在媒體競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，“品牌”成為中國電視傳媒的“關(guān)鍵詞”。如何打造電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成品牌優(yōu)勢(shì)，吸引更廣泛的受眾。占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，已成為中國電視人的一個(gè)重要命題。隨著電視頻道資源的擴(kuò)充，受眾市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，我國電視傳統(tǒng)的以欄目為基本單位的管理模式，逐步讓位于以頻道為基本單位的管理模式。頻道時(shí)代的來臨，使受眾根據(jù)欄目選擇頻道的收視習(xí)慣向根據(jù)頻道選擇節(jié)目改變，欄目品牌讓位于頻道品牌，頻道成為運(yùn)營(yíng)主體，電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也演變?yōu)轭l道之爭(zhēng)。而頻道能否得到受眾的認(rèn)可，能夠打造成強(qiáng)勢(shì)的品牌頻道，在諸多的外部與內(nèi)部因素中，頻道向受眾提供的產(chǎn)品內(nèi)容是最重要的元素，“內(nèi)容為王(contents is the king)”已成業(yè)界共識(shí)。本文將就頻道品牌化戰(zhàn)略中的核心競(jìng)爭(zhēng)力——內(nèi)容定位加以探析。

品位

以頻道目標(biāo)受眾為中心，最大限度地提升頻道內(nèi)容“有用”、“有效”元素的含量。是“內(nèi)容為王”的前提。

目前國內(nèi)有3000多個(gè)電視頻道、上萬個(gè)欄目，根據(jù)管理權(quán)限“統(tǒng)分”程度不同，可分為三種模式：部門(中心)制、頻道制和頻道公司制。不論哪種模式，都以其播出的內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以提升收視率、增強(qiáng)創(chuàng)收能力為目的。電視頻道作為一種產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，體現(xiàn)在它能夠在多大程度上對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響，并且這種影響在多大程度上能進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、民主決策、行為規(guī)范、大眾生活和市場(chǎng)消費(fèi)。從傳播學(xué)角度講，受眾求知、求新、求同、求異、求趣、求美的心理需求是相同的。頻道所提供給受眾的內(nèi)容的“有用”元素的多少、“有效”元素的高低，直接關(guān)系著受眾對(duì)頻道內(nèi)容品位的評(píng)價(jià)，關(guān)系著受眾對(duì)頻道的認(rèn)可和喜惡。

“有用”是指可以引導(dǎo)受眾生活、改變受眾習(xí)慣，供人借鑒或進(jìn)行實(shí)際操作的頻道內(nèi)容，常見的有天氣預(yù)報(bào)、出行信息、關(guān)于災(zāi)害的警示，特殊時(shí)期針對(duì)特殊受眾提供的相關(guān)報(bào)道，如市場(chǎng)物價(jià)的波動(dòng)、股市、期貨的操盤建議等。

“有效”是指目標(biāo)受眾在頻道內(nèi)容中受到啟示、啟發(fā)后，直接或間接運(yùn)用到自己的工作和生活實(shí)踐中所取得的效果。這就不僅要求內(nèi)容提供者的內(nèi)容客觀、真實(shí)，更要具備一定的權(quán)威性或獨(dú)家性。

要提升頻道內(nèi)容的品位(含金量)，對(duì)所提供內(nèi)容的共性要求是：

受眾需求決定頻道內(nèi)容。

內(nèi)容的獨(dú)特性是頻道含金量的試金石。也是區(qū)別于別的頻道的重要標(biāo)志。

最大程度的本土化。

如何提升內(nèi)容的品位，真正讓頻道傳播的信息“有用”、“有效”，具體做法操作上可考慮以下幾點(diǎn)。

顯著。對(duì)特定頻道來說，哪些內(nèi)容是受眾迫切需要了解的?哪些是與受眾緊密相關(guān)的?哪些是受眾高度關(guān)注的?對(duì)此進(jìn)行及時(shí)、全面、深入的解讀，對(duì)于頻道形象和影響力的塑造至關(guān)重要。

故事。沖突或懸念永遠(yuǎn)是令人關(guān)注和期待的。頻道內(nèi)容設(shè)置和敘述的巧妙，會(huì)極大地激發(fā)受眾的收視興趣，從而提高受眾對(duì)頻道的關(guān)注程度。

趣味。從豐富內(nèi)容表述方式到節(jié)目設(shè)置，趣味性已越來越受到電視人的重視。具體、生動(dòng)、有趣取代了過去的呆板、沉悶和說教，內(nèi)容生產(chǎn)中是否有興趣點(diǎn)、興奮點(diǎn)已成為衡量其質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。

重要。對(duì)開放式播出的頻道而言，是否有能力對(duì)所處地域或?qū)I(yè)領(lǐng)域的重大、重要題材進(jìn)行報(bào)道和解讀，是受眾衡量頻道分量和實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

有針對(duì)性地注重頻道內(nèi)容品位的構(gòu)建，其實(shí)就是為了提高頻道的“含金量”，讓受眾感到“值得一看”，增加受眾的認(rèn)知度和滿意度，從而形成對(duì)頻道品牌的正面認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)的日積月累就會(huì)變成品牌的忠誠度，從而使內(nèi)容獲得最佳的傳播效果，使頻道獲得最大的受眾群和最佳的收益。

品質(zhì)

以精品欄目為龍頭，以創(chuàng)新思維為手段，既要注重整體內(nèi)容的品質(zhì)。也要注重局部和細(xì)節(jié)的把握，是“內(nèi)容為王”的根本保證。任何一件產(chǎn)品，其品質(zhì)的優(yōu)劣是決定其能否得到消費(fèi)者認(rèn)可并保持長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。頻道要想在市場(chǎng)和受眾中保持相對(duì)穩(wěn)定的占有率和收視率，就一定要有一批受眾需要、品質(zhì)優(yōu)良的內(nèi)容產(chǎn)品，它是構(gòu)造品牌頻道的基本要素。品牌頻道是整體“經(jīng)營(yíng)”的結(jié)果，而它的前提是內(nèi)容本身的“品質(zhì)”塑造，沒有品質(zhì)，品牌將成無源之水，無本之術(shù)。在頻道的所有內(nèi)容構(gòu)成上，欄目和節(jié)目無疑是最重要的元素，頻道的競(jìng)爭(zhēng)直接體現(xiàn)為各欄目間的比拼。欄目品牌是頻道品牌的重中之重?？梢哉f，電視頻道如果沒有精品欄目的支撐，這個(gè)頻道就無法實(shí)現(xiàn)品牌化的夢(mèng)想。

一般來說，高品質(zhì)的欄目應(yīng)具備以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

必視性。就是欄目所提供的內(nèi)容一定是所在領(lǐng)域或地區(qū)獨(dú)家的、權(quán)威的，使目標(biāo)受眾據(jù)此可以廓清視野、優(yōu)化決策、改變行為。

可視性。這不僅是一般層面上的好看或精彩，而是要明確受眾的基本訴求。符合大眾口味，通過欄目傳播的內(nèi)容使受眾在價(jià)值觀上產(chǎn)生認(rèn)同感，在情感上產(chǎn)生共鳴感，從而使受眾從“無意注意”轉(zhuǎn)為“有意注意”。達(dá)到穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)受眾，開發(fā)潛在受眾的目的。

值得注意的是，目前國內(nèi)3000多個(gè)電視頻道、上萬個(gè)欄目，形式的相似，內(nèi)容的相近，使欄目同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，多數(shù)欄目停留在克隆、模仿和各自為戰(zhàn)的低水平層次上。欄目創(chuàng)新成為一個(gè)亟待解決的問題。

欄目?jī)?nèi)客的創(chuàng)新應(yīng)該包括：

創(chuàng)造。一是從無到有，打造全新的欄目；二是從小到大，不斷拓展欄目的內(nèi)涵與外延，使其從無名到有名，逐漸成長(zhǎng)為名牌欄目。

整合。把過去分散或不相干的欄目資源根據(jù)時(shí)代不同、受眾不同重新整合，求新求變，可以是橫向整合，如一個(gè)省的數(shù)個(gè)頻道相關(guān)節(jié)目資源；也可以是縱向整合，如對(duì)國內(nèi)、國外豐富的節(jié)目市場(chǎng)資源的收集、整理；對(duì)實(shí)力較弱的頻道來說，整合是提升節(jié)目品質(zhì)、打造精品欄目的有效手段。

改裝或修補(bǔ)。對(duì)頻道已有的內(nèi)容定位不準(zhǔn)、影響不大的節(jié)且，根據(jù)市場(chǎng)變化和受眾需求，注入優(yōu)勢(shì)資源，提升節(jié)目品質(zhì)，重新定位，重新設(shè)計(jì)，重新推介，重塑節(jié)目新的形象和影響力。

提高頻道內(nèi)容的品質(zhì)，首先要從改變生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)理念人手。資料顯示，現(xiàn)在全國電視節(jié)目的平均自制量約占首播總量的11％。自制實(shí)力弱，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，從而導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容單薄，品質(zhì)差，這與目前國內(nèi)各頻道“分田到戶”、“諸侯割據(jù)”的操作模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制有極大的關(guān)系。如何建立一套科學(xué)化、系統(tǒng)化、能持續(xù)發(fā)展的欄目創(chuàng)新機(jī)制，使電視節(jié)目生產(chǎn)從自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)模式中走出來，向社會(huì)化、集約化制作與發(fā)行轉(zhuǎn)變，通過自辦、引進(jìn)、交換、聯(lián)辦、購買等多種途徑，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，提升節(jié)目品質(zhì)，成為頻道品牌打造亟待解決的重要課題。

同時(shí)，頻道內(nèi)容品質(zhì)的整體提升，還必須在頻道播出的所有內(nèi)容，包括編排、廣告、字幕、角標(biāo)等諸多環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，盡量避免差錯(cuò)、堵塞播出事故，消滅不必要的瑕疵。任何時(shí)候、任何環(huán)節(jié)上的粗制濫造，以次充好、以假充真的做法，都會(huì)極大損害頻道的品質(zhì)。一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)虛假報(bào)道、不良廣告、低俗之風(fēng)的頻道，一定是無品質(zhì)的頻道，品牌更無從談起。“品牌從本質(zhì)上來說，是電視機(jī)構(gòu)向觀眾提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證”。因此，只有樹立牢固的整體品質(zhì)意識(shí)，才能提升頻道在受眾心目中的整體形象，才能成就頻道品牌。

品牌

以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，樹立頻道在受眾心目中的“信譽(yù)”，以高含金量的欄目群滿足最大受眾群的需求。抓住節(jié)目、主持人、宣傳推介等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，提升頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是“內(nèi)容為王”的內(nèi)核。

頻道品牌化創(chuàng)建是一項(xiàng)系統(tǒng)的、科學(xué)的、長(zhǎng)期的工程，決不是一個(gè)或兩個(gè)名牌節(jié)目所能承擔(dān)的，它包括整體戰(zhàn)略規(guī)劃、核心競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)推廣、定位、形象設(shè)計(jì)、監(jiān)管等一系列工作。頻道品牌除了要具備普通商品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和市場(chǎng)占有率外，還有一個(gè)傳媒特有的要素——公信力。公信力來源于頻道不折不扣地兌現(xiàn)對(duì)受眾的承諾，承擔(dān)起大眾傳媒應(yīng)有的義務(wù)和責(zé)任。要堅(jiān)持不懈地打造一批專業(yè)含量高的權(quán)威名牌欄目，以滿足受眾不同的需求，從而使頻道成為受眾揮之不去的收視情結(jié)。

打造品牌，首先要打造信譽(yù)。一個(gè)管理混亂、摻雜使假的企業(yè)，其產(chǎn)品不可能得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)同。同樣道理，作為媒體的頻道，如果沒有高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，只顧眼前局部利益而沒有長(zhǎng)期的規(guī)劃和打算，搞假把式愚弄受眾。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是誠信經(jīng)濟(jì)。頻道品牌化從某種意義上說也是一種對(duì)受眾的誠信、承諾的程度。現(xiàn)代品牌營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，品牌的定位信息應(yīng)該包含三個(gè)方面：“一是根據(jù)顧客的利益和市場(chǎng)需求來界定主要的潛在顧客，盡可能地具體化、個(gè)人化；二是樹立產(chǎn)品本身特色；三是真正地達(dá)到品牌定位的水平，履行公司向顧客許諾的一切?！?/p>

打造品牌，要從欄目、主持人等核心要素入手。單一的名牌欄目可以帶動(dòng)一個(gè)頻道的創(chuàng)收。但對(duì)整個(gè)頻道的品牌建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。受眾記憶的大多是欄目的名稱，忘卻或忽略的是整個(gè)頻道，一個(gè)名牌欄目只是頻道品牌的一個(gè)重要構(gòu)成部件。在此基礎(chǔ)上，還要對(duì)具備品牌價(jià)值的欄目進(jìn)行全方位、多功能的開發(fā)；把欄目的主人公形象變成商品推向市場(chǎng)；以欄目為載體，策劃各種大型公益或商業(yè)活動(dòng)，延伸和拓展其品牌價(jià)值，爭(zhēng)取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

作為電視傳媒，主持人無疑是最受觀眾注意的一個(gè)群體，同時(shí)也是頻道品牌建設(shè)中的—個(gè)不可或缺的要素。名牌欄目可以催生名牌主持人，名牌主持人也可以成就名牌欄目。優(yōu)秀的主持人是頻道最鮮活的品牌，是頻道品牌的人格化符號(hào)，不但能對(duì)受眾產(chǎn)生廣泛的吸引力，而且還影響著受眾的忠誠度。頻道只有擁有一批名主持人，發(fā)揮其形象代言人的綜合實(shí)力和效應(yīng)，才能有效地區(qū)別于其他媒體，打造名牌欄目。

目前國內(nèi)大多數(shù)頻道之所以沒有自己當(dāng)紅的名牌主持人，主要原因一是頻道對(duì)其作用和價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，二是主持人自身素質(zhì)不高，三是包裝不到位，缺乏個(gè)性，四是宣傳推介不力。要培養(yǎng)頻道自己的名主持人，首先要解決認(rèn)識(shí)問題，要把它提到構(gòu)建品牌頻道、提升內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略高度來對(duì)待。要利用各種手段，培養(yǎng)提高主持人自身的綜合素質(zhì)，根據(jù)其特質(zhì)進(jìn)行個(gè)性化包裝，在欄目與主持人的風(fēng)格之間找出最佳契合點(diǎn)。要有意識(shí)地增加其出鏡的頻率，并讓其參與到與頻道有關(guān)的各種社會(huì)活動(dòng)中，增加其知名度。先知名、后出名。頻道也可以利用各種宣傳片、形象片，滾動(dòng)推介、宣傳主持人與欄目，加深受眾印象，使他們逐步成為當(dāng)?shù)鼗虮绢l道最知名、最有影響力的明星。同時(shí)，頻道明星意識(shí)和明星效應(yīng)還可以推而廣之，如推出本頻道的“名記者”、“名編輯”，甚至崗位標(biāo)兵、技術(shù)能手等，傳達(dá)頻道理念，吸引受眾關(guān)注，提升頻道形象，增強(qiáng)頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌(Brand)，英文意思是“烙印”。如何讓頻道的內(nèi)容在受眾心里留下“烙印”，留下什么樣的“烙印”。是健康的還是不健康的、是有用的還是垃圾、是喜聞樂見的還是強(qiáng)買強(qiáng)賣的，取決于電視人在頻道品牌化戰(zhàn)略中為受眾提供內(nèi)容的品位和品質(zhì)。無論是綜合頻道還是專業(yè)頻道，其播出內(nèi)容的品位決定了其頻道受眾的認(rèn)知度和滿意度，其內(nèi)容的品質(zhì)決定了受眾的忠誠度和美譽(yù)度。頻道品牌的構(gòu)建成功與否，決定了頻道的公信力和生命力。按照“帕累二八定律”，高速發(fā)展的國內(nèi)電視頻道，20％的品牌頻道將占有80％的市場(chǎng)份額。在頻道時(shí)代來臨的今天，以“內(nèi)容為王”構(gòu)建品牌頻道已成為電視人的當(dāng)務(wù)之急。