毛敬雅

“恒源祥，羊羊羊”，簡單明了。“五秒廣告”連播三遍的營銷方式，也被譽為廣告界的“恒源祥現(xiàn)象”。有的消費者不喜歡，覺得挺煩的。恒源祥總裁劉瑞旗則認(rèn)為這是對消費者記憶的一種沖擊。要讓消費者記住，一定是要用差異，就是要用與眾不同的方法。

毛線產(chǎn)業(yè)的第一品牌——恒源祥

“恒源祥”近代中國的一個老字號羊毛品牌，但是，隨著解放后的公私合營和計劃經(jīng)濟(jì)對于品牌的忽視，人們?nèi)諠u淡忘了這個曾經(jīng)輝煌一時的品牌。但是，有一個年輕人沒有忘記，他就是1987年上任上海黃浦區(qū)百貨公司南京路毛線商店經(jīng)理的劉瑞旗。他早就為“恒源祥”品牌的沉寂和埋沒而焦慮。

但是，80年代末國有商業(yè)流通主渠道的機制還是十分僵化的。劉瑞旗不過是一個小得不能再小的“芝麻官”，他主掌的店面只有一百多平方米，流動資金也只有幾十萬，似乎劉瑞旗想生產(chǎn)“恒源祥”自主品牌的毛線只是天方夜譚。

但就是這樣一個當(dāng)時看來是不可能的“神話”讓劉瑞旗做到了。1991年，他花了900元去工商局注冊了被人們遺忘的“恒源祥”商標(biāo)。然后，他開始接觸那些在改革開放中已經(jīng)活躍起來的江浙鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，劉瑞旗冒天下之大不韙，開始訂購這些被主渠道所摒棄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品。

當(dāng)然，劉瑞旗不是簡單的采購銷售，也不搞代銷，而是搞一種叫“定牌加工”的經(jīng)營模式，即劉瑞旗要求供貨廠商根據(jù)他的質(zhì)量和款式要求生產(chǎn)毛線，而且打上“恒源祥”商標(biāo)，這樣的產(chǎn)品劉瑞旗的國營小商店全部包銷。

劉瑞旗雖然可以省去大量的固定資產(chǎn)投資就可以生產(chǎn)出“恒源祥”品牌的毛線，但如何把這些毛線銷出去是第一大問題。畢竟，他的小商店的那點流動資金是經(jīng)不起貨物積壓的。于是，他想到了做廣告。

今天看來，劉瑞旗與“恒源祥”的成功是由多個經(jīng)營運籌所導(dǎo)致的，除了低成本的“定牌生產(chǎn)”外，早期的低成本高產(chǎn)出的廣告運作也是使“恒源祥”一夜成名的關(guān)鍵之舉。

1992年，劉瑞旗計劃在當(dāng)時頗受上海觀眾喜愛的臺灣電視劇《婉君》節(jié)目上投放廣告。當(dāng)時電視臺的最小廣告投放單位是一次15秒，費用約3000元。劉瑞旗咬牙花了十幾萬買下了連續(xù)劇的系列廣告時段，但向電視臺提出了一個要求，即每次的15秒廣告分成三次各5秒播出，在每集電視劇的片頭、片中、片尾各播出一次，電視臺覺得總的廣告時間是一樣的，就同意了。

而電視廣告腳本的制作又讓劉瑞旗大展身手，他沒有請明星，也沒有大制作，而是找來幾塊紙板，剪了代表“恒源祥”形象的小囡頭和“恒源祥，羊羊羊”六個字，然后制作成簡單的動畫，每5秒中可以讀兩遍“恒源祥，羊羊羊”，一部電視劇播出下來就重復(fù)了六遍。

這一招取得了意想不到的效果，正是因為“恒源祥”廣告簡單的重復(fù)，使得觀眾留下了深刻的影響，“恒源祥”作為毛線的代名詞迅速深入人心，“恒源祥”的毛線在電視劇播出后風(fēng)靡上海，劉瑞旗打理的國營小商店就這樣成了沒有工廠的大毛線廠。

后來，劉瑞旗在中央電視臺如法炮制5秒廣告，再獲成功，使得“恒源祥”迅速成為國內(nèi)毛線產(chǎn)業(yè)的第一品牌。

恒源祥：就是要這個效果

恒源祥在廣告營銷方面，有著獨特讓人驚奇的方式，令人“拍案驚奇”。

1996年的恒源祥杯中國－阿根廷足球?qū)官悺?997年的恒源祥杯首都兒童“六一”會操，鋪在天安門廣場的地毯上有一個600平方米的恒源祥小囡頭像，以及由1.4萬只澳洲純種羊在澳洲大草原上走成“恒源祥”三個字的廣告短片，是劉瑞旗最津津樂道的三個廣告創(chuàng)意，它們被公認(rèn)為是“大手筆”?！按笫止P”的成功來之不易。

恒源祥的廣告營銷策略是突破傳統(tǒng)，在當(dāng)初瀕于倒閉的恒源祥找來幾塊紙板，所制作的簡單動畫，在電視臺投放5秒標(biāo)版廣告，一播就是17年。在去年北京奧運會前，一則著名毛紡品牌“恒源祥”在全國多家電視臺的黃金時段投放約1分鐘的廣告，廣告中從“恒源祥！北京奧運會贊助商！鼠鼠鼠！” 一直叫到“豬豬豬！”，把十二生肖叫了個遍，就這樣一個單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出遭到許多觀眾炮轟。并在網(wǎng)上引起一片責(zé)罵，據(jù)調(diào)查，其中只有占4.92%的網(wǎng)友認(rèn)為廣告“挺有意思”，幾乎一半以上的人表示“非常不舒服，趕快換臺”。更有網(wǎng)友評論說幸虧只有12生肖，要是有120、1200個生肖的話還真在1分鐘內(nèi)叫不完呢。

繼去年“恒源祥，鼠鼠鼠”廣告折磨之后，今年春節(jié)期間，恒源祥又推出了“新春賀歲版”廣告在約1分鐘的時間內(nèi)，由12組演員分別扮演十二生肖，再一次的不斷重復(fù)從“我屬牛，牛牛?！?，“我屬虎，虎虎虎”又說上一遍，被網(wǎng)友指稱“最雷人的廣告”。

在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，所有的專業(yè)創(chuàng)意人和廣告人，都把“差異化”放在第一位，以便達(dá)到讓消費者“記住我”。用民間的通俗說法。要么永垂青史，要么遺臭萬年。在現(xiàn)實的廣告?zhèn)鞑ブ校际菫榱俗屜M者記住自己的品牌，絞盡腦汁的做廣告?zhèn)鞑?、事件傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、公關(guān)傳播等，真正實現(xiàn)目的的不到“5%”?？磥?，在如今的競爭環(huán)境中，品牌的傳播非常困難，要讓人記住你，不是很容易。 而恒源祥這種利用黃金時間“重復(fù)傳播”的方法，最終取得了成功。恒源祥不僅讓普通老百姓議論，并有網(wǎng)民議論，專家討論等，達(dá)到這種效果的廣告?zhèn)鞑ゲ皇呛艹Ｒ?。恒源祥的一貫做法就是重?fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記。不斷地重復(fù)，還被網(wǎng)友評為“挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限”。讓恒源祥一次又一次成為社會話題。雖然這種口碑不是所謂的贊譽聲，起碼是針對廣告創(chuàng)意，而并不是全部否定恒源祥品牌和產(chǎn)品。

2008年的恒源祥惹來一片非議，2009年同樣如此。

恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍還表示，這種類型的廣告將“10年、20年做下去”。

如果回想起來還能發(fā)現(xiàn)于恒源祥做法類似的，還有腦白金、金嗓子，都是各界罵得最兇的時候，銷量反而最大。

不走尋常路的營銷策略

“恒源祥”的奧運版、新春賀歲版廣告，雖然自播出之日起就引起了軒然大波，但從企業(yè)戰(zhàn)略和營銷謀略的角度上看，恒源祥的這兩年的12生肖廣告投放策略，不僅僅是簡單的廣告投放，更是策劃嚴(yán)密的事件傳播系列活動，并且已經(jīng)取得了階段性的成功。就如恒源祥高層之言，“一切都在預(yù)計中，一切都在掌控中。我們的廣告到達(dá)了預(yù)期目的?！?/p>

十多年來，恒源祥累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個收視點，品牌傳播到達(dá)率、認(rèn)知率相當(dāng)有限。恒源祥廣告的第一要務(wù)是擴(kuò)大知名度，強化品牌認(rèn)知，成為社會公眾的熱門話題。有人批判這兩次的廣告只帶來了知名度，而大大的降低了美譽度。在競爭激烈的社會中，誰能夠持續(xù)高品牌知名度，誰就能夠搶占市場。營銷費用緊缺的恒源祥，將提升、強化品牌知名度當(dāng)作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會有持續(xù)多年的12生肖廣告投放行動。

例如奧運會的贊助商不計其數(shù)，真正能夠記住并買單的品牌只有30%，其他70%只是過路的喝彩者。作為2008年北京奧運會的贊助商，恒源祥為了爭做這“30%”的品牌，采取這種“恒源祥，2008年北京奧運會的贊助商”的重復(fù)傳播，雖然讓人備受折磨但其手法是正確的，目的也是非常明確的。讓消費者記住了恒源祥，記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。也從某種角度上是消費者在恒源祥和奧運會贊助商之間建立了心理鏈接，奧運會贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實力的象征=權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)可。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。 有人認(rèn)為，恒源祥的廣告最沒創(chuàng)意。但從廣告的最終目的來看，恒源祥使用簡單原則，在競爭激烈信息泛濫的社會，廣告越簡單有時候越容易被觀眾所記憶。

廣告就是要傳遞給觀眾簡單又有銷售力的信息。去年，奧運期間恒源祥推出的約一分鐘的公告簡單的傳遞了核心信息——恒源祥，北京奧運贊助商。在眾多的奧運會贊助商中至少搶占了關(guān)注的一席之地。廣告的本質(zhì)有兩個，一個是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個傳播手段和技巧，另一個指廣告本身的作用是商品的利銷?？傮w說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾群只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。其實我們觀眾對于一個知名品牌的廣告到底設(shè)計成為什么樣子，對于商品的選擇所受到的影響到底有多大。就拿腦白金廣告為例：腦白金廣告一直被認(rèn)為惡俗廣告，但在人們心中留下了非常深刻的印象。如果我們到商店買保健品，自然而然就會想到腦白金，結(jié)果腦白金成為十年來最暢銷的保健品。

任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強的盈利能力，有足夠的資金實力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險棋。 恒源祥本是上海南京路上的一個百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業(yè)以MBO收購方式進(jìn)行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對外號稱的營業(yè)額有40多億元，但實際凈利潤微薄。

恒源祥沒有生產(chǎn)基地，也沒有銷售渠道，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營模式：恒源祥將品牌授權(quán)給加盟廠，收取加盟廠營業(yè)額的10％左右作為品牌使用費，加盟廠自己生產(chǎn)并且直接給經(jīng)銷商供貨，中間不經(jīng)過恒源祥公司轉(zhuǎn)手。公司和加盟廠必須遵守《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》，但兩者之間沒有資產(chǎn)紐帶關(guān)系。

10％品牌使用費是恒源祥的主要盈利來源，去掉營業(yè)費用，管理費用，恒源祥的實際年度利潤估計只有數(shù)千萬元。“單單贊助奧運會的錢就可以買一個恒源祥?！笔嗄陙頉]有外來資金注入沒有上市的恒源祥實際資金很有限，估計最多數(shù)億元，這與雅戈爾等實力公司有天壤之別。

企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合。盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。這是非常成功的廣告事件傳播活動！