉: 我的確很早就進(jìn)入信息安全領(lǐng)域發(fā)展,但是近年來,IT產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,而且靠客戶生存的關(guān)系型營銷增長緩慢,我希望能夠在低迷的市場中尋找一片新的藍(lán)?！鲆豢詈兔總€(gè)消費(fèi)者都有關(guān)系的差異化產(chǎn)品。

做出這一決定時(shí),我們籌集到的資金只有100萬元左右,在一個(gè)已經(jīng)頗具規(guī)模的常規(guī)IT領(lǐng)域,和動輒投資幾千萬元的廠商打硬仗是不現(xiàn)實(shí)的,經(jīng)過半年的市場調(diào)查,我們最終決定做魔幻音響產(chǎn)品。這是一個(gè)完全從零開始的市場,產(chǎn)品差異化最大,產(chǎn)品的生存空間也最大。

在產(chǎn)品進(jìn)入市場前,我們設(shè)定的目標(biāo)就是做一款年輕人喜歡的產(chǎn)品,同時(shí)這款產(chǎn)品還應(yīng)該具有較高的附加值,否則不足以支撐公司的發(fā)展。在研究了iPhone的營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略后,我們決定走高端路線。

幻響神州首款i-mu音響的前身是某科研院所制作的振動發(fā)生原理機(jī),產(chǎn)品生產(chǎn)出來5年的時(shí)間里一直無人問津。要讓這一新技術(shù)煥發(fā)出最大的附加價(jià)值,就要在設(shè)計(jì)方面下功夫。產(chǎn)品進(jìn)入市場前,我們在產(chǎn)品的顏色、形態(tài)、使用的舒適度、未來發(fā)展趨勢等方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析,做好了通過創(chuàng)新的技術(shù)和時(shí)尚的外觀打動消費(fèi)者的設(shè)計(jì)規(guī)劃,將這款產(chǎn)品定位為“讓你的桌子會唱歌”的魔幻音響,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出了統(tǒng)一的氣質(zhì)。2007年量產(chǎn)的第一款魔幻音響就獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,我們也將“堅(jiān)持設(shè)計(jì)創(chuàng)新和風(fēng)格統(tǒng)一”這一理念延續(xù)至今。

孫定: 作為一家技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新并重的公司,在設(shè)計(jì)創(chuàng)新這條路上,幻響神州是如何突破的?

張昕尉: 我們要做的是一款獨(dú)一無二的產(chǎn)品,因此把突破產(chǎn)品同質(zhì)化的所有希望都押在了設(shè)計(jì)上。在第一款產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)上投入了大量的時(shí)間和資金,并且決定將中國元素融入其中。為了讓設(shè)計(jì)師充分了解我們的產(chǎn)品理念、文化,我們不斷地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。最終設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)振動發(fā)聲的原理設(shè)計(jì)出十幾款產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖,我們選出了三款設(shè)計(jì)稿,在寫字樓、電影院、商場等年輕人聚集的地方挨個(gè)征求消費(fèi)者的意見,最終確定量產(chǎn)調(diào)研中好評率第一的產(chǎn)品。

第一批產(chǎn)品生產(chǎn)出來后,公司的流動資金也基本告罄。當(dāng)時(shí)是2007年,市場上音箱的平均價(jià)格大約是80元,i-mu的定價(jià)是580元,我們最擔(dān)心的事情是產(chǎn)品價(jià)格過高,消費(fèi)者不愿意購買。第一批產(chǎn)品很快銷售出去了,我們心里的一塊石頭落了地——說明設(shè)計(jì)創(chuàng)新這條路我們走對了。后來,這款以“玉兔搗藥”為設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品還獲得了紅星獎,這也給了我們繼續(xù)堅(jiān)持走產(chǎn)品設(shè)計(jì)道路的信心。

將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為利潤

實(shí)現(xiàn)100%增長

幻響神州的外觀設(shè)計(jì)在國內(nèi)IT領(lǐng)域已經(jīng)獨(dú)樹一幟,并且公司真正通過設(shè)計(jì)賺到了錢。

孫定: 今年工信部發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》也第一次提出產(chǎn)業(yè)振業(yè)要以設(shè)計(jì)為核心,您認(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中,設(shè)計(jì)能夠起到怎樣的作用?對企業(yè)利潤有怎樣的影響?

張昕尉: 我們的產(chǎn)品比常規(guī)的電子產(chǎn)品毛利要高得多,正是因?yàn)榇_立了以品牌建設(shè)、外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新作為核心競爭力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。目前我們所有的生產(chǎn)制造全部外包,在增值空間高得多的設(shè)計(jì)方面不斷加大投入,為產(chǎn)品創(chuàng)造更大的附加價(jià)值。尤其是我們的外觀設(shè)計(jì),在國內(nèi)IT領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成為獨(dú)樹一幟的代表,是設(shè)計(jì)使我們活到了現(xiàn)在,并且真正通過設(shè)計(jì)賺到了錢。目前我們已經(jīng)形成了一套完整的設(shè)計(jì)調(diào)研體系,由此帶來公司銷售和利潤每年100%的增長。今年的銷售額至少能比去年翻一番。我們賣的已經(jīng)不僅僅是一款產(chǎn)品,而是一種設(shè)計(jì)帶來的驚喜體驗(yàn)。

孫定: 現(xiàn)在幻響神州已經(jīng)開發(fā)了多少款產(chǎn)品?一款產(chǎn)品要取得成功,您認(rèn)為需要做到哪些方面?

張昕尉: 目前我們已經(jīng)上市的產(chǎn)品大概有七八款,還有幾款產(chǎn)品在開發(fā)中。

我認(rèn)為,一款產(chǎn)品要取得成功,首先要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象。這不是簡單的外觀設(shè)計(jì),而是在為產(chǎn)品設(shè)計(jì)未來,要研究企業(yè)本身的品牌形象特征和消費(fèi)者未來的使用需求,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就找準(zhǔn)產(chǎn)品定位,確定目標(biāo)市場并制定整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、營銷策略等一系列完整的發(fā)展計(jì)劃,才能保證有條不紊地發(fā)展; 其次,還要善于借助資本的力量。一款產(chǎn)品越好賣,資金鏈就越容易出問題,因?yàn)殇N售額越大,需要的周轉(zhuǎn)資金就越多,資金鏈也就繃得越緊; 只有善于利用資本的力量,才能迅速做大做強(qiáng); 另外,還要建立一個(gè)團(tuán)結(jié)和有出眾執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì),在不斷吸收新生力量的同時(shí)保證團(tuán)隊(duì)間順暢的合作,減少企業(yè)內(nèi)耗,才能保證公司的穩(wěn)定發(fā)展。

非常規(guī)的成功之路

促銷和禮品拉動銷售

正是由于資金的短缺,使幻響神州不得不走一條非常規(guī)的發(fā)展之路,即壓縮渠道和終端店面,主要以促銷和禮品推動產(chǎn)品銷量。

孫定: 幻響神州走的是高端路線,在營銷策略、渠道推廣方面有什么心得?

張昕尉: 在營銷方面我們走的是一條非常規(guī)的、符合幻響神州特色的道路,主要是定位高端,與高端的IT廠商、銀行等大企業(yè)在禮品和促銷品方面進(jìn)行合作。常規(guī)的廠商往往強(qiáng)調(diào)渠道為王、店面為王、終端為王,但對于處于起步階段的幻響神州而言,要先考慮生存,才能考慮發(fā)展,要先吃飽才能考慮吃好。在資金不足、品牌從零開始的情況下,我們首先需要的不是終端店面和渠道,而是要大量培育消費(fèi)者,從零開始培育市場,這時(shí)就要靠從促銷品和禮品中獲得的利潤來彌補(bǔ)我們在渠道建設(shè)中的不足。這一營銷策略也是從公司建立初期就制定下來的,正是因?yàn)檫@種策略我們才活下來。

在渠道推廣方面,創(chuàng)業(yè)初期,我們也曾經(jīng)大量向中關(guān)村等零售店面鋪貨,后來發(fā)現(xiàn),在低端產(chǎn)品市場,消費(fèi)者不會購買價(jià)格較貴的高端產(chǎn)品; 而在比較高端的店鋪,例如筆記本電腦、iPhone專賣店、品牌旗艦店等店面,i-mu獲得了很好的反響。這更堅(jiān)定了我們走高端渠道的決心。目前我們已經(jīng)不再單純地提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品給廠商做促銷品了,更多的是為用戶量身定制具有廠商形象氣質(zhì)的禮品,從外觀設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、開模具到實(shí)現(xiàn)電路一條龍解決,保證產(chǎn)品的惟一性。現(xiàn)在促銷品、禮品和店面零售的比例大約是6∶4。

孫定: 目前幻響神州的發(fā)展已經(jīng)走上了快車道,對于未來的產(chǎn)品發(fā)展有哪些規(guī)劃?有沒有海外發(fā)展計(jì)劃?

張昕尉: 我們有一款多媒體終端正在準(zhǔn)備量產(chǎn),預(yù)計(jì)明年年初能夠上市。我們下一步的規(guī)劃是繼續(xù)開拓振動模塊的應(yīng)用領(lǐng)域,未來我們可以把振動模塊做在家具里、水里,或者其他一些需要喇叭的地方。例如現(xiàn)在銀行窗口的麥克風(fēng)裝置,使用振動發(fā)聲就可以方便地穿透玻璃。另外這一領(lǐng)域的拓展還能開發(fā)出更多的創(chuàng)新功能,例如把振動模塊放進(jìn)手機(jī)里,可以制成叫骨傳導(dǎo)手機(jī),聲音可以通過頭蓋骨的傳遞進(jìn)入視聽神經(jīng),不用貼在耳朵上,即使在嘈雜的環(huán)境里也能清晰地聽到聲音,可以極大改善人們的生活品質(zhì)。除此之外,我們也十分關(guān)注光發(fā)聲領(lǐng)域,例如納米震動膜的研究; 在視聽領(lǐng)域,我們在研究一種很小的投影機(jī),加上震動模塊可以作為便攜式投影機(jī)使用。這些研究作為一種良好的技術(shù)儲備,短期內(nèi)還沒有量產(chǎn)。

目前在海外的拓展不如我們國內(nèi)拓展速度快,加上金融危機(jī)的影響,目前我們90%的市場還是在國內(nèi)。按照目前每年翻一番的發(fā)展速度,未來幻響神州還有著非常廣闊的發(fā)展空間,我們的目標(biāo)是成為國際知名的品牌,現(xiàn)在幻響神州已經(jīng)在歐美注冊了商標(biāo),我們在規(guī)模很小的時(shí)候就有把自己做成全球性公司的戰(zhàn)略野心。

孫定: 在幻響神州的發(fā)展歷程中,您覺得最大的困難是什么?最希望得到來自哪些方面的支持?

張昕尉: 這么多年做下來,我們經(jīng)歷的最困難的事,就是沒錢; 最需要的支持,就是資金。其他的問題我們都可以想辦法解決,無論是研發(fā)還是設(shè)計(jì)都不是問題。

目前對我們來說,最希望的是來自國家層面對中小企業(yè)的資金激勵政策,希望國家能夠從政策層面更加重視IT企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,給予尚在萌芽狀態(tài)的IT創(chuàng)新企業(yè)更多的扶持和鼓勵。

采訪手記

玩出來的驚喜體驗(yàn)

在我們的印象里,時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)往往和文化、藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系,由信息安全領(lǐng)域轉(zhuǎn)型到時(shí)尚電子產(chǎn)品市場,在很多人看來是一件不可思議的事情,張昕尉又是如何做到的?

初次見到張昕尉,很多人會覺得他有點(diǎn)嚴(yán)肅。而一談到魔幻音響,張昕尉就會突然洋溢起澎湃的激情。

“談到魔幻音響的設(shè)計(jì),我覺得確實(shí)可以自夸一下,一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品做成什么風(fēng)格、什么氣質(zhì),和企業(yè)老板的個(gè)人素養(yǎng)是分不開的。目前我們所有的產(chǎn)品包裝、彩頁、海報(bào)、說明書,所有的定稿都是我來決定的,如果我選擇一款包裝作為最終量產(chǎn)的包裝,而消費(fèi)者不喜歡,這款產(chǎn)品就很危險(xiǎn)了。幸好我們現(xiàn)在從產(chǎn)品到包裝,到我們的宣傳和網(wǎng)站,還沒有出過大錯(cuò)。”張昕尉謙虛地說。

張昕尉認(rèn)為,之所以自己能夠找準(zhǔn)對設(shè)計(jì)的感覺,很大程度上是因?yàn)樽约汉芟矚g玩,“我平時(shí)什么都玩,各個(gè)領(lǐng)域只要和玩有關(guān),我都略有涉獵。我最熱愛的是攝影和旅游,去過很多國家、很多地方,對各個(gè)國家的民俗、風(fēng)景、文化都很感興趣。”張昕尉發(fā)現(xiàn),玩對自己在產(chǎn)品的顏色、格調(diào)和氣質(zhì)方面的把握產(chǎn)生了很大幫助。

在“玩”中積累的感覺,與多年在IT市場摸爬滾打中培養(yǎng)出的市場經(jīng)驗(yàn),使張昕尉在甫一接觸振動發(fā)聲原理機(jī)時(shí),就敏銳地捕捉到了魔幻音響的市場契機(jī),給予了振動發(fā)聲產(chǎn)品在時(shí)尚電子市場的新生命?！拔矣X得一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是不是能夠打動消費(fèi)者,都要看這款設(shè)計(jì)能夠給消費(fèi)者一種怎樣的感覺,沒有太多的道理可說?；庙懮裰莸睦砟罹褪翘峁┙o消費(fèi)者持續(xù)不斷的驚喜體驗(yàn),而旅游和攝影在培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)這種驚喜的感覺方面對我?guī)椭浅４??！睆堦课菊f。