一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告的一種形式，它與報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、招貼廣告等傳統(tǒng)平面廣告的主要區(qū)別在于其傳播媒體的不同。網(wǎng)絡(luò)廣告是基于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播和呈現(xiàn)的一種電子廣告形式。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的短暫歷史

1994年10月14日，美國的Hotwired雜志在其(www hotwired，eom)網(wǎng)絡(luò)舨上發(fā)布了以ATT等14家企業(yè)為廣告主的網(wǎng)上廣告、Hotwired此舉向世界打開了一扇數(shù)字化的大門，網(wǎng)絡(luò)廣告由此誕生。Hotwired改變了原來按照用戶上網(wǎng)時間收取費用的做法，向用戶無償提供豐富多彩的信息，從而吸引大量“限球”資源，以此吸引企業(yè)在其網(wǎng)站上刊登廣告，收取廣告費用。這種創(chuàng)新，與傳統(tǒng)電視、報紙和廣播的“雙重出售”模式相似。從而奠定了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展模式的雛形。1997年3月，一幅Intel的486×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabvte網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型

作為廣告的網(wǎng)站，對于許多公司來講，它們對網(wǎng)絡(luò)廣告的最初嘗試是建立一個網(wǎng)站。這些網(wǎng)站涉及范圍千差萬別，有僅僅是將印刷資料內(nèi)容在網(wǎng)上再現(xiàn)的“小冊子”網(wǎng)站，也有為了吸引客戶而采用各種技術(shù)設(shè)計制作的網(wǎng)站，例如：凱迪拉克的網(wǎng)站主頁上，消費者可以通過一個互動展室來完成購買或租一輛車的全部過程。在這個虛擬的展室里，顧客選擇自己感興趣的車型，屏幕即會顯示這種車的樣子。顧客還可以從外部顏色到內(nèi)部設(shè)計進(jìn)行選擇，屏幕上的樣車也會隨之做相應(yīng)的改變。顧客完成一系列組合后，將會出現(xiàn)零售價格和付款方式的建議。

E-mail廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告形式利用了互聯(lián)網(wǎng)兩個最為普及的應(yīng)用：E-mail以及萬維網(wǎng)。E-mail廣告大致分為4種形式：由廣告支持的E-mail、Hotmail和Juno；通過E-mail發(fā)送簡訊；贊助E-mail游戲廣告和直接發(fā)送E-mail廣告等。

萬堆網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分是在萬維網(wǎng)上發(fā)布的，這是因為萬維網(wǎng)所具有的視聽、互動等各項能力為廣告形式的多樣化提供了極大的空間。文圖結(jié)合、視覺動感強、對設(shè)計要求高的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有以下幾種：

旗幟廣告。旗幟廣告是由英文Banner翻譯而來的，是指網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出2×3厘米、3×16厘米或2×20厘米的一個畫面(視各媒體的版面規(guī)劃而定)發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種、非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點選“clink”，進(jìn)而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)設(shè)計形式進(jìn)行處理，如做成動畫跳動效果、做成霓虹燈的閃爍效果等。

按鈕廣告。按鈕廣告與旗幟廣告相比差別是尺寸較小，一般為小圖片和小動畫，其本身傳達(dá)的廣告信息非常有限，它的主要作用是吸引網(wǎng)頁瀏覽者來點擊它，從而鏈接到專門的廣告頁面和廣告網(wǎng)站。從表面上來看，按鈕廣告和旗幟廣告都是靜態(tài)的圖片或動畫，點擊之后都有鏈接的后臺廣告頁面，所以也有人把按鈕廣告歸結(jié)到旗幟廣告的范疇。

飄移廣告。此類廣告表現(xiàn)為一個在頁面上游動的小圖片或小動畫，點擊它可鏈接到廣告頁面或網(wǎng)站。這種廣告由于在頁面上不停地游動，可以引起瀏覽者的注意，但這種不停地游動也會給瀏覽者造成干擾，它卻受廣告主的歡迎。

懸浮廣告。在物理學(xué)中，當(dāng)一個物體的密度與液體密度相等時，該物體就會在液體中呈現(xiàn)懸浮現(xiàn)象，物體懸浮的位置由初始狀態(tài)確定，一旦把它置入某一特定位置，它就一直懸浮在那里而不受液面高度的影響。網(wǎng)絡(luò)中的懸浮廣告與此類似，當(dāng)把一廣告圖片或動畫置入頁面的特定位置后，不論是否滑動瀏覽器右邊的縱向滑條，廣告始終保持在屏幕上的固定位置不變，該類廣告一般發(fā)布在頁面兩邊的空白處。

彈出式廣告。彈出式廣告也有人把它稱為“畫中畫”廣告、彈出廣告等，它是在網(wǎng)頁開啟時自動彈出一個廣告窗口，與網(wǎng)頁形成“畫中畫”的關(guān)系，但廣告窗口覆蓋了網(wǎng)頁的部分內(nèi)容，要瀏覽網(wǎng)頁中的這部分內(nèi)容時，瀏覽者可自行關(guān)閉彈出式廣告的窗口。

游戲廣告。游戲廣告是利用網(wǎng)絡(luò)游戲為載體并將廣告信息傳達(dá)給受眾的一種廣告形式。游戲廣告利用人們對游戲天生愛好的心理，從而以游戲為載體進(jìn)行廣告宣傳，并借此來吸引消費者。廣告游戲特有的互動性、娛樂性，使它成為名副其實的個性化媒介。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告中的信息元素及其設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字信息元素。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，文字的地位非常重要。網(wǎng)絡(luò)廣告素材中的文字實際上有兩種：一種是文本文字，另一種是圖形文字。二者的區(qū)別在于：產(chǎn)生文字的軟件不同；文件的格式不同；應(yīng)用場合不同；屏幕顯示的效果不同。圖形文字有時也稱為電腦特效文字，隨著電腦的普及，電腦特效文字的使用已成了家常便飯。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，標(biāo)題字和廣告詞的設(shè)計，都會用到電腦特效文字。網(wǎng)頁廣告設(shè)計中還必定會用到超文本(hypertext)。超文本是指包含與其他文件鏈接的文本。

網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形與圖像信息元素。圖形圖像在網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用中隨處可見。一幅充滿創(chuàng)意的圖形廣告作品，可以更好地吸引網(wǎng)民，實現(xiàn)廣告的傳播目的。圖形與圖像有矢量圖和位圖之分，圖像的色彩模式一律為RGB模式；獲取圖像數(shù)據(jù)的方法有多種，比如數(shù)字相機的拍攝、電腦軟件的繪制等；網(wǎng)絡(luò)廣告的圖片格式主要采用GIF、JPEG、PNG格式等。

電腦數(shù)字影(聲)像信息元素。隨著電腦多媒體技術(shù)的普及應(yīng)用，在電腦設(shè)計中，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中，將越來越多地用到電腦數(shù)字影(聲)像。目前由于網(wǎng)絡(luò)傳輸速率的限制，這類數(shù)字影(聲)像一般都需經(jīng)過高倍壓縮。電腦數(shù)字影(聲)像通過MPEG格式，其文件大小可以壓縮數(shù)十倍；最新的MF3(MP4)格式和Real Play-er的RM格式對影(聲)像的壓縮倍數(shù)最大，且還原效果還不錯。壓縮會使影(聲)像精度上有一定損失，但目前只能采取這種方法以提高網(wǎng)上傳輸速率。

網(wǎng)絡(luò)廣告中的動畫信息元素。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，GIF動畫和Flash動畫是最主要的兩種動畫形式。GIF動畫格式是最常用的因特網(wǎng)圖像格式之一。GIF動畫文件不僅可以是靜態(tài)圖像，還可以是多幀連續(xù)動畫，動畫片壓縮比高，傳輸速度快，在網(wǎng)絡(luò)廣告中被普遍應(yīng)用，Banner、Logo、Pop廣告都大量采用G工F動畫。Flash是一個專門的網(wǎng)頁動畫編輯軟件，通過nash制作的動畫文件字節(jié)小，調(diào)用速度快，且能實現(xiàn)鏈接功能。

網(wǎng)絡(luò)廣告靜態(tài)與動態(tài)設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)廣告從外觀來看大致呈現(xiàn)如下四個特征：1 一個簡短的標(biāo)題加上一個標(biāo)志；2 一個簡潔的標(biāo)牌；3 具有鏈接功能；4 分為靜態(tài)、動態(tài)和交互三種形式，交互一般也歸在動態(tài)形式之中。

靜態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)頁上顯示一幅固定的圖片，它是早年網(wǎng)絡(luò)廣告常用的一種形式。優(yōu)點是制作簡單，并且被所有的網(wǎng)站所接受。缺點是在眾多使用新技術(shù)制作的網(wǎng)絡(luò)廣告面前，會顯得有些呆板和枯燥。因有調(diào)查顯示，靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率比動態(tài)以及交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率低。

動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有會運動的元素，或移動或閃爍。它們通常采用GIF的格式，原理是把一連串圖像連貫起來形成動畫。大多數(shù)動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告由2～20幀畫面組成，通過不同的畫面，傳遞給瀏覽者更多的信息。動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計時要密切注意其動畫的節(jié)拍，反復(fù)試驗直到得到所需的效果?？焖俚膭赢嫿o人瘋狂的感覺，慢速的動畫給人戲劇感，等等。還要注意保護(hù)動畫的顏色，設(shè)置最后一幀運行長一些，比如設(shè)置100秒來防止它抖動。

當(dāng)動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告不能滿足要求時，一種更能吸引瀏覽者的交互廣告產(chǎn)生了。交互式廣告的形式多種多樣，比如游戲、插播式回答問題、下拉菜單、填寫表格等。交互廣告分為HTML和Rich Media兩種。HTML網(wǎng)絡(luò)廣告允許瀏覽者在廣告中填入數(shù)據(jù)或通過下拉菜單和選擇框進(jìn)行選擇。它可以讓瀏覽者選擇要瀏覽的頁面，提交問題，甚至玩?zhèn)€游戲。這種廣告尺寸小、兼容性好，連接速度低的用戶和使用低版本瀏覽器的用戶也可以看到。好的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告可以表現(xiàn)復(fù)雜的交互性和特殊視覺效果，比如：支持交互式的多軌動畫，全景、旋轉(zhuǎn)、縮放和滾動圖像，圖像間個別的定時和變換效果(例如溶解、擦除、滑動和縮放)，內(nèi)建聲畫同步的流式視頻，能夠放大和縮小以及旋轉(zhuǎn)的3D圖像等，無須捕件，下載速度快，缺點是制作技術(shù)復(fù)雜。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的最后一個環(huán)節(jié)是對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布進(jìn)行把握。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布主要有四種形式：一、在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站；二、在熱門站點上做網(wǎng)絡(luò)廣告；三、利用網(wǎng)絡(luò)其他渠道發(fā)布廣告；四、利用廣告交換手段發(fā)布廣告。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是廣告設(shè)計的邊緣衍生產(chǎn)品，具有傳統(tǒng)廣告設(shè)計相同的行業(yè)特點，又具有其獨特的媒介傳播手段和技術(shù)實現(xiàn)方法，其更好的交互性是傳統(tǒng)廣告所缺乏的，應(yīng)加以充分利用。好的廣告設(shè)計以獨特新穎的理念、新奇的形象與畫面引人關(guān)注，并留下深刻的印象，從而達(dá)到信息傳達(dá)的目的。