汲劍磊

所謂挑戰(zhàn)者品牌，是相對(duì)于市場(chǎng)上的主流品牌而言的二線品牌。改革開放30年來，我國(guó)的許許多多的民族品牌都沒有逃脫被強(qiáng)大的外資品牌收購(gòu)的命運(yùn)。在這樣一個(gè)“弱肉強(qiáng)食”的市場(chǎng)環(huán)境下，處于弱勢(shì)的一方的挑戰(zhàn)者品牌如果沒有很好的突圍之道是很難生存下來的。所以，對(duì)世界上成功的知名品牌案例進(jìn)行研究和總結(jié)，從中吸取值得我們借鑒、學(xué)習(xí)的方法和策略就顯得十分的必要。

取舍之道

在這個(gè)充斥著混亂和資訊飽和的時(shí)代，挑戰(zhàn)者品牌所面臨的最大危險(xiǎn)，并不是消費(fèi)者的拒絕，而是冷漠。化解消費(fèi)者的冷漠，在于建立堅(jiān)實(shí)的品牌識(shí)別，以及透過識(shí)別與基本消費(fèi)群建立堅(jiān)實(shí)的關(guān)系。挑戰(zhàn)者想要建立這種堅(jiān)實(shí)的關(guān)系就意味著要進(jìn)行取舍。所謂取舍，即是舍去多余的和不必要的，專注于特定焦點(diǎn)、廣告與行動(dòng)的做法，這是挑戰(zhàn)者品牌所擁有的少數(shù)優(yōu)勢(shì)之一。取舍策略主要有以下幾種：

■以數(shù)量換取忠誠(chéng)度

美國(guó)福斯電視網(wǎng)的主打節(jié)目是：辛普森家庭、X檔案、馬汀與千禧年等突破性節(jié)目?jī)?nèi)容，這些節(jié)目令保守的老年觀眾退避三舍，但也為福斯塑造了與“老三臺(tái)”（CBS、ABC和NBC傳統(tǒng)三大商業(yè)電視臺(tái)）壁壘分明的間隔；同時(shí)，也在最善變的十八歲到三十五歲年齡段的觀眾中建立了兩種忠誠(chéng)度。

第一種忠誠(chéng)度是收視率。盡管福斯在整體排名中排第四，但在十八到三十五年齡段的觀眾中，其每周重要時(shí)段收視率持續(xù)保持領(lǐng)先。而這個(gè)年齡段的觀眾，正是廣告商最愿意花大錢來吸引的群體。第二種忠誠(chéng)度是對(duì)福斯個(gè)別節(jié)目的忠誠(chéng)。根據(jù)美國(guó)“成年觀眾聲稱全神貫注觀看特定全國(guó)播映電視節(jié)目百分比”的調(diào)查，在排名前七的節(jié)目中，福斯的節(jié)目就占有五個(gè)。也就是說，福斯即使在個(gè)別節(jié)目中，也與特定觀眾間建立了穩(wěn)固的關(guān)系。

■以“隨處可見”換取“渴望價(jià)值”

在營(yíng)銷方式上并不是越多越廣越好，只有經(jīng)過很好的取舍，才能建立和維持品牌與消費(fèi)者之間的緊密度。中國(guó)的知名品牌在運(yùn)作方式上存在很大的缺陷，往往“推”的策略用得太多，“拉”的策略又很不到位。一旦出名，全國(guó)各地遍地開花，最終難逃標(biāo)準(zhǔn)降低、檔次下降、模仿盛行、退出市場(chǎng)的悲慘命運(yùn)。秦池、饞嘴鴨等就是前車之鑒。其實(shí)“酒香不怕巷子深”的策略并不一定完全過時(shí)。

■以深度換取明確

該對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)多少不同的信息，以及信息內(nèi)容應(yīng)該簡(jiǎn)單到何種程度，這對(duì)許多的營(yíng)銷人員而言都是一個(gè)難題。不過，品牌的溝通必須簡(jiǎn)單早已成為業(yè)界的一大共識(shí)，這就要求必須舍棄那些看似重要的次級(jí)信息。

Absolute伏特加酒是世界知名品牌，其連綿不斷而又一脈相連的精巧創(chuàng)意早已成為世界廣告園地之中的一朵奇葩。關(guān)于Absolute有許多的信息可以向消費(fèi)者傳遞，比如該品牌誕生于1879年，創(chuàng)辦人是史密斯，或者該品牌發(fā)源于中世紀(jì)的某個(gè)古城鎮(zhèn)；Absolute也可以吹噓瑞典小麥的優(yōu)點(diǎn)，暢談修正過后的制造過程；甚至可以建議消費(fèi)者怎么用Absolute來調(diào)酒，比如把該酒與某種飲料調(diào)和后口感更好等等。這些宣傳手法或許都極具價(jià)值，有時(shí)確實(shí)很吸引消費(fèi)者。但，Absolute的廣告中卻舍棄了這些信息，并將所有的資源與創(chuàng)意都用在傳播其核心觀念和高尚品質(zhì)上。

根據(jù)上述范例可以總結(jié)出，對(duì)挑戰(zhàn)者品牌而言，不必迎合大多數(shù)人的共識(shí)，應(yīng)該保有自己的特色，甚至可以大張旗鼓地四處宣揚(yáng)。挑戰(zhàn)者品牌把有限的精力與資源放在一個(gè)較主流品牌更為狹窄與集中的范疇，看似是舍棄，其實(shí)是為了更大的獲取。

不循常規(guī)之道

一般情況下，挑戰(zhàn)者品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間總是比較晚，具有一定的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，可與主流品牌進(jìn)行很好的區(qū)別，即向消費(fèi)者提供一個(gè)選擇挑戰(zhàn)者品牌，而非其他品牌的強(qiáng)有力理由。不循常規(guī)策略主要有以下幾種方式：

■更改產(chǎn)品包裝

對(duì)某些挑戰(zhàn)者而言，更改產(chǎn)品的包裝來吸引消費(fèi)者，是一個(gè)較為簡(jiǎn)便有效的策略。

在化妝品市場(chǎng)上，大部分公司都堅(jiān)信，既然保養(yǎng)品帶有女性嬌寵自己的意味，產(chǎn)品包裝就應(yīng)該特別反映與強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。事實(shí)上，消費(fèi)者花在保養(yǎng)品上的錢，大部分都用來買包裝。不過，世界知名化妝品公司羅迪克卻把產(chǎn)品盛裝在廉價(jià)塑料膠罐內(nèi)，外面再貼上簡(jiǎn)單的綠貼紙，以此來向消費(fèi)者傳達(dá)一種完全不同的價(jià)值理念。羅迪克講究?jī)?nèi)在價(jià)值，而非外在美觀。

■改變產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)指的是消費(fèi)者與同類產(chǎn)品之間建立的關(guān)系性經(jīng)驗(yàn)。一般來講，同類產(chǎn)品給予消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和感受是相似或相同的，如果商家能向消費(fèi)者提供一種與眾不同的愉悅感受，則必然會(huì)獲得意想不到的成功。

美國(guó)土星汽車公司就是因改變消費(fèi)者購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)而獲取了空前成功。土星制定了一套獨(dú)特的品牌傳播戰(zhàn)略：以“推銷公司，而不是推銷產(chǎn)品”建立可感知的質(zhì)量，以“不一樣的公司，不一樣的汽車”的銷售主張來詮釋品牌的核心理念。

土星的CEO說：“土星與其說是一種汽車，不如說是一種理念。它用一種全新的思維在做事情，用全新方式與用戶打交道。它更是一種文化革命，而非一種產(chǎn)業(yè)革命?！?/p>

土星的經(jīng)銷商說：“我們從一開始就知道，如果土星成功，我們所要做的就不僅僅是賣一輛汽車，我們必須改變賣車的方式，必須改變賣車的人在人們心目中的形象，必須改變消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的經(jīng)歷和感受?！?/p>

土星的用戶說：“車很棒，但真正吸引我的是那些人，他們不會(huì)壓迫你，但他們善于交談，你在那里就像參觀博物館，他們就像你的導(dǎo)游和講解員?！?/p>

（摘自《市場(chǎng)營(yíng)銷》）